一辈子那么短，总得选个有趣的方式做广告吧

　　摘要：在很多创意人穷尽极力追求广告的完美效果时，总会产生一些疑问：到底什么样的广告，才是最吸引客户并卓有成效、令人印象深刻的呢?赞意互动交出了一份完美的答卷。一个又一个风靡广告界的创意和成功案例，使人耳目一新，又启发颇多。

        这是在“为什么本土广告公司能抢走4A风头?”之后，广告门又一次走进“小而美”公司，也难得有机会和他们聊聊创作背后的真实故事。在过去一年产出了许多鬼马广告案例，尤其是擅长娱乐营销的赞意互动到底是一家怎样的agency?为什么厉害到每个campaign都能和年轻人对味?

　　先期待一下，因为他们比想象中更有趣。

　　除了扛把子们，坐在我们对面的还有赞意互动美女CEO刘苏和灵魂画手李丝袜。

　　“创意本身就是旧元素的新组合”

　　虽然话是这么说，但如何将经典又高辨识度的旧元素玩出新高度，还是很难。

　　在很多创意人穷尽极力追求“苹果风”的极简主义潮流下，美团外卖一首“新五环之歌”凭借大胆跳跃的色彩风格和想不到那些怀旧复古的小玩意儿还能这么好玩的魔性MV一举俘获了年轻人的胃口。为什么它做到了?创意组王老师的回答是：

　　“我们尽量想给作品一个独特性，给消费者制造一些惊喜和意外，而整个创作过程中的文案和视觉，这些都来自真实深刻的洞察，然后转换成了创意。”

　　这场Campaign因为正值去年的里约奥运，红极一时的小岳岳和《五环之歌》成为创意组的第一反应，“通过《五环之歌》链接奥运五环，对其进行改编，从内容方面进行撰写，来宣传美团外卖的价值主张和对应消费者的痛点。”所以在整个Big idea中，你可以感受到所有与美团外卖和消费者看得到和看不到的创意元素。

　　美团外卖的核心及潜在目标受众集中在80后和95前的年轻人，找来小岳岳去唱改编为rap版的《新五环之歌》、在歌词中结合产品、于画面中混搭食材，融合进80、90后记忆中经典的红白机元素，通过定格动画的形式上线了这支魔性有洗脑的MV。

　　赞意似乎从不给自己设限，就像在创意中丝毫不吝啬的色彩组合，曾经“少即是多”的设计原则在这支MV突然演变成了“多即是更多”的加法处理，这一点在文案中亦同。

　　“啊~~五环，五环套餐配大蒜

　　啊~~五环，五环套餐治脑残

　　我把外卖送到五环，送完这单还有两单

　　今天天气不错，全城大雨瓢泼

　　哼着五环之歌 我出门去工作

　　拎着我的外卖箱，骑着小电摩

　　今天我要送的餐，特别特别特别的独特”

　　文案出身的创意总监树总承包了这次的歌词文案，他的必杀技是将大蒜、脑残、洪荒之力和奥运期间的一片热闹祥和结合起来，通过《五环之歌》的洗脑小调唱出来后，每句歌词都言之有物，形成一个个独立的小包袱。

　　就连最经典的“五环套餐配大蒜”看似随性却也事出有因：“这个其实是一个梗，江湖上一直有一个吃大蒜和喝咖啡的味道之争，既然是岳云鹏是德云社的人，我们就想埋一些梗进去，争取做到每一句歌词都有一些可以深挖的东西。”而五环套餐，则是赞意提给客户的一个产品彩蛋建议，在营销推广期间同时上线。

　　一开始只在电视和线上渠道传播的《新五环之歌》因为效果特别好，还专门上线了朋友圈广告，最终超过2000万次的视频播放和1.5亿的话题曝光度有些让人出乎意料，因为整个创意从idea到最后上线，只用了不到三周时间。现在看来，曾经面对定格动画中近3000张的照片素材和高强度后期制作则成为赞意又一次挑战自我的成功。

　　过去大而全的4A巨头们因为强大的创意能力扮演了品牌营销中不可或缺地角色和地位，而现在像赞意一样的“小而美”正在互联网社交营销的发展中崛起，一边是短平快的作品产出周期和扁平化的创作团队，一边是更了解中国年轻人脾性的“接地气”，赞意互动正在毫无违和地用年轻人自己的方式对话年轻人。

　　用更多触角到达更多内容之赞意的鬼马精神

　　“人要有更多的触角，触角越多，触达的东西就越多。”

　　也许是因为创意人生来不安分的因素作祟，生活中的“扛把子”们也是一点都不安分，一到周末就变身娃娃店主的创意总监树总还是一个刺青纹身爱好者;伦敦绅士范儿的王老师除了养狗、弹吉他之外，竟还是一个爱飙车的老司机;而时尚前卫还养爬宠的聂老师看起来就“很好吃”。

　　三位不同风格的创意人互补共同造就赞意的作品质量，树总负责接地气、王老师负责把作品做的高逼格而又大气、而“骚骚”的聂老师专攻前沿和时髦。所以在赞意，他们还有一个共同的称号——“人民艺术家”。当然在西方，创意人受艺术的影响比较大，但是在中国，人民艺术家的职责就是生产人民喜闻乐见的内容， 赞意人对此的理解：“人民群众的喜闻乐见可能就是接地气，所以赞意互动选择用艺术化得方式去接地气。”

　　最近赞意又为美团外卖推出了一支炒鸡可爱的“芒果季”H5，除了“简单粗暴”但又内心戏满满的画面风格之外，《芒果很忙》的用心还体现在歌词文案和曲调上，把本来很丧的办公室压力用很drama的方式表达出来，画风和歌曲中透露出的精灵劲儿就足以让你分享到朋友圈，并打开美团外卖在燥热的办公室来一份幸福感十足的芒果冰沙。

　　如果你有看过前阵圈子里热传的《social专八考试真题流出》的那支招聘H5，那你应该会有一丢丢印象，因为超想红的丝袜把自己“艺名”植入进去了，说起来原来很简单，只因树总在这个项目设计工作上只对丝袜说了四个字：释放天性。于是乎，放纵的结果就是这支有料又有趣的H5。

　　案例中的赞意年轻、阳光又活泼，洞察精准、互动性很强，尽管王老师说“我们最大的风格就是没有风格”，因为太多时候客户的多样性会决定风格的不同，而事实上在采访过程中我们体会最深的，恰好是一个个都不愿长大的、看不出年龄的创意人，而这样的人在赞意还有很多，或许鲜明的公司风格在现在不会体现在每一个作品上，但现在他们肯定能做到的，就是何如更好地保有一个强烈的童心，和了如指掌的年轻人“沟通心理学”。

　　拒绝习以为常，就是要把老生常谈也讲得有血有肉

　　从朋友圈小视频开始，短而精的视频新形式突然爆火，TVC作为广告圈里经久不衰的大物料自然是每个创意人都不错过的领域，直到他们遇到了这个号称“脚本改了N多稿，导演编剧累到哭”的微电影——《雀神老爸》。

　　爱钱进《雀神老爸》

　　这次TVC的主人公是互联网金融产品爱钱进，对于创意人来说这种品类本身就是一个困难，因为消费者心中对理财金融产品的固有认知，如何植入品牌?怎么才能不生硬?怎么在温情中出现理财不调戏?成为赞意面临的最大挑战，所以他们是怎么做的?

　　1，借助春节这个情感营销黄金时期，借势推广爱钱进品牌认知;

　　2，拍摄一支像泰国走心广告那样的新年微电影，产品可以少露出，但一定要把“小小幸福 天天进账”的全新理念推广出去;

　　3，不要大团圆式的老套路，拍点年轻人喜欢看的;

　　4，结局一定要感人，能让人哭出来最好，鼻酸也行;

　　5，最好能刷屏

　　对于大家所疑问会不会产品突出不够多?“幸运的是，这个客户非常专业，他们不是要那种LOGO大的客户，他们这个产品正确的定位是什么，他希望能做到大家对品牌的认同和好感。”CEO刘苏这样回答。

　　既去年年末为爱钱进策划了走心微电影《雀神老爸》之后，最近赞意互动又为爱钱进三周年庆典策划了系列短片《这三年，你变了多少》，用4个不同的三年变化故事勾起众人自己三年的变化，为爱钱进三周年庆典预热、引发情怀共鸣。

　　优酷撩一夏：花式玩转跨界营销，360度撩老公

　　“优酷撩一夏” 是2016年赞意根据优酷撩人的剧集进行的campaign传播，《中国新歌声》的颅内高潮、《任意依恋》金宇彬的美好肉体、《微微一笑很倾城》杨洋大神邪魅冷漠的一笑、《十宗罪》里张翰的智商永不下线……他们用各种撩人大招组成了优酷撩一夏的内容组合拳。

　　在本次传播中，赞意特地联合年轻内裤品牌@ITS-NOTHING 为优酷推出了三款撩人内裤，在贩卖内裤的包装盒里放上优酷撩一夏的“主力”男神——16款不同特色、性格各异的男神老公，总有一款能为你在这炎炎夏季带来…….更热的体验。男神+内裤，撩一夏向着污的方向一去不返，全方位满足迷妹们花式追老公，对爱豆的表白。

　　OPPO：明星娱乐营销背后的粉丝力量

　　近年来，OPPO在明星娱乐营销方面很有建树，其成功的关键在于对明星资源的深度挖掘，在了解代言人的过程中，粉丝起到了极为关键的作用。在项目前期，混迹饭圈多年的项目负责人Maltida，会和代言人粉丝团进行深度沟通，了解粉丝的痛点，沟通传播的可行性，共同探讨传播亮点，做到传播最大化。

　　赞意娱乐组不仅有日思夜想睡冯唐的大叔粉，还有各类鲜肉控的花痴腐女粉，更有陈伟霆吴亦凡权志龙老公粉，更有沉迷TFBOYS90后的大婶粉。在赞意，最高级的追星方式就是给你的爱豆亲手写一份策划案。

　　把日子过成诗，广告人的生活是怎样?

　　“谁说广告人没有生活?”是采访最后，赞意互动HR大姐姐给我们的一个反问句，常年加班改稿、被客户爸爸虐虽然已经变成了一日三餐，“人不能总忙啊!”(树总语录)，工作和生活之间的平衡需要我们自己去找，如何激发创意灵感并没有一套固定的方法论，但唯一确切可知地是，真正的创意灵感来源于生活和不断提升的自我。