备受争论的“百雀羚转化事件”中，人人都是受益者

　　摘要：最近关于百雀羚“神广告”一度闹得沸沸扬扬，通常这样的营销事件行业关注度几天之后就会渐渐销声匿迹了。然而，百雀羚对于销售转化数据的官方回应被抓住了尾巴，再度引发了新一波的讨论。但是笔者想说的是，此次百雀羚营销事件中，谁是受益者呢?答案是——人人都是受益者。

　　最近，公关圈中关于百雀羚“神广告”转化率问题的讨论，一度闹得沸沸扬扬。自媒体人公关界的007推文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》成为此次事件的导火索，随后引发了包括小马宋等众多业内人士的讨论，同时也造就了一波蹭热点的10万+文章。

　　根据“惯例”，这样的营销事件行业关注度几天之后也就会渐渐平息。更何况还有勒索病毒如此重大突发事件，笔者以为百雀羚事件也就此画上了句号。熟料，百雀羚对于销售转化数据的官方回应被抓住了尾巴，再度引发了新一波的讨论。

　　至于百雀羚团队后续的公关应急方案好坏这个问题，不是今天要说的重点。在笔者看来，事件发展到如今已经由原来的正常思辨，逐渐变味沦为了喋喋不休的口水战。

　　下面，笔者就从企业内部这个角度聊聊这次事件。

　　对于部分知名品牌而言，营销预算通常分为几个级别，当新品上市、周年庆以及重要促销节点如618、双11等，会一次性加大投入营销力度，包括电视广告、网盟广告、网络硬广以及新媒体等投放渠道在内，营销费用往往达到数百万，甚至千万级别。

　　在这种情况下，市场部门必定会设置一定的销量目标考核，对广告投放有一个效果考核。请注意，在众多的广告投放渠道中，新媒体往往主要承担着造势的作用，最重要的任务是借助媒体，引发用户关注和行业关注。

　　虽然也会承担销售转化的KPI考核，但是新媒体所承担的销售目标，其实占据了非常小的比例。而网盟、硬广等，才是承担销售目标的重要渠道。

　　以上是属于高额预算的情况。如果营销预算规模较小，在十几万到几十万这个区间的话，对于公关人员基本不会设置销售转化的硬性要求。当然，也不排除部分企业会有销售转化的要求。

　　在小规模预算投放的情况，公关团队(泛指PR部门和新媒体部门)的最大压力是什么呢?不是销售额考核指标，他们真正关心的是有没有出来阅读量达到10万+的刷屏现象级文章，有没有在行业里形成热议。

　　总之，最后在做公关工作汇报时，有能够获得认可的“亮点”即可。

　　回到百雀羚此次新媒体的广告投放上，营销预算到底有多少，有没有销售转化的考核，恐怕只有内部才知道真相。但以笔者的观察，百雀羚此次母亲节营销的销售考核几乎可以没有。为什么这么说?

　　回顾百雀羚对创意长图传播的第一批自媒体矩阵，很明显是为了品牌传播与信息告知，在投放时更多考虑的是媒体属性更强的大V，例如4A广告门、梅花网、以设计之名等行业垂直媒体。

　　可以看出，百雀羚主要以品牌传播为主。否则，百雀羚的公关团队和代理公司，如果一开始就是奔着卖货的目的，完全可以选择网红以及具有内容电商优势的时尚、美妆等大V博主进行投放，选择转化率更高的自媒体矩阵再合适不过。

　　而关于百雀羚这次营销预算高达300万这个问题，官方也通过了“梅花网”的采访文章中进行了回复，事实上并没有这么多，也印证了只是一次普通的节日营销。

　　倘若真的高达数百万，稍微有些常识的人，都会建议百雀羚的公关小伙伴，一定要选择咪蒙、离贝卡的异想世界、深夜发媸、她刊等大V，既有话题度，也有一定的转化率。这些基本的道理，难道百雀羚的公关团队和代理公司都不懂吗?显然不可能的。唯一合理的解释，便是因为预算有限，在创意制作耗费了大部分预算之后，选择了相对垂直的行业媒体去传播。

　　此外，再说一个话题：此次百雀羚营销事件中，谁是受益者呢?答案是——人人都是受益者。

　　1、自媒体人：首先受益的是自媒体人。通过及时追热点，终于再度打造出了一篇篇阅读量十万+、百万+的爆款文章，增粉无数，如此盛况已经许久未曾出现。

　　2、代理公司：此次百雀羚营销事件的合作伙伴是杭州的某代理公司，如此千载难逢的营销事件，可以写如企业介绍PPT的服务案例中，成为企业开拓新客户的重要资本。

　　3、公关团队：虽然在这次事件中，有一些负面的声音，但是事件整体热度之高，传播范围之广，应该已经远远超乎了当初传播目标。 打造出如此现象级案例，百雀羚的公关团队恐怕让多少同行羡慕至级。而更为长远的利益则是，纵然团队成员跳出百雀羚，此次事件也足以成为换得更高薪水的筹码。

　　4、百雀羚：当然，也是此次争议中的最大受益者。千万不要以为媒体热议百雀羚转化率的文章，是对百雀羚的负面影响，其实几乎可以忽略不计。因为潜在购买用户并不会在意转化率高低问题，转化率高低和用户对百雀羚的品牌认知评价没有直接关联。在眼球经济盛行的时代，注意力就意味着生产力。于百雀羚而言，获得了如此大的注意力，就已经足矣。

　　最后，笔者也想告诉诸位看官，此次百雀羚的母亲节营销好与不好，都不是你们说的算。唯一的评价权力，其实在百雀羚的高管那里。您说是不是?