肯德基母亲节营销案例：主角还是山德士上校

　　摘要：母亲节即将来临，肯德基将继续以山德士上校作为营销主角，延续着“重新上校化(Re-Colonelization)”的营销套路。

　　案例说明：

　　山德士上校快被肯德基玩坏了。自从2015年决定重新启用山德士这一创始人形象进行品牌宣传，肯德基已经邀请过不少演员、名人扮演山德士，推出过一系列跨界、大脑洞的营销创意。

　　而在今年的母亲节，肯德基出了一本浪漫的爱情小说，毫无疑问，山德士上校还是男主角。

　　《欲望之翼》(Tender Wings of Desire)是一本肯德基献给作为母亲的女性的书。整个小说的故事发生在维多利亚时期的英国，故事几乎涵盖了所有浪漫爱情故事的套路和情节。

　　女主角Madeline Parker因为与她不爱的男人订婚而感到被生活囚禁，而山德士上校扮演的“拥有神秘过去的帅气水手”激起了她心中的反叛精神，于是她开始思考“是选择稳定的生活，还是激情?”

　　在这本书的扉页上，肯德基为母亲们写上了这样的赠言：给天下所有的目前，我为您们做了决定，逃离禁锢你的“母亲身份”，投入你幻想中的桑德斯上校的怀抱吧。不论他是谁。

　　目前，这本92页的小说已经可以在亚马逊上免费下载。肯德基还在社交媒体上为100位粉丝提供免费晚餐以及精装版实体书的福利放送，同时母亲节还会推出20美元“超级脆鸡家庭套餐”。

　　此次“浪漫小说”的创意营销由代理公司Wieden & Kennedy波兰负责，创意总监George Felix表示，他会在母亲节当天提一桶肯德基回家，并带上这本小说。帮妻子可以不用准备晚饭外，还能让她看小说放松下。

　　肯德基为什么会专门在母亲节为“母亲”出一本小说?因为母亲节当天一直是肯德基一年中最忙的日子之一。在以往的母亲节当天，肯德基炸鸡的销量比平日高出40%：平均要服务38万个家庭，卖出650万只炸鸡，90万份肉汁土豆泥，以及48万份卷心菜沙拉。

　　而此次肯德基继续以山德士上校作为营销主角，延续着“重新上校化(Re-Colonelization)”的营销套路。

　　据了解，在2015年刚决定重新启用山德士上校进行品牌宣传时，肯德基就引发了不少争议，比如有人觉得用已经去世的创始人做营销并不体面。随后，肯德基更是频繁更换山德士上校的真人扮演者，包括Darrell Hammond、Norm Macdonald、Jim Gaffigan、George Hamilton、Vincent Kartheiser、 Rob Lowe等，在社交媒体上制造了不少话题。

　　《广告狂人》里饰演 Peter Campbell 的 Vincent Kartheiser

　　为纳什维尔辣鸡代言

　　《泰坦尼克号》里 Rose 的未婚夫 Caledon Hockley

　　推广限时乔治亚蜂蜜芥末烧烤味炸鸡

　　宣布将辣鸡堡送上太空

　　实际上，肯德基想通过对“富有美国精神的创始人”山德士上校的宣传重新唤起美国年轻消费者对肯德基的信任和好感。因为有数据显示，美国约50%的年轻人不知道山德士上校是真实存在的人，更有60%的年轻人基本不怎么吃肯德基。

　　山德士上校的营销的确为肯德基的销量带来了积极影响。去年10月，肯德基曾将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超级脆皮鸡(Extra Crspy Chicken)广告。“当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候，能够让消费者不断地反复消费。”百胜CEO Greg Creed说。

　　而对于那20%讨厌用山德士上校做营销的受众， Greg Creed表示：“我真的很开心有 20% 的人讨厌它，因为现在他们至少有看法了。”