在亚洲广告周上 这些是业界当下最关心的问题

　　摘要：上周在东京举办的亚洲广告周上，人们已经发现：科技公司正在成为主角，体验经济、假新闻、细分市场和中国市场成为最热门的话题，并对代理公司未来的发展表现出了焦虑。

　　上周四，为期4天在东京举办的亚洲广告周落幕。在最后一轮讨论环节，“为了代理公司的创新而抛弃旧习惯”这个话题吸引来最多的听众。似乎4天的讨论之后，人们对代理公司的未来发展更加焦虑了。

　　他们已经看到，科技公司成为了这次亚洲广告周的主角。在170场的讨论中，人们谈论的议题大多是关于技术、社交网络如何为品牌的广告投放带来更高投资回报率。如我们所报道的那样，科技公司已经抢占了广告行业的话语权。

　　Facebook产品负责人Chris Cox在亚洲广告周

　　技术之外，中国市场也成为大家关注的重点。传播营销代理商isobar全球CEO林友琴演讲中所用的案例大多数来自中国市场。中国商务广告协会带来了80人的代表团，腾讯、京东、美团、大众点评等中国公司也都有自己的展示舞台(stage)。Advertising Week主办方甚至在这次的广告周期间还宣布了一个重大决定——将2018年亚洲广告周开到中国。

　　除了我们已经带来的报道——代理公司所面临的尴尬、谷歌这样的技术公司对消费者的“监视”，以及短视频内容爆发——这里还有2017年亚洲广告节上，或许会影响整个行业的4个趋势。

　　1、体验式的品牌传播成为趋势，但VR在广告行业目前并没有带来太多突破

　　Adobe这次东京广告周上的讨论中，“体验经济”(experience business)成为了发言者谈论说到最多的词。这家公司认为消费者体验成为了如今市场营销成功的关键。

　　其中一个例子是“快闪店”。伦敦经济和商业研究中心的数据显示，快闪店这种体验营销方式，每年可以给英国贡献23亿英镑的产值。平均44%的受访者在一年内至少逛过一家快闪店，而且平均年龄在18至34岁之间。这种形式与倾向于回避传统购物体验的年轻消费者产生了共鸣。

　　“‘快闪店’是现在收获顾客的渠道、打造品牌的技巧、增加人均消费的体验营销方式。”市场调研公司欧睿国际的分析师Michelle Malison说。而林友琴在发言中也称，“品牌必须意识到体验经济的重要性，因为现在光靠广告是不够的。”

　　例如在isobar在中国市场用手机游戏《阴阳师》为KFC进行推广的体验营销案例中，他们在门店、手机游戏和产品中将品牌和游戏场景结合，并且利用游戏机制吸引年轻消费者到KFC门店组队玩《阴阳师》，从而拉近品牌与目标客群的距离。

　　与此相对的是，一两年前广告行业讨论火热的VR技术，在营销领域目前还没有太多突破。HTC在亚洲广告周上谈论了VR技术在未来电影与手机科技上的趋势，它还将推出VR for Netflix的视频媒体观看体验。而Facebook则在畅想用VR进行社交，比如让你邀请朋友通过VR技术一同遨游太空。不过对于广告主来说，VR很酷，但除了让消费者体验一下这种新科技之外，它对品牌营销并没有什么突破。

　　2、传统媒体面临假新闻危机，品牌主在考虑自建“媒体”

　　美国大选之后，主流媒体制造假新闻的论调就从曾停息。《纽约时报》《华尔街日报》等传统媒体都纷纷以广告的方式回应，而Facebook则称自己将加强人手，来进行消息来源的核实。

　　“要除掉这些假新闻并不容易，就算Facebook加强了打击假新闻的策略，可想而知效果也十分有限。”英国《金融时报》市场总监David Buttle在亚洲广告周上说，“一是因为假新闻有它的市场，二来是病毒式的传播快地超乎想像，光靠两个事实确认的组织是无法阻挡的。”

　　对于媒体而言这自然是需要直面的挑战。而对于品牌来说他们或许也在思考传统媒体是否仍然值得继续投放。传统媒体收入下降的趋势愈发明显，《纽约时报》5月末还宣布为了缩减开支将减少一部分编辑的职位，把预算用于招聘更多的记者提高产量。

　　站在品牌的立场上，他们现在作出的选择是“自建渠道”。你可以理解为品牌的App，微信公众号或者公司网站。日本策略咨询公司Tribeck的首席执行官Hiroshi Goto说，“对企业来说，能够自行发送正确资讯的自媒体(Owned Media)是很重要的。自制内容，用一套严格的标准呈现品牌给消费者，将会是企业品牌的出路。”在日本，有54.4%的读者认为企业自由媒体的信息是值得可行的。而认为报纸可信的读者占比与其相差不大，为59.9%。

　　3、曾经焦虑注意力碎片化，现在广告主还在头痛不断细分市场

　　麦肯广告曾做过一个调查，他们访问了4个国家不同的消费者。最后发现不同国家的人平均每天对爱人说“我爱你”的次数大相径庭。阿根廷人和美国人平均每天说17，被认为懂得浪漫的法国人每天要说7次。而日本人则每天最多只会说1次。

　　“当然这并不代表他们不爱自己的伴侣，只是这让我们意识到，连感情这样最为普世的营销沟通方式，也会有如此巨大的差距”麦肯广告的CEO Luca Lindner说。

　　过去十几年当中，全球化经济给品牌带来的巨大的商业回报。宝洁、联合利华、百事可乐这样的消费品公司正是用几乎相同的产品和营销策略推向不同的市场。但是现在随着本土品牌的不断崛起，不同市场的消费者喜好也更为细分。

　　Luca Lindner认为应对何种细分，品牌可以在利用“普世价值”进行沟通的同时，加入当地的文化特点与元素。Mastercard作为全球的品牌，就利用“无价时刻”的概念来进行沟通，而在美国市场和在台湾市场则是不一样的沟通方式，例如前者会利用摇滚明星来传递“惊喜无价”的概念，而在台湾市场则用故事讲述的方式来传达“感情无价”。

　　无论如何，品牌营销这件事似乎越来越难。几年前品牌主还在为消费者注意力碎片化而烦恼，现在市场愈发细分，又要求他们在快速反应的同时，还要带来更大的差异化。

　　4、广告主们看中的是中国的移动市场规模

　　迅速膨胀的中国手机市场规模如今已经是日本手机市场规模的三倍。“说到移动市场大家以前都在对标美国”，Line前任社长、如今是女性向短视频平台C Chanel创始人的森川亮说，“但我觉得中国才是发展最快的市场。”直播卖货、大公司在中国针对95后移动营销的新尝试等等，都让人们觉得新鲜。

　　腾讯、京东、百度、美团大众点评都在亚洲广告周设立了分论坛——这些巨头互联网公司的日本业务很大程度上都依托于中国游客。他们希望藉由中国游客在日本的消费和影响力，吸引更多针对中国游客做营销的日本企业。

　　腾讯公司副总裁和海外业务拓展总监都出现在了会场，向日本乃至全球的潜在客户介绍腾讯广告业务。根据日经新闻报道，腾讯在2016年7月起开始向日本企业提供面向中国游客的广告服务，投放范围涵盖旗下的微信、QQ音乐和手机QQ等多种平台的广告位。这项服务包括了广告设计和投放咨询建议，酒店、零售商和化妆品品牌等消费相关的公司都是目标客户，收费在100万日元至500万日元之间(约合人民币6万至30万)。

　　京东则在日本积极发展合作商，拓展电商业务。京东日本负责人向界面记者表示，希望藉由京东自建物流体系，帮助更多的日本品牌和零售商进驻中国，“很多日本品牌比较担忧中国的假货问题，所以还比较谨慎”。因而在分论坛中，他们强调了多次京东的“正品保证”，希望吸引更多进驻平台的日本企业。

　　参会者中的中国面孔许多来自于中国商务广告协会的内容营销和数字营销委员会。诸如搜狐、网易等互联网公司的高层，各大创意公司以及数字营销公司负责人都在寻求合作机会。Facebook、麦当劳、推特、Google在移动领域的营销经验也相当有借鉴意义。