“看起来特别的商品”背后的设计者在想什么

　　摘要：在一个琳琅满目的货架上，你选择一个产品，是什么吸引了你，是它的颜值。也许它的包装很有特色，很不一样，你就会多看一眼。最后选择消费，这就是包装的重要性。

　　事实上，包装并不仅仅是吸引你的注意那么简单。除了那些不太需要什么包装的天然产物，只要你需要“用”一个东西，你就绕不开它的包装。

　　解决问题才是硬道理——在包装设计者看起来，问题如何发现，又要如何解决?

　　想想看，当你站在琳琅满目的货架前挑选商品的时候，你的选择依据是什么?会是包装的“颜值”吗?

　　事实上，包装并不仅仅是吸引你的注意那么简单。除了那些不太需要什么包装的天然产物，只要你需要“用”一个东西，你就绕不开它的包装。拿起、放下、打开、合起来，我们每天都在和形形色色的产品包装打交道。

　　而对于设计师来讲，一个包装是如何设计、产生出来的，自然也有它的奥秘所在。好的包装绝不只是好看的、时髦的、酷的，它要能满足消费者的需求，同时还能传递出品牌的信念和价值观。

　　在刚刚过去的一周里，就有不少国内外包装设计公司的设计师和高层管理者来到了上海，在 2017 FBIF 食品饮料创新论坛上发表了自己对于设计的一些洞见。

　　他们的名字你或许还不太熟悉，但他们的作品在便利店、超市、网上随处可见，你或多或少都接触过。比如说设计出依云矿泉水的法国设计公司 BETC;第一个把薯片装进筒里——设计品客薯片的美国 LPK 公司;去年刚刚改版的达美乐最新极简包装出自英国的 JKR 公司;以及做出了蒙牛《嗨!Milk》包装的本土新兴设计公司 L3 Branding。

　　《好奇心日报》也在展会期间，和他们聊了聊关于什么是好设计、设计语言和路径的变化，以及对于整个消费市场的一些想法。根据演讲及采访的内容，我们总结了一些有趣的观点。或许你可以借此窥探到那些好设计的背后，它的设计者都在想些什么。

　　回归本质化，包装在变得更简单

　　对于包装设计来说，极简主义的风潮早已经不是什么新鲜概念了，你从 Pentawards 每年的获奖名单上都能看到一些端倪——它们要么有趣，要么优雅，要么简单。

　　然而，极简包装并不是件容易的事情，它的简洁有力在于品牌精髓的高度提炼，追求的是简单有效的交互方式，因而也是对设计师的一种考验。

　　在依云水的设计方、法国 BETC 的艺术总监兼创始人 Christophe Pradere 看来，水本身是个有意思的产品，它无色无味，但还是可以把它卖得很贵。

　　“依云的品牌和包装就是在强调，这里面就是水。当你抓住瓶子的时候，你抓住的就是水，就是自然的本质。”他认为，食品也在强调本质化，“在强调自己的口味、配方，强调你真正买到的东西本质是什么”。

　　去年 3 月，依云第一次把矿泉水和水果、植物结合在一起，推出 Fruits & Plants 天然果味水，并找来了 BETC 做设计。这款水的瓶身被设计成了水滴的形状，它有着与果汁相融合的鲜艳的色彩，瓶身上还有简单的指代口味的水果图案，它们像是三座山峰，很容易把它跟依云的原标志联系起来。

　　这款果味水的设计在加入了新元素的同时，延续了依云的“纯净”感，透过包装，你可以很清楚明白地知道它卖的到底什么，Pradere 所强调的“本质化”在这里得到了充分的展现。

　　“用更少的材料、更好的资源去做东西，是当下的一种潮流”。品赞设计的艺术总监，彭冲对《好奇心日报》说道。

　　他在 2014 年曾经凭借着 Qian·s Gift《黔之礼赞》有机大米做的设计，获得了 Pentawards 食品类的铂金奖。这个作品拒绝了任何工业化元素的加入，它所使用的纸张来自贵州当地人家的手工造纸，印刷所使用的染料也是植物染料。

　　强调简化包装和环保，在中国白酒行业这个颇为特殊的语境里表现的尤为突出。彭冲的上一个 Pentawards 获奖作品，于 2013 年为黔之礼赞设计的酱香风格白酒包装就被视作是白酒行业正在经历巨大变革的一种反应——以前那种不惜花费高达 60% 的产品成本去做包装、让白酒看上去很贵的繁复设计将不再流行，简化包装成了一种新的思路。

　　《黔之礼赞》有机大米 《黔之礼赞》酱香型白酒

　　消费者变了，甲方变了，整个市场也都变了

　　“变化才是不变的，以后会是 Living edition 的世界，就像是时尚业一样，包装也会频繁地发生变化”。

　　英国设计公司 JKR 的合伙人陈佩琪在接受《好奇心日报》采访时，以竞争激烈日本市场为例(很多常规产品的包装每 3 个月就要更新一次)，谈到了所有的品牌都在不停地做限量版，来响应这个变化越来越快的市场。在她看来，去年年末上线的蒙牛纯甄酸奶的表情包概念款，就是一个很好的适应市场变化的例子。

　　“他们(甲方)现在非常关注年轻消费者，要求也从以前的大气、洋气，变成了贱、萌、好玩。”

　　JKR 在去年一年收获颇丰：为百威啤酒设计的 140 周年限量款以及达美乐披萨外卖包装盒，分别摘得了两项 Pentawards 大奖。从这两个作品中，你或许也能感受到 JKR 设计语言在悄悄发生着某些改变。

　　设计达美乐外卖包装盒时，JKR 团队先是大胆抛弃了原先包装盒上冗杂的各种元素，独独留下品牌独特的双色标识蓝色与红色，搭配醒目的白色圆点。把品牌的特点和魅力进行了最大化地呈现，给消费者留下了醒目的印象。

　　而百威啤酒的全新包装设计，加入了时下流行的扁平化风格的 logo，这是继 1936 年第一版 logo 诞生以来变化幅度最大的一次，它有助于百威啤酒的品牌形象更好地适应未来多终端、多平台的传播。另外正好凑上美国大选这个热点做的限量版包装啤酒，也在一时之间成为了热门的话题。

　　伴随着宝洁一同成长，在包装设计上有着三十多年经验的美国公司 LPK 也觉得，客户在想尽办法讨好年轻人，会要求包装设计也能够吸引千禧一代。

　　“一个全球的大品牌，当它想要进入中国的时候，其实它不太明白中国市场到底想要什么”，LPK 的亚洲区副总裁 Benton N.Sauer 对《好奇心日报》说，千禧一代这个说法未免太过宽泛，说到底，由于文化的不同，对于不同地区的千禧一代也不能一概而论。

　　这家公司曾经为品客薯片设计了创新性的桶状包装，也服务于帮宝适、护舒宝、玉兰油等日化用品的包装设计，在北美、欧洲、亚洲都设有分公司。现在，他们开始把注意力更多地放在了前期的消费者调研上面，他们在广州的分公司主要负责对中国市场的调研，时不时就会有美国公司的同事前来询问：“嘿，中国人现在都在关心什么?”

　　在他们看来，以中国为代表的新兴市场的年轻消费者，更勇于去接受新事物。而对于国际化的品牌方来说，这个消费群体的喜好变化的很快，是更难琢磨的。

　　中国市场上的另一些变化，也在改变 LPK 的设计思路。

　　他们最近接到的一个项目，是为一个日化品牌做电商专供版的包装设计。品牌方希望，不管是线下还是线上，都要给消费者更多的新鲜感。现在越来越多的品牌，会把特别一点的设计放在线上，这样消费者更容易找到它，并且能够很快速地作出购买决定。

　　销售渠道和消费者注意力的转移，同样地改变了设计者的设计路径。当网络销售越来越普及的时候，包装设计开始更强调时尚性、娱乐性，它同时要求设计思维的快速转变，必须要能够在更短的时间内快速捕获消费者的注意力。

　　专注于做酒品设计的甲古文公司就曾与酒仙网合作，为湖南胜景干黄酒公司打造了一款专供酒仙网售卖的黄酒“胜景山河”，就使用了木制礼盒和玻璃喷釉瓶身，试图用别具一格的新造型，来改变人们对黄酒的固有印象。

　　面对变化越来越快的市场环境，如何找准自己的定位，找准消费者真正的需求?创立于 2009 年的意大利设计公司 NEOM 有着自己的一套方法。

　　“我们可以在货架上测一下，你把这个产品放在货架上，然后走开，离它 10 米之外你看能不能找出这个产品。然后你再走近一点，5米、3米...这是最简单的测试，只要五分钟，就能发现一个产品的包装设计是否有问题”，NEOM 的合伙人 Artem Movsesyan 说。

　　Movsesyan 认为，无法引起情感共鸣的设计，是不能够吸引人的。他重视情感附加值的价值，重视市场调查，想要通过这种调查，来唤醒消费者更深层次的需求。

　　“我们得到的结论是 A，但我们要做的是 A+，你必须看到的比你调查的结果更远，你才能做到这个市场的第一名”。

　　早在 2011 年，一款新的婴儿配方奶品牌找到 NEOM，请它帮忙做品牌策划。NEOM 为这个奶品牌取名 MAMO，这个名字简单易懂，不管是俄罗斯、亚洲还是中东地区的人都可以接受。在包装设计上，NEOM 想要表现关爱、愉悦的母婴关系，他们为 MAMO 设计了一个卡通人物，还围绕着这个人物编写了一些故事。针对三个不同年龄层的婴儿，为 MAMO 设计出了三款不同的包装。它们以活泼、可爱，同时吸引着婴儿和妈妈的注意。

　　“其实，我们做很多的市场调研，得出来的结果都和我们预想的不一样，让人大跌眼镜”，L3 Branding 的创始人，李冠儒认为消费者也要分很多个层次，不能简单地用“年轻消费者”来概括。

　　李冠儒的公司成立于四年前，在成立之初，他靠不断地比稿，赢得了蒙牛、腾讯的项目。再后来他凭借着为蒙牛设计的《嗨!Milk》获得了 2016 年 Pentawards 金奖、2016 国际 iF 设计大奖、2016 全球奶制品创新大赛的最佳乳制品包装设计奖，并在这个圈子里渐渐有了知名度。

　　李冠儒觉得，对于像是蒙牛这样的品牌来说，三四线城市才是真正的市场。因此在包装设计上要找到那个“刚刚好”的位置，不能太艺术性，也不能太平淡无奇，要在大众审美的中间值之上，再推进一点点。

　　《嗨!Milk》就是这种“审美中间值”的直接表现：它的小奶牛造型完美地吻合包装盒本身的利乐钻结构，拉起折角就是牛的耳朵，每个盒子上的牛的表情还有不同的变化。奶牛的造型让这款牛奶很快速地在众多同类牛奶中脱颖而出，它形象生动、且便于理解。

　　“所以我们在讲创意啊设计啊，其实讲的是设计背后商业逻辑，讲问题在哪儿，讲解决方案”，李冠儒告诉《好奇心日报》。