尼尔森网联：从广告投放看洗护发品牌发展状况

　　摘要：根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测，洗发/护发品类投放维持稳定，电视仍然是第一投放选择，决定总体广告投放态势。宝洁投放依然强劲，国产品牌走入上升通道。在中国市场，宝洁也面临着更多本土品牌咄咄紧逼的竞争。

　　自从1988年，宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来，过去的20多年里，宝洁在中国日化市场的竞争中纵横捭阖。然而就在2014年8月1日，宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示，将砍掉旗下半数——高达90到100个品牌，最终留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌，当时即有众多媒体表示，宝洁此举断臂求生，似乎站在了一个十字路口。

　　“断臂求生”近三年，同时也是宝洁进入中国市场29年。如果从财报上来看的话，宝洁近年来的收入仍然呈现上涨趋势，但是涨幅有所下降。那么，在中国市场上，尤其在海飞丝等品牌所属的洗发护发品类中，面对一众新品牌的咄咄紧逼，宝洁究竟是否真的老了呢?

　　1、洗发/护发品类投放维持稳定

　　从总体投放态势上看，洗发护发所属的化妆品/个人卫生用品行业，最近三年的总体广告投放花费呈现缓慢下滑的趋势。这与国内总体经济大环境有一定关联。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2014年1月-2016年12月

　　而具体到化妆品/个人卫生用品的小类，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品占据投放的重要份额，其中美发产品2017年1—3月份的投放，与去年同期相比，总体上呈现上升趋势。

　　有趣的是，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品，在广告投放上呈现出类似的季节性特征，在年底和年初投放较少，4-8月份则为投放高峰。这应该与温度、气候的季节性变化有很大的关系。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　2、电视仍然是第一投放选择，决定总体广告投放态势

　　从媒体选择方面进行分析，可以看到电视在最近一年半的时间中，投放虽有所起伏，但是仍然远远高于其它媒体，洗发/护发产品的电视广告投放花费曲线与总体投放曲线走势基本重合，电视投放对总体投放呈现出主导型影响。

　　同时，纸媒的投放下滑已经是不争的事实，而电台的投放则有大幅上升。毕竟，中国已经成为了“车上的国家”——根据公安部交管局统计的数据得知，截止到2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆;机动车驾驶人3.6亿人，其中汽车驾驶人超过3.1亿人。在过去的2016年里，新注册登记的汽车达2752万辆，保有量净增2212万辆，同样都是达到了历史的最高水平。开车的人多了，电台影响力，自然“车涨船高”。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：报纸，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：杂志，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　具体到电视媒体，卫视投放远高于央视，2016——2017年4月份，央视月均投放在1亿左右，卫视则维持高位，接近央视投放的六倍。

　　这是否说明央视在广告主心中地位下降呢?

　　不能。首先，央视组一共有13个频道，卫视组有33个频道，频道构成存在差异。其次，美妆个护产品因为受地域和消费者个性因素影响，广告主投放的广告内容多样，更多针对地区市场的广告(如促销或活动等)被定向投放在了相应地方卫视上，一举两得(上星卫视全国均可收看，上星卫视地域性影响力大)。另外，广告主在央视某些频道的投放总体呈现了上升趋势，可见在品牌与频道、节目内容调性合适的情况下，广告主会做出合理选择。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　2015-2017*年洗发护发产品央视媒体广告投放花费

　　单位：万元Y2015Y2016Y2017 *

　　中央一套综合频道9,0937,6744,963

　　中央十套科教频道12116

　　中央十二套社会与法19,7552,3500

　　中央二套财经频道4904

　　中央三套综艺频道9,20121,5833,002

　　中央六套电影频道11,27014,3932,088

　　中央七套军事农业频道3361,03915

　　中央八套电视剧频道16,75424,0367,596

　　中央9套(纪录频道)01860

　　中央15套(音乐频道)19,08257548

　　中央五套-体育频道7,0452,29234

　　中央电视台少儿频道40,8945,4910

　　中央电视台新闻频道9532,682742

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视(央视)，单位：万元，时间：2015年1月-2017年3月

　　具体考察卫视投放情况，下文我们列出了2016-2017年洗发/护发产品广告投放卫视TOP10榜单。如果将这一投放花费排名，与卫视排名作对比，则十分有趣了——传统意义上的强卫视，并未出现在洗发/护发品牌投放顶尖位置，如湖南卫视只占据第十名。云南卫视、湖北卫视以10亿+的投放额名列前两位，江苏、山东、辽宁等在洗发/护发品牌的电视投放中亦占据了重要的份额。这与各省份的消费水平、本土品牌发展等因素均有关联，如云南卫视取得投放冠军，应离不开云南白药这一本土品牌的强势发展。媒体对环境经济要素的影响和依赖，由此可见一斑。

　　2016-2017*年洗发/护发产品子小类广告投放卫视TOP10

　　排名卫视花费(百万元)

　　1云南卫视1,390

　　2湖北卫视1,006

　　3江苏卫视669

　　4山东卫视666

　　5辽宁卫视646

　　6江西卫视567

　　7黑龙江卫视549

　　8浙江卫视490

　　9东南卫视369

　　10湖南卫视362

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月

　　3、宝洁投放依然强劲，国产品牌走入上升通道

　　从投放广告主、品牌和产品的TOP20来看，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷仍然占据着举足轻重的位置。

　　2016年洗发/护发产品子小类TOP20广告主

　　排名广告主花费(百万)

　　1宝洁有限公司11,966

　　2联合利华有限公司6,094

　　3欧莱雅(中国)有限公司2,765

　　4拉芳国际集团1,132

　　5纳爱斯集团645

　　6香港环亚投资集团有限公司338

　　7广州楚颜化妆品有限公司279

　　8汉高(中国)投资有限公司275

　　9韩国韩束株式有限公司85

　　10广州至美化妆品有限公司59

　　11广东名臣化妆品有限公司32

　　12云南白药集团股份有限公司24

　　13香港凯捷科技集团18

　　14上海黛普贸易有限公司15

　　15新疆优美德日用洗涤用品有限公司14

　　16汉斯施瓦茨科普夫&汉高公司14

　　17广州市好迪化妆品有限公司11

　　18韩国尚彩株式会社9

　　19资生堂集团6

　　20乌鲁木齐派克力商贸有限公司6

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-12月

　　2017*年洗发/护发产品子小类TOP20广告主

　　排名广告主花费(百万)

　　1宝洁有限公司3,847

　　2联合利华有限公司1,048

　　3拉芳国际集团384

　　4欧莱雅(中国)有限公司308

　　5汉高(中国)投资有限公司163

　　6香港环亚投资集团有限公司68

　　7云南白药集团股份有限公司48

　　8广东名臣化妆品有限公司10

　　9韩国尚彩株式会社8

　　10广州楚颜化妆品有限公司4

　　11广州市好迪化妆品有限公司3

　　12平阳韩禾商贸有限公司3

　　13DR.KURT WOLFF GMBH&CO.2

　　14上海华银日用品有限公司2

　　15资生堂集团2

　　16香港凯捷科技集团1

　　17贵阳德昌祥药业有限公司1

　　18纳爱斯集团1

　　19新疆优美德日用洗涤用品有限公司1

　　20MIHRI1

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月

　　品牌方面，TOP5的品牌中，宝洁占据四席，联合利华以清扬排名第三，而国产品牌在投放方面基本上处于TOP20的后半段。当然，值得关注的是，云南白药?，在2017年均加大了投放，其中云南白药集团2017年前三个月的投放就已经达到了去年全年的水平，可见其品牌将要发力。

　　2016年洗发/护发产品子小类TOP20品牌

　　排名品牌花费(百万)

　　1海飞丝5,414

　　2飘柔3,754

　　3巴黎欧莱雅2,685

　　4清扬洗发2,642

　　5力士1985

　　6潘婷1666

　　7多芬1467

　　8沙宣1132

　　9拉芳1132

　　10100年润发645

　　11滋源338

　　12白欣怡279

　　13丝蕴275

　　14索薇娅85

　　15淳萃80

　　16璐熙可59

　　17蒂花之秀32

　　18云南白药药业24

　　19优妮产品18

　　20蜗蜗15

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-12月

　　2017*年洗发/护发产品子小类TOP20品牌

　　排名品牌花费(百万)

　　1海飞丝1,836

　　2飘柔1,134

　　3清扬洗发629

　　4沙宣467

　　5潘婷410

　　6拉芳384

　　7淳萃295

　　8力士228

　　9多芬190

　　10丝蕴163

　　11滋源68

　　12云南白药药业48

　　13巴黎欧莱雅13

　　14蒂花之秀10

　　15韩愢8

　　16白欣怡4

　　17好迪3

　　18一禾3

　　19PLANTUR2

　　20蜂花-上海华银2

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月

　　在洗发/护发产品中，国产云南白药与滋源无硅油洗发水上榜，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四品牌共有十余种洗发水产品上榜。国内企业的产品定位、市场细分，明显显示出差异。针对不同用户开发不同产品并分别进行广告投放的策略，值得学习。

　　2016年洗发/护发产品子小类TOP20产品

　　排名产品花费(百万)

　　1海飞丝洗发露3,677

　　2飘柔精华洗护组合2,124

　　3力士菁油臻润系列1,751

　　4飘柔超轻感洗护组合1,626

　　5多芬秀发损伤理护系列1,464

　　6巴黎欧莱雅透明质酸水润去屑洗发露1,219

　　7海飞丝男士净爽去油去屑洗发露1,186

　　8拉芳柔顺洗发露1,130

　　9潘婷PRO.V 3分钟奇迹护发素1,107

　　10清扬去屑洗发露1,012

　　11巴黎欧莱雅精油润养8系列1,005

　　12清扬净纯0硅油去屑洗发露947

　　13清扬男士清爽控油型去屑洗发露668

　　14100年润发澳洲茶树去屑男士调理洗发露630

　　15潘婷PRO.V洗护系列553

　　16海飞丝致美系列548

　　17沙宣每日焕发塑护发素449

　　18沙宣焕采醒发精华水363

　　19巴黎欧莱雅男士五重功效去屑洗发露350

　　20滋源无硅油洗头水336

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-12月

　　2017*年洗发/护发产品子小类TOP20产品

　　排名产品花费(百万)

　　1飘柔超轻感洗护组合1,132

　　2海飞丝创新护肤洗发水755

　　3海飞丝致美系列533

　　4沙宣焕采醒发精华水432

　　5潘婷PRO.V 3分钟奇迹护发素403

　　6拉芳柔顺洗发露384

　　7清扬樱花沁爽去屑洗发露332

　　8海飞丝洗发露332

　　9清扬去屑洗发露262

　　10海飞丝男士护肤洗发水216

　　11多芬秀发损伤理护系列190

　　12淳萃水舞樱花柔顺莹亮护发素184

　　13丝蕴菁萃系列163

　　14力士菁油修护系列157

　　15淳萃水舞樱花柔顺莹亮洗发水110

　　16滋源无硅油洗头水68

　　17力士无硅晶透钻彩洗发露63

　　18云南白药养元青防脱套装45

　　19清扬男士去屑洗发露34

　　20沙宣无硅油洗发露34

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月

　　4、妈妈的品牌?

　　无论是总体广告投放，或是分品牌、分产品，宝洁在中国洗发/护发市场中的领先地位，仍然是毋庸置疑的。但这不代表宝洁没有危机——2014年即有媒体报道，称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为“妈妈的品牌”，这确实为企业敲响了警钟。固然妈妈们消费力亦可观，但抓不住新一代消费者，就失去了未来。

　　但在洗发/护发领域，宝洁真的已经是妈妈的品牌?

　　将宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷，与同样进入广告投放TOP20榜单的云南白药、滋源进行对比，可以发现：

　　在用户画像上，五个品牌的用户年龄，宝洁旗下品牌并未呈现出一边倒的妈妈级用户，飘柔、海飞丝、潘婷20—29岁用户组占比略高于滋源及云南白药，而40—49岁用户组则低于滋源及云南白药，目前年轻用户的比例比较合理。

　　数据来源：百度指数2016.01-2017.04

　　在舆情层面看，飘柔在微博上的最大关联词为任嘉伦——年轻一代的鲜肉偶像，而迪丽热巴作为飘柔代言人亦引发了“胖迪”粉丝的关注;潘婷在微博上的舆情，经分析可以发现，相关热词包括花儿与少年、井柏然、张若昀等，同样是在年轻人群中的热门人物;海飞丝的关联词则较多为健康、头皮等，但也出现了高以翔这位“爱豆”。

　　数据来源：新浪微博微舆情

　　总体来看，宝洁旗下三品牌在年轻人的注意力占有方面，完全不落人后，并未完全成为“妈妈的品牌”。

　　5、结语

　　宝洁老矣?

　　并非如此。要承认宝洁在洗发护发产品这一市场中开始面对强效竞争，年轻一代的消费喜好、价值观亦需要做进一步的研究探索，但宝洁作为领军企业，对于市场营销、媒体投放的经验和认识，以及由此而来的理性选择，值得敬畏和学习。

　　例如，面对汹涌而来的精准、大数据概念，宝洁拥有自身的判断。今年2月份在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard就告诉与会者：广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软，这源于众多新兴媒体的技术及数据封闭和欺诈，因此，宝洁将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。

　　同时，宝洁在去年就开始了对传统电视投放的回归。

　　不被概念蒙蔽，坚持对市场的洞察和理解，这是宝洁的过人之处。笔者期待国产品牌们的成长。