2017中国OTT大屏生态白皮书 广告营销新时代开启

　　摘要：国广东方联合奥维云网发布《牌照、内容、广告——2017中国OTT大屏生态白皮书》。该白皮书显示，随着OTT大屏生态体系的建立，广告营销开启了新的时代。数据显示，春节之后到4月中旬，OTT广告主数量加速增长，市场热度再度升级。同时，抢占OTT广告市场蓝海，OTT广告代理公司指数级翻倍增长。

　　2017亚太OTT/IPTV生态大会余热未消，国广东方(CIBN互联网电视运营公司)随即又投放了一枚深水炸弹。5月19日，以“2017 OTT大屏看东方”为主题的OTT大屏产业生态白皮书发布暨国广东方广告资源沟通会在北京举行。国广东方联合奥维云网发布《牌照、内容、广告-2017中国OTT大屏生态白皮书》(以下简称《白皮书》)，同时重磅发布国广东方OTT广告业务战略。国广东方将以精准触达和多元化的内容营销，以开放包容的合作态度整合全产业链广告营销资源，为广告主和利益相关方创造更大价值，构建OTT广告服务产业生态新格局。

　　自此我们看到，OTT这块兵家必争之地，除了传统OTT终端厂商、视频及各类应用内容提供商、第三方数据监测公司、广告资源代理公司纷纷跑马圈地，连牌照方都大手笔动起来了。

　　国广东方联手奥维云网，重磅发布

　　《牌照、内容、广告-2017中国OTT大屏生态白皮书》

　　会上，奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔重磅发布《白皮书》，从OTT相关概念、OTT大屏产业发展现状开始解读，重点针对当前OTT发展过程中各界广泛关注的牌照方生态、内容资源布局、广告投放环境进行了深入的剖析。

　　一、OTT大屏产业生态体系已经形成，牌照方汇内容、连硬件，占据OTT资源供给生态层的关键位置

　　OTT大屏产业从2010年开始起步，经过前后7年的发展，从7家牌照方、9家互联网视频服务机构，到后来大量视频服务平台的涌入、智能电视、OTT盒子终端厂商在硬件方面的推动，如今OTT大屏产业在用户层面已经聚集了1亿的规模，围绕OTT大屏商业变现的广告公司、营销公司、应用服务机构纷纷加入，形成了完整的OTT大屏生态体系。

　　OTT 大屏产业生态系统以用户为核心，牌照方将内容提供商、视频应用平台与硬件终端平台连接起来，形成完整的资源供给生态层。第三方监测公司对于牌照和应用平台的运营情况、广告曝光情况进行监测，形成运营数据服务层。广告主、广告资源代理公司基于数据和行业经验，与资源供给生态层进行广告资源合作，形成OTT内容资源变现层。OTT产业已经形成完整闭合的生态系统，蕴藏巨大的消费市场。

　　二、OTT牌照方从简单合作到资本积累，如今已经进入“全生态”发展阶段，在终端布局、内容布局、服务布局方面全方位发力

　　牌照方是持有互联网电视内容服务和集成播控牌照的广电机构，按广电总局的要求，规范互联网电视服务秩序，保障国家文化安全。国家广电总局为了控制互联网电视内容的健康规范化，2010年至2011年先后两批将OTT集成播控牌照颁发给了7家广电机构。第一批发给了:中国网络电视台、上海广播电视台、杭州华数。第二批发给了:广东广播电视台、湖南广播电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。

　　1、牌照方发展进入全生态发展期

　　作为OTT产业的重要环节，在近几年的发展过程中牌照方经历了三个阶段的进化：简单合作期、资本积累期和全生态发展期。

　　2、7家牌照方内容布局、终端布局和服务布局对比

　　如今的牌照方进入全生态发展期，不再是单纯播控服务意义上的“牌照方”，而是以服务员和运动员的双重身份参与互联网电视市场竞争的重要参与者，在内容、终端、服务方面“七仙”过海各显神通。

　　牌照方内容合作方布局

　　牌照方智能电视终端布局

　　牌照方OTT盒子终端布局

　　牌照方服务布局

　　三、OTT视频内容海量丰富，经过牌照方把关筛选，OTT视频内容多为优质精品，不过当前各牌照方优质资源差异还比较大

　　1、OTT内容资源海量丰富，提供大屏端的视觉盛宴

　　据奥维云网监测数据显示：欧美、日韩资源占据三分之一江山，为大量PC和移动端的美剧、韩剧爱好者提供大屏端的视觉盛宴。其中，内地资源数量达到26619部，占总量的58.7%;来自欧美的资源数量约为日韩的2倍，两部分资源共15680部;港台及其他属地的资源数量较少，所占比例不足10%。

　　2、经过层层把关筛选，OTT内容资源多数为优质精品，用户想要看的热门节目，尤其是热门剧和综艺，在OTT端几乎都能看得到。

　　从OTT内容资源对不同类别优质内容资源覆盖率看，对电视剧和综艺类优质内容资源的覆盖程度高，覆盖率都为100%;其次是动漫类优质资源，覆盖率为83.3%;由于电影内容需要院线下线后才会在各视频媒体上映，因此与PC端和移动端一样，前两月的高票房电影在当季度OTT上映相对较少，占比13.30%。

　　3、不同的终端布局下，牌照方所掌控的优质内容资源量差异较大。

　　从对电视剧、综艺、电影、动漫4类资源优质内容的综合覆盖率看：CIBN、GITV、NewTV、SNM的综合覆盖率都在45%以上，CIBN的内容合作商数量最为庞大，因此CIBN所播控的内容及广告资源在各牌照方中最多最全面的。

　　牌照方优质资源覆盖率(电视剧+综艺+电影+动漫)

　　四、OTT 大屏广告相比传统电视广告和互联网广告优势明显、用户更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源吸引OTT 广告代理公司、广告主指数级增长

　　1、OTT广告相对于传统电视广告和互联网广告的优点

　　二十年前，传统电视广告处于黄金发展期，成为广告规模化传播的平台典范;十年前，互联网广告大规模兴起，成为精准化传播的新型平台;如今，OTT大屏兼具两者的优点于一身，同时避免了两者的不足，为广告营销开启了新的时代。

　　2、OTT大屏覆盖更多高知高职位高收入的人群，为广告传播聚集了一批优质消费者，有助于品牌信息得到更好的认同和消费转化

　　从用户的文化素养看：32.6%拥有本科以上高等学历，还有36.1%的用户具有专科技术或者大专学历，这两部分用户占到总体的68.7%。表明当前OTT大屏用户仍然具有较为明显高知特性。

　　从用户的社会地位看：有59%的用户在企事业单位中处于中层或高层职位，属于当前社会的商务精英。

　　从用户的经济水平看：接近一半的用户家庭年收入在10万以上，其中16%的用户家庭年收入达到20万以上。

　　3、OTT大屏广告相比传统电视直播广告，形式更多、资源更丰富

　　传统数字电视的广告资源主要分布在两块，一块是开机之后机顶盒启动过程中的广告，另外一块是各电视频道的广告资源。资源的归属比较清楚，版位和容量也相对固定。而对于OTT大屏而言，广告资源以及合作方式、呈现形式发生了巨大的变化。从开机到关机，在不同的节点都有很好的广告表现方式。

　　4、OTT广告市场加速升温，越来越多的广告主转谨慎观望为积极尝试;代理公司抢滩蓝海，加入者数量呈指数级增长

　　春节之后到4月中旬，OTT广告主数量加速增长，市场热度再度升级。CIBN自主研发的OTT大屏广告监测平台表明：1月底到4月中3个月左右的时间，OTT终端展现的广告主数量达到189家，覆盖15+行业。抢占OTT广告市场蓝海，OTT广告代理公司指数级翻倍增长

　　从白皮书中，我们看到，OTT牌照方的加入，让OTT大屏广告行业更加规范和健康的发展。2017年的OTT大屏广告市场会更加热闹和精彩。奥维云网作为OTT领域专业大数据平台，未来将持续关注和洞察OTT行业的发展动态和趋向。以上观点和发现只是白皮书的部分内容，更多精彩内容敬请关注完整版白皮书。