《欢乐颂》与《绯闻女孩》中间差了多少奢侈品牌？

　　摘要：经典的电视剧广告植入是什么样的呢？1998年开播的《欲望都市》中，最经典的一幕是女一号，专栏女作家Carrie捧着自己的Jimmy Choo高跟鞋，说了一句：“爱情也许不在，但鞋子是永恒。”当不久前Jimmy Choo生意不好被宣布要卖的时候，全球媒体报道的时候都是这样说的：“Jimmy Choo要卖了，对，就是《欲望都市》里那个女人抱着不放的鞋子。”

　　5月11日，《欢乐颂2》开播，接下来一段时间里，你可能躲都躲不掉。

　　早有部分情节、剧照流出吊人胃口，4月还有一个新闻，那就是LVMH集团旗下，历史189年的化妆品牌娇兰与欢乐颂合作了。

　　《欢乐颂》系列太适合做广告植入了，简直从基因开始，就是慢慢朝着“高端生活方式”方向走的。

　　首先，时装剧。剧中人物安迪是海归女高管，有钱、讲究;曲筱绡是个富二代，从小会穿会玩;而樊胜美一心嫁个有钱人，化妆打扮保养是每天头等大事;至于现在还没什么钱的邱莹莹和关雎尔——难道不是你们奢侈品牌一直想培育的年轻群体吗?

　　再看男演员，更是广告植入的大富矿。王凯演的赵医生是博士，看专家门诊的;小包总是企业家，就更有钱了……这些高端男士戴的表，穿的男装，开的车，现在可能是上亿的眼睛在盯着呢。

　　看看最近热门电视剧，《琅琊榜》是古装剧，从一开始就断绝了植入现代品牌的可能。《人民的名义》，热归热，谁敢动植入的念头?

　　《欢乐颂》真是亲切可人，片方也就是这么做的，第一部里我们看到了大量的品牌露出。

　　不过呢，就像时尚杂志封面模特穿的衣服，《欢乐颂》里有一部分品牌露出可能就是剧情需要，不像是品牌有偿投放的。

　　先说那些，我们觉得剧情确实需要的品牌吧。

　　比如邱莹莹，角色是一个有些笨拙的职场新人，很年轻。她在剧中用了Furla的包。正是糖果色的经典款，符合人物性格。

　　Furla是最近几年轻奢品牌中增长最快的，对中国也很重视，如果说有什么不理想，可能是第一部里，邱莹莹不算太漂亮，带货效果可能没有那么好。

　　而海归富二代曲筱绡送邻居的礼物是Godiva巧克力，邱莹莹与关雎尔一边吃一边讨论的是曲筱绡的Fendi包和上面可爱的毛球。

　　类似的剧情和品牌露出不在少数，比如，一心要钓金龟婿的樊胜美，一有机会就会敷上纪梵希的蕾丝面膜。

　　当然最令人难忘的是精英女高管安迪的座驾保时捷，以及她“官方指定饮用水”依云了。

　　没有官方的蛛丝马迹告诉我们这些是不是广告植入，如果不是，那也许是片方给品牌们一个信号——我们其实可以这样合作的。

　　而那些反复出现的、不是非常自然的品牌，就很有可能是广告植入了。

　　《欢乐颂》第一部在开播之前就有一定的资源，制作一直号称《伪装者》、《琅琊榜》原班人马，各方面在剧集开播之前比较有信心，对电视剧植入的招商非常有利。

　　然而，总的来说，国际奢侈品牌还是很少在中国影视剧中植入的，合作还比较零散。

　　动力还是因为中国内地市场大，近年一些电视剧热度惊人，奢侈品牌也开始有所作为。

　　比如在电视剧《一仆二主》里，张嘉译始终开着一辆凯迪拉克，而在吴秀波、姚晨主演的《离婚律师》里，吴秀波常常佩戴瑞士顶级腕表品牌宝珀。

　　这些品牌的出现，有可能是因为演员和品牌之间的密切关系，而未必是影视剧的植入，总的来说比较低调。

　　因为片方和品牌方从不透露商业合作细节，所以，在《欢乐颂》第一季里，我们只能从细节推测。

　　还有一个比较明确的信息，来源于片尾的致谢，如果一个品牌公司被“致谢”了，你觉得是为什么?

　　《欢乐颂》第一季植入的大部分是快消、大众消费、电子商务类品牌。这类品牌对曝光量要求比较高，在影视剧植入方面行动早。

　　比如，邱莹莹特别爱吃的零食品牌“三只松鼠”，不论开心还是伤心，三只松鼠不离手。

　　而樊胜美对穿衣打扮挖空了心思，一旦买衣服，她就要上唯品会。还有就是老少皆宜、人人爱喝、绕地球一圈又一圈的香飘飘奶茶。

　　除此之外，被特别突出的品牌还有搜狗搜索、三全水饺，以及polo轿车。此外还有很多不算太知名的品牌，《欢乐颂》为了突出品牌，甚至专门设定了剧情。

　　《欢乐颂》第一季收视率不断创纪录，几个网站播放总量就超过数十亿，广告植入在商业上是大获全胜的。但要深究植入与剧情的融合程度，广告主的国际化程度、品牌形象，还是逃不过凌乱二字。

　　无论如何，《欢乐颂2》变得如此值得期待，剧中演员早已在两部戏之间与奢侈品牌有了来往。

　　品牌植入，自然也有了显著进步。数月前，社交媒体上曾流传《欢乐颂2》招商的信息，真实性未经验证，可以想象的是，价格上升了，对品牌也有了更多的要求，对时尚、奢侈品牌更感兴趣。

　　最先行动的是LVMH集团旗下化妆品牌娇兰，官方宣布成为《欢乐颂2》官方唯一指定彩妆品牌。

　　娇兰还为曲筱绡搭配了娇兰小黑裙，帮樊胜美指定了娇兰臻彩宝石唇膏。这样一来，樊胜美还会再敷纪梵希面膜吗?

　　确实，娇兰看起来比较令人愉悦，樊胜美不必再故作痛苦状，在生理期前被端上的一碗红糖茶。

　　《欢乐颂2》还有多少植入?想必会随着剧情的深入，一个个被挖掘出来。

　　这让我一连想起两部美剧《绯闻女孩》和《欲望都市》。这两部剧虽然剧情很扯，但把娱乐和时尚价值联合发挥得如此充分，令人赞叹。

　　而且，《欢乐颂》一部一部推出，已经有点类似于美剧按“季”更新的套路了。意味着下一季开播之前，你有充足的时间和品牌商洽谈广告，或者，根据客户要求修改剧本。

　　1998年开播的《欲望都市》主角是纽约四位成熟女性，在男女关系纠缠不清之中，她们也丝毫没有亏待自己的物欲。

　　最经典的一幕是女一号，专栏女作家Carrie捧着自己的Jimmy Choo高跟鞋，说了一句：

　　“爱情也许不在，但鞋子是永恒。”

　　有一次因为赶船丢了鞋子，她大叫：“Wait!I lost my Choo!”

　　谁成想，不久前Jimmy Choo生意不好被宣布要卖的时候，全球媒体报道的时候都是这样说的：

　　“Jimmy Choo要卖了，对，就是《欲望都市》里那个女人抱着不放的鞋子。”

　　《欲望都市》设定的情境里，四个女人都非常有钱，植入的奢侈品牌让人眼花缭乱。

　　“唯利是图”的片方甚至安排四个女人在Carrie感情受挫需要疗伤时，跑到中东奢华度假酒店去痛快玩了几天。

　　真会玩。

　　2007年的《绯闻女孩》商业化手法更是炉火纯青。人物生活的环境是纽约上东区，是派对接派对、酒会和艺术展没完没了的生活。

　　剧中的Queen B，母亲就是设计师，时尚王国的掌门人。而Queen S，家里一面墙上就印着大大的Prada. 而整部剧最大的赢家是Valentino，剧中人不知道拿了多少这个牌子的包。

　　一群上东区名媛，每天穿着打扮、聊天聊的，都是各种品牌。当花花公子Chuck向自己的真爱Queen B求婚时，拿出的钻戒是Harry Winston 。

　　如此层级的品牌植入，中国电视剧目前还只有眼馋的份。

　　不过事情都是发展的，就拿《绯闻女孩》来说，剧中出身低微的女孩Jenny，空有时尚梦想而囊中羞涩，一开始走的是小清晰，朋克风路线。随着《绯闻女孩》一季比一季热，植入品牌越来越多，Jenny到后面也因为父亲“嫁入豪门”，自己渐渐也变得大牌加身了。

　　看看美国，就知道时尚与娱乐早已不分家，明星、影视剧与奢侈品牌之前的关系千丝万缕，合作模式也被发明出不知道多少种。这个产业链上，还有众多中间人的角色，她们把这样的合作变得如流水线一般高效。

　　对于中国目前的发展阶段而言，《欢乐颂》没有过于追求植入品牌的格调，而是对众多行业一起开放，不能不说也是一种现实的选择。

　　只是我们可以“欢乐”地畅想，如果《欢乐颂》拍到第五季、第六季，时间又过去了几年，五美在悲欢离合的同时品味进阶，我们能看到更多性感品牌的植入。