奥美中国首席创意长樊克明给广告新人的第一堂课

　　随着奥美集团联合南京大学的国际化创意课正式开启，奥美中国首席创意长樊克明为在场的广告学生分享了做好创意的第一课。无论你是创意行业的崭新血液，还是资深老鸟，能在 “奥美大学” 的这堂课中找到对创意最初的悸动。并带着这份初心和梦想，越走越远。

　　/ 01 /

　　敢于做人群中最疯的一个

　　因为这样才能改变世界啊

　　我很荣幸能这样一个纯粹的创意行业里工作，不论是阿康，策略，创意还是公司的每一个人，我们都与文化创意息息相关。而人们看到我们的作品时发出的“Wow”惊呼，是最让人激动的事情。

　　想要做到这一点，就要敢于与众不同。当别人都向左边蜂拥而至的时候，我就会想去右边看看。当大家都一身黑色，就穿粉红色的衣服。这是打开创意很好的方法。

　　我的任务是在人群中发现那些有着不同想法的人。

　　这里有个小例子，在我刚到中国工作的三个月时，乔布斯去世了。铺天盖地的新闻头版都用了同一幅画面，就是以下这幅将苹果标志和乔布斯侧脸巧妙结合的作品。非常简单，我觉得这是一个绝妙的想法。

　　(当时的报纸只署名，一名香港学生)

　　我请我的助理往香港打了近两百通电话，终于找到了乔纳森, 一位当时只有 19 岁的学生。我飞到香港去见了这个谦逊，有才华的年轻人，并欢迎他有新想法和创意的时候随时告诉我。

　　恰逢其时，我们接到了可口可乐关于 “分享可乐” 的 brief , 于是我打电话给乔纳森，告诉他可以在业余时间想想这件事。

　　大约一个星期后，我收到了来自他的邮件，里面是一个非常棒的创意，用最简洁和充满联想的方式，将可乐的分享精神表现得淋漓尽致。

　　基于这个灵感，奥美创作出了“可乐手”

　　这个创意在戛纳国际创意节上赢回了户外类的全场大奖。这也成为奥美亚太区第一支在戛纳广告节上获得的全场大奖，乔纳森和我一同到戛纳领回了奖杯。

　　他甚至依旧穿着我们第一次见面的格子衬衫

　　/ 02 /

　　找到限制你的东西

　　去勇于打破它

　　我和你们这么大的时候，和父母一起住在离伦敦车程一小时的郊区。每天骑自行车去争取在伦敦知名广告公司工作的机会。

　　我去见了很多创意人，展示我的作品集。他们虽然表示欣赏，却没能提供给我任何工作机会。这大概持续了九个月，而我面试了不下百次。

　　最后，我带着作品集去面试了伦敦顶级创意代理商CDP，面试官同样地喜爱我的作品，却告诉他们在招一位经验丰富的创意人，而非初出茅庐的学生。

　　于是第二天，我戴上假发，粘了胡须，把自己弄得比实际年龄成熟一二十岁的样子再次造访了这家公司，最终我得到了这份工作。所以当你真的坚持时，好运就会自己找上你，你也能做出那些非同凡响的事情。

　　/ 03 /

　　谁都免不了紧张

　　积极面对心中的蝴蝶

　　刚开始的时候，面对一些大场合，谁都会紧张。在英国我们把这称作心中的 “蝴蝶” ，它们不停地扑腾翅膀，扰得人心烦意乱。

　　那一年，我刚被选为史上最年轻的英国 D&AD 评委会主席，需要主持一个典礼。说实话，当时需要我做的，只是介绍一位杰出的摄影界大人物出场，前后只有两三句话而已。

　　但想到即将面对七百多位嘉宾。我提前把这短短几句话写了下来，反复揣摩，背诵，练习，把每一个停顿和语调起伏练得滚瓜烂熟，甚至站着彩排了好几次，希望完美脱稿地呈现这一切。

　　终于这个大日子到了，我紧张得等着那个上台的时刻，反复嘟囔着我的几句介绍词。终于轮到了我上台，台下是那么嘈杂，大家都在交头接耳互相攀谈。当我清了清嗓子，说出“女士们，先生们…”的时候，全场突然凝固了，目光汇集到我身上。

　　而我，在那一刹那头脑突然一片空白，我救命般地低头看了看提前准备好的提词纸条，而手依旧颤抖着不听话。“完了..我一定是史上最差的主席”我这么沮丧地想着。

　　晚会后面的五十分钟，我都沉浸在这种悲伤的气氛中，无法自拔。直到晚会结束，大家都兴奋地议论着今天精彩的环节，交流着快乐的感想。我才猛然发现，其实没人会注意到这些我这些小小的紧张。

　　所以，下一次，当你面对大场合而紧张时，请想象成你心中那群蝴蝶在欢快地拍着翅膀。而你，正做好了准备。

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　　时代在变化

　　而创意还在这儿

　　时代发展的如此之快，回想一下昨天你们看到的纷杂信息，今日还有印象的不过二三。

　　未来的某一天的某一秒，我们获得的信息跨度，甚至等于现在从古至今信息的总和。今天有学生问我关于人工智能的看法，我激动地期盼着那一天。(说不定可以派一个机器人去和客户开会呢)

　　这给我们提出了新的挑战，到底应该如何做呢?每个人的答案都不一样，重要的是你要做到哪一步。

　　凑合、还行、不错、行业最佳还是世界顶尖?

　　这一切都将取决于你

　　你呢?

　　还记得你在这条道路上

　　越走越远的初衷吗?