宝洁：广告业“废话”多，“尾巴”长，必须精简

　　摘要：本周二，美国广告代理商转型大会上，宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard继续发声，要求建立一个更干净、更透明的广告生态系统。这一次，他呼吁代理公司简化其业务。最近几年，为了给每一种渠道、平台，特别是数字和程序化广告提供服务，代理公司不断设立各种分支机构，变得越来越分散、臃肿。

　　Pritchard向这些代理商保证，他们仍然是宝洁的“最亲密的合作伙伴”，也承认过去几年宝洁的业务上进行的非常艰难。他明确表示，“是时候翻篇了。”，“我们不能回到过去的辉煌时光，但可以把我们的业务表现推向一个更新，更高的水平。”

　　简化广告公司的组织

　　Pritchard提出：“尽管全球范围内有60亿美元的广告费投入，广告业增长依然缓慢，这是由于广告作业过于复杂，有太多的“废话”，以及高成本，“Pritchard说。“有些人还提出，是否值得花钱在广告上。”

　　广告集团首当其冲面临挑战，这些公司已经“繁殖”出成千上万的专业广告公司，无法有效沟通，对品牌的看法也不能保持一致。目前，宝洁95%的营销工作集中在20%的代理公司手上——剩下5%的业务分给了其它专业广告公司和分支机构，形成了一个“长尾”。

　　许多做数字和社交媒体业务的小型广告公司被收购，但不一定整合在一起，而是成为在广告集团内相对独立运营的专业代理公司，他们为特定的营销渠道、平台甚至数字购买方式服务。

　　此前，奥美试图简化公司结构，提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号(与目标)，对其下属公司和部门进行了重大调整，将奥美集团的各个子品牌整合成为一个“单一的、具有强品牌、整合性的代理公司”。

　　宝洁公司正在要求其代理公司跨越创意和媒体的界限来进行创作，就像以前“一站式广告公司”那样。“令我惊讶的是还有专门的数字广告公司，我们是不是还要有平面广告公司、广播广告公司和户外广告公司?” Pritchard说。

　　另一方面，Pritchard认为，客户自身的组织也必须简化。2014年，宝洁集团宣布未来两年将砍掉多达 100个左右的“鸡肋品牌”——即50%的品牌部门——保留70到80个核心品牌，以降低成本，使业务运行更加流畅。

　　修补客户与代理公司的关系

　　Pritchard认为：由于广告公司太过分散复杂，广告费用减少，信任度的降低等问题，广告公司和客户之间的关系已经出现裂痕。他表示：“宝洁将代理机构视为合作伙伴，而不是供应商。过去，宝洁公司因为没有这种分享的心态失去了太多，并且为平庸付出了代价。”

　　Pritchard说，复杂性不仅会导致欺诈，品牌安全面临挑战，而且会增加成本——此前，宝洁每一美元的广告费用中，至少有50美分付给了代理公司和制作成本。

　　2016年6月，美国全国广告主协会的一份报告中，详细描述了广告公司中广泛存在的“不透明”的问题，营销人员为此受到责难。但是Pritchard和他手下的营销人员也同样承担了一些责备。“广告公司不赚钱，业务便无法持续下去。”Pritchard说：“我们正在提高付出的报酬，以确保广告公司的工作、和为品牌付出的智慧能得到回报。”

　　但广告公司也需要有所付出。Pritchard呼吁其合作伙伴，通过完全透明的合同将透明度问题遏制在萌芽状态，退还所有返点，提供明确和彻底的审计权，并让客户完全了解他们如何以代理人或委托人的身份购买媒介。

　　广告公司要采用MRC可见度标准

　　当然，现代广告的复杂性不能完全归咎于广告公司。Pritchard再次抨击数字广告生态系统“糟糕的媒体供应链”，呼吁客户和代理机构通过减少浪费的方式降低成本。

　　“现在的广告有太多的废话，”他说。“它创造了太多噪音，并产生了新的问题。”

　　Pritchard说，在媒体、技术、数据和程序化购买等领域的创新至关重要，但广告公司和客户首先需要做的，是清理经常出现作弊问题的数字供应链。随着电视媒体持续发展、数字媒体成本上升，广告公司和品牌需要更多了解他们购买的媒体。“我们希望创新，但现在的首要工作，是引导媒体的透明度。“他说：“现在我们需要清理。“

　　Pritchard呼吁各广告公司都采用MRC可见度标准，而不是推出自家标准，确保发生交易的发行商通过TAG认证，实施第三方MRC可见度、覆盖面和频率的认证，并且确保品牌安全。他说：“宝洁的广告只能放在应该放置的地方，且远离令人反感的内容。对此，对代理机构和发行方有同样的责任。”