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美、中、日三国将推动奢侈品广告投入复苏

来源:广告门  发布日期: 2017年4月24日 09:26 

  摘要:4月18日,实力媒体最新发布的《奢侈品广告投入预测》报告中显示:走出2016年缩减0.5个百分点的阴霾,2017年奢侈品广告费用的投入将增加2.9个百分点。未来市场也将持续变强,2018年奢侈品广告费用的投入将增长3.9%。而美国、中国和日本的奢侈品广告主将领跑这种复苏趋势,三国在奢侈品广告费用的增长中贡献了80%。

美、中、日三国将推动奢侈品广告投入复苏

  这是《奢侈品广告投入预测》的第三期年度报告,它考察了23个奢侈品主要消费市场中的奢侈品广告投入。如同实力媒体长期发布的《广告费用支出预测》一样,报告会提供历史支出的数据和对不同广告媒介的预测。不同的是这份报告明确将目光聚焦在了奢侈品广告这一领域,进一步细化为:豪华汽车、香氛美妆、时尚配饰、名表珠宝。

  根据美国贝恩咨询公司(Bain & Company)发布的《2016年全球奢侈行业研究报告—秋冬版》显示,2016年消费者个人购买奢侈品呈现出萧条的景象。这是2009年以来第一次出现个人奢侈品消费下滑的状况,诱因在于游客消费的减少。欧洲恐怖袭击发生以后,游客数量锐减,游客的消费相应减少,这种现象在中国游客身上尤为凸显。这促成了2016年奢侈品广告费用支出下降0.5个百分点。

  随着2017-2018年奢侈品广告市场的复苏,奢侈品广告投入快速增长的地区主要为:东欧(每年10%的增速),拉丁美洲(每年5%的增速),北美和亚太地区(每年4%的增速)。受制于政局动荡和油价下跌,中东和北非地区的奢侈品广告投入将以每年6%的速度继续萎缩。

  对比广告行业的发展全局,奢侈品广告的发展略为缓慢。在我们重点考察的23个市场中,奢侈品广告规模在2013-2016年间以每年0.7%的增速发展,而全球广告市场的则达到了每年4.8%的增速。虽然我们预测在2016-2018年间奢侈品广告增速将加快至每年3.4%,但仍将落后于整个市场每年4.4%的增速。

  “广义奢侈品”推动奢侈品广告投入增长

  奢侈品广告可以被分为两种:高端奢侈品(名表珠宝以及时尚配件)和广义奢侈品(豪华汽车和香氛美妆)。高端奢侈品的品牌通常都是行业领袖,但广义奢侈品却在2016年的奢侈品广告投入中占比74%,并且在高端奢侈品广告投入萎缩3.9%的情况下实现了0.7%的增速。我们预测:2017年,广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到3.7%和0.8%;2018年,广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到4.6%和1.6%。这就是说,直至2018年,广义奢侈品都是推动奢侈品行业广告投入持续增长的主要驱动力。

  至2018年,互联网将取代平面媒体成为奢侈品广告的主战场

  平面媒体是目前奢侈品广告投放的主要渠道,在2016年的广告投入中占比32.7%,与之相比,电视广告投放占比31.3%,互联网广告投放占比25.8%。然而几乎所有新的奢侈品广告都会在互联网端进行投放,因此我们预测在2016-2018年间,奢侈品广告投入增长的87%将受益于投放在互联网媒体投放计划。我们预测,到2018年互联网将成为奢侈品广告投放最多的渠道,占奢侈品广告投入的30.6%。与之相比,电视广告投放占比29.9%,平面媒体占比29.7%。但是相比整个广告市场,对奢侈品而言,平面仍是一个较为重要的渠道。与2016年整个广告市场中平面占比16.7%相比,到2018年其占比将下滑至13.8%。

  互联网广告的扩张极大程度上可以归功于广义奢侈品的广告主们;高端奢侈品广告大都立足于平面媒体,且在可以预见的未来都将保持这种状态。2016年,73%的高端奢侈品广告投入集中于平面媒体这一传统渠道,根据预期,在2018年投放在平面媒体的广告仍将占比70%。

  “奢侈品广告主必须应对当前消费者们复杂多变的消费欲求。”实力媒体全球总裁Vittorio Bonori说到,“消费者现在正在寻求一种个性化的、更私属的奢侈品体验,精准定位的品牌沟通则是创造此品牌附加价值的核心所在。”

  注:23个消费品核心市场为:澳大利亚,巴西,中国大陆,哥伦比亚,法国,德国,香港,意大利,日本,马来西亚,墨西哥,荷兰,秘鲁,俄罗斯,新加坡,南非,韩国,西班牙,瑞士,台湾,阿拉伯联合酋长国,英国和美国。



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