企业诉求：公益商业化广告如何做出效果？

　　公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的代理商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助。同时公益广告本身蕴含“益公”“去商”和“人本”的特性，使公益广告对于公众有着更自然的亲和力，受到广大公众的一致喜爱和认同感，因此，企业对如何提高公益广告的效果，给予了极大地热情。

　　一、企业公益广告的产生

　　1.消费者由感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值

　　各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。有些广告言过其辞，促销、降价活动中的虚情假意，使消费者大为反感。面对市场不景气，需求不振，广告如何变换手法和创意来刺激消费需求，唤起消费欲望?在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，企业公益广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势。

　　企业通过公益广告表达他们对社会的真诚关怀，一方面可以服务于社会;另一方面可以提升企业在消费者心中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品忠实的消费者。企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，制作公益广告，提高企业的形象，反过来，促进企业的发展，形成良性循环。企业为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力。

　　2.商业广告回报率降低，企业必须选择更有效益的宣传方式

　　在激烈的商战中，商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低，企业开始寻找更能吸引消费者注意力的宣传方式，公益广告是一个新的竞争领域，在增强受众对广告的注意力方面，无疑最具优势，公益活动借用各种手段和媒体进行企业形象策划，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。强化了企业的品牌，收到了预期传播效果。

　　二、企业公益广告的价值体现

　　企业公益广告表面上是没有商业效益的，但它在公众的心目中能产生长期的影响，甚至会改变公众对企业整体形象的认同，这些是一般商业广告无法获得的。它能用较少的投入获得良好的效果，且容易得到社会的认同。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达到60%～70%，甚至更高。企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告时表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作;同时对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会，当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢?

　　公益广告是广告的一个分支，它具备了广告特定的目的性并且具有自己的“卖点”，企业可以看中公益广告的这一点，从而提升自身的公众形象并为自己创造社会效益。公益广告在推销观念和生存方式方面也是有目的、有计划的广告行为。

　　三、企业公益广告的商业运作

　　大型企业资助公益广告能表示企业对大众的爱心和关心，企业的经济效益来之于直接商业经济效益和由良好的社会信誉带来间接的经济效益。大型企业资助公益广告这类广告的行为，虽然没有直接给企业带来经济回报，但对社会性的奉献行为正好说明了企业有“关心大众，回报社会”的高尚品德。如北京桑普电器公司的《回家》招贴;山东青岛海尔集团在开展多种商业广告宣传活动的同时，也有目的推出了有思想性、艺术性、故事性、具有现代科技的系列公益卡通故事片，其中有一集是慷慨激昂地揭露出售伪劣产品的不法行为。它的卖点很明确，就是颂扬了真、善、美，给了孩子一个正确的指引。这样既提高了企业的知名度和美誉度，又使企业获得了效益即无形价值。

　　随着市场经济的发展，企业逐步认识到需要社会和消费者的认同与支持才能立足于市场，否则企业将无法生存，况且现代许多企业赚取利润所消耗的成本是由社会来支付的，如一些企业生产产品获取利润是以污染环境、破坏生态为代价的。因此企业不仅是获得经济利益的机构，也应支持福利事业、倡导社会公益和良好风尚，由此得到难以估量的无形资产——企业具备的社会责任感的良好形象。

　　公益广告有最广的受众面，最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会促进商业形象的树立，使商业广告的宣传更为饱满、有力。一个企业只有对社会有强烈的责任感，才能提高企业的知名度，美誉度，使企业利益得以充分的实现。

　　四、企业公益广告的价值实现

　　现在企业发现时效型公益广告的巨大效应。越来越多的公益广告从泛滥的商业广告中脱颖而出，目前我国公益广告采用的是企业署名形式，因此公益广告同时具备了时效性、公益性和品牌性三大特征。可以说，在特定时期所做的符合时势的公益广告可以受到社会各界的普遍关注，引起消费者的强烈共鸣，以期获得社会效应的最大化，可作为平常时期企业形象塑造的延续或是重要营销举措加以运用。

　　时效型的公益广告，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。农夫山泉就是一个很好的例子，“神舟5号”载人航天飞行的成功，“农夫山泉”不失时机的在航空飞机发射前夕即与中国航天基金会确定了伙伴关系。作为“中国载人航天全程赞助商”，农夫山泉将成为今后6年中国航天员指定专用饮用。农夫山泉关注社会事件，进行公益善举，使其更加巩固了品牌形象和品牌地位，以及看得见的销售和看不见的潜在商业价值。

　　公益广告表面上是没有商业效益的，但它在塑造企业良好形象和品牌认同感方面的价值是巨大的。公益广告是一个新竞争领域，在增强受众对广告的注意力方面，无疑最具优势。商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低，人们会更多地考虑企业形象等稳定的因素来选择商品。而公益广告可以为企业带来经济利益的同时也帮助企业创造良好的企业形象。公益广告以社会公众利益为已任，充满人文关怀被大家广泛认同;同时它的受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，也越来越被企业重视，企业公益广告应运而生。这样，企业借助公益广告在更广的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，公益广告成为企业和公众沟通的良好桥梁，公益广告受到企业青睐是必然趋势。

　　那么中国的公益广告该如何走出一条既有利于社会又有利于广告主的道路?那些被广大热衷于做商业广告的现代企业包括那些弱小企业所接受和运用的新路，如何既加快减小速度?如何使得众多企业都可以参与进来?

　　首先，在企业做公益广告时，更加注重文化心理规律的运用。一般注重文化心理规律的额途径有三个：借助传统法、道德认同法、情感沟通法。将彰显道德文化与传统理念相结合，找寻最贴心，消费者最柔弱的最感性的点，讲企业与消费者进行情感沟通，拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升了企业的社会美誉度和可信度，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。

　　其次，公益广告的商业化程度还不够。要善于找出锲合点和共同点，提高企业对于公益广告敏感性。这也许是中国公益广告发展的具有生命力的新路。在社会“公益广告”与企业“商业广告”之间，使所做的公益广告既有完整的公益意义，又为企业做了形象甚至是产品或服务的广告。而很多企业还没有意识到公益广告商业化的妙处。对症下药：结合不同环境做不同的事。在大学校园内，各种大大小小的活动都会各种企业、甚至个体户的赞助。“某某店预祝某某系某某活动圆满进行”这种现象并不少见。赞助商出微少的资金赞助一个潜在消费团体的活动，也算是公益广告的一类。它在小环境内也取得了成功。

　　再次，注意公益广告内容出现的时宜。在社会公益广告中，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教寓的感透力，又可让公众在接受教育的同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒而同时接受该企业的产品或服务。同时，不会使广告出现太唐突、没有代表性、太普通。如在艾滋病日来临之际，提前做关于它的公益广告。世博会要来临了，要积极投入世博的热潮当中。春运来临，要抓住春运，提醒乘客安全乘车„„时效性显著的公益广告更会引起消费者的关注，会更好的起到企业的宣传作用，加快见效速度。

　　最后，避免物极必反。企业不可以过分追求做公益广告。这样会使消费者对企业、产品与服务等的理解太抽象太笼统。法尔达不到具体效果。同时，若整个经济社会都充斥着公益广告，纷纷效仿，那么消费者会麻木不仁?接受力降低。那么宣传企业、服务大众、贡献社会、教育群众的目的也就泡汤了。

　　总结，毫无疑问，公益广告通过大众传播媒体可以有效地进行社会宣传和动员，可以有效地提高人们的思想觉悟、升华人们的价值观念、健康人们的心灵心智和规范人们的行为举止。公益广告的商业化作为一种社会文明与进步的象征，它在创造社会效益的同时，也在为公益广告的发布者，包括政府和企业，创造着难以估量的社会信誉，甚至还有巨大的包括经济效益在内的潜在效应。

　　社会的发展需要公益广告，而投资于公益广告，反映的恰恰是一个社会组织的成熟。伴随着国社会主义市场经济的发展和人们的社会意识、市场意识和传播意识等等的提高，我国的广告事业的必将有深远的崛起和发达。公益广告与商业广告互相融的趋势已经形成，并在将来的广告界大放光彩。

　　总结：

　　企业对于商业利益的追求是无可厚非，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。