综艺招商“倒春寒”，腾讯视频节目为何遭广告主疯抢？

　　摘要：今年Marketing不好做：宏观经济下行，广告主的营销预算花得比以往更冷静了。为了吸引广告主，电视台都喊出了“加量不加价”的口号，，但是还是有好几档大部头节目因为招商不利取消了。传统电视综艺遇“倒春寒”，这边网络综艺却焕发出了前所未有的活力。近段时间，仅腾讯视频一家，就有几档节目大受广告主欢迎。

　　虽然为了吸引他们，电视台都喊出了“加量不加价”(权益增多、不涨价)的口号，还是有好几档大部头节目因为招商不利取消了——比如此前作为重点项目的《花样好友记》(吴彦祖领队)、《时空摆渡人》(王家卫、梁朝伟等献综艺首秀)等。

　　那边传统电视综艺遭遇“倒春寒”，这边网络综艺却焕发出了前所未有的活力：近段时间，仅腾讯视频一家，就有几档节目大受广告主欢迎——

　　这个“逆袭”让人吃惊：要知道，就在两三年前，网综还是粗制滥造的代名词，难以获得金主的青睐，如今赞助费却可与一线卫视重点综艺比肩;其中《吐槽大会》、《明日之子》、《大脑性感的男人》还是新节目，而不是有“保障”的综N代——第一季就能取得这样的营收非常难得;而《放开我北鼻》和《拜托了冰箱》冠名商皇家美素佳儿和伊利甄稀更是连冠2季，与IP共同成长，网综似乎迎来了商业价值爆发期。

　　这一切是如何发生的?背后的“制造者”腾讯视频有什么秘诀?网综为什么能在大环境低迷的情况下风景独好?本文试图分析一二。

　　人群精度高，垂直内容触达品牌特定受众

　　从观众的角度看，经过这两年的发展，网综在质感和规模上已与台综相差无几，二者之间的界限逐渐消融;但对广告主而言，它们的营销价值还不完全相同。

　　这种不同首先体现在人群的精准性上，我们姑且称之为“精度”。

　　电视覆盖广，力求最大公约数，要做到老少咸宜，遵循的是大众传播;网络则起于青年亚文化群体，追求有效传播的因子，更多遵循分众传播。当下，随着新生代消费力量的长成，品牌们无一例外都面临年轻化转型的重大挑战，网络自然成为他们与90、95后们沟通的最佳场所。

　　皇家美素佳儿与《放开我北鼻》的合作就是一个网综定位精准人群的典型案例。后者是一档主打小鲜肉带娃的成长陪伴型网络综艺节目，正在播出的这一季由易烊千玺、林更新、于小彤担任固定MC。数据显示，它的收视人群中三分之二是女性，“九零后”占比更是高达61.79%，这无疑为皇家美素佳儿打开了一扇面向年轻、新晋妈妈群体的育儿窗口，也让二者的合作延续到了第二年。

　　广告接地气，趣味创意强化品牌记忆点

　　网综气质多变，不仅能在人群上高度匹配品牌受众，在具体的营销玩法上也比传统电视综艺花样多。在这方面大家最耳熟能详的例子是《奇葩说》的花式口播，而近期引发圈内热议的则是京都念慈菴《吐槽大会》。

　　这档成为黑马的节目的营销秘诀是——把广告编进段子，营销即内容，广告即IP。如第一期节目中李诞用“发票梗”吐槽曹云金“你能开那种珍藏好多年不褪色的发票吗”;第三期节目中王建国调侃王祖蓝“你有没有京都念慈菴川贝蜜炼枇杷高(膏)啊?”等，为广告主巧妙定制的段子比比皆是。

　　如果说《吐槽大会》的广告梗都是精心设计的结果，那么甄稀(伊利旗下高端冰淇淋)《拜托了冰箱》的广告走红则带着一些意外成分——固定主持王嘉尔说得一口“标(biu )准普通话(fa)”，念起广告来格外魔性。

　　而两档节目的广告在“笑”果上是相同的——“接地气”、“有意思”、“不无聊”。不得不说，年轻一代对强硬灌输的传统广告早就耐心告罄，这样好玩的做法才是打开他们钱包的正确方式。就在捧腹大笑的同时，他们不知不觉间被“安利”了品牌和产品，更会在节目后主动传播这些梗，让广告主获得二次曝光。

　　融合程度深，多层次满足品牌诉求

　　这些网综能吸引如此多的金主,还得益于节目与品牌的深度融合，立体化实现广告主诉求。

　　如大家所知，目前的综艺营销多停留在浅层曝光上，品牌特点与节目属性之间往往并无太大关联，这样虽然短期内有助于知名度的提升，却于长期品牌资产的累积无益。腾讯视频的自制综艺在选择合作伙伴时，就非常注重内容与广告主价值观上的契合。比如《大脑性感的男人》这档智慧脱口秀相信“比颜值更吸粉的是聪明的大脑”，而它的冠名商惠氏S-26的slogan正是“smart is the new sexy ”。

　　这种融合不仅体现抽象的理念上，也体现在具体的内容生产过程中。以今年夏天颇受瞩目的偶像养成节目《明日之子》为例，冠名商王老吉几乎参与了从策划到制作到宣传的每一环：它在项目创意阶段就介入了，与节目组碰撞沟通，一起敲定了档期、赛制、明星嘉宾等要素;上线后，它还为节目量身定制3亿罐装、瓶装凉茶，开瓶扫码就能为偶像投票，在推广节目的同事拉动了产品销售，实现了ROI的最大化。

　　另一档节目《约吧大明星》也为冠名商怡宝带来了更大的营销空间——腾讯视频将通过整合100所高校资源，配合线上节目的超大号召力，再通过高校PK跑步这一元素，切切实实为为广告主提供更多接触年轻人群的机会。

　　当然，巧妇难为无米之炊，营销层面的创新只是这些网综拿下高价冠名费的原因之一，节目好才是真的好。自去年5月腾讯视频与谢涤葵、李勇等9位金牌制作人成立“嗨联盟”、投入10亿成立“嗨基金”以来，这家视频网站就大小爆款节目不断，成为广告主心中精品的代名词。同时背靠大腾讯集团，腾讯视频的平台优势也功不可没。

　　2017年，随着网生内容的继续爆发，越来越多广告主将营销资源投入到优质网生内容中，未来一定会涌现出更多业界标杆式的作品与营销案例，创领网综营销的“亿时代”。