营销广告需要的清晰思路，让高曝光率和高转化率兼得

　　摘要：广告主每天都在思考，怎样才能避免不必要的浪费，把广告费全部用在刀刃上。文章整理出一套清晰的思路，一套具体的打法，让高曝光率和高转化率兼得的。毕竟没有人规定品牌广告和效果广告不能一起玩，让投放更加精准，传达更加有效。

　　电商营销旺季即将到来，各大电商平台及品牌都在营销中投入大量的预算，然而只有极少数品牌知道自己的营销费用花在哪儿了，并且保证花出去的钱都用在刀刃上。

　　01

　　百雀羚高调亮相

　　炸出营销人士的普遍“痛点”

　　前不久，百雀羚的长图广告刷遍社交网络，引发广泛热议，部分营销人认为其转化率低——3000万次的传播量，只为其天猫店带来了不到0.00008的转化率;

　　另一部分营销人则佩服它的品牌传播力——将“杀死时间”的概念植入人心，百万成本换来3000万次点击，并且引发业内争议，引来大量群众围观，最终成为2017年现象级刷屏大事件。

　　从两大阵营的观点中可以看出——从营销投放到销售转化的过程中，品牌曝光量和转化率效果一直都是营销圈的痛点。

　　一方面，品牌头疼把广告“投给谁”、“投到哪儿”、“投什么”、“怎么投”;另一方面，怎样投放才能带来最好的“转化”，将对下一步投放有指导性价值。

　　02

　　“精准投放”是营销界的万金油

　　关键是怎么用?

　　从营销到效果之间的路径看起来很像“迷宫”，但随着大数据技术的广泛运用和数字营销方法论的与时俱进，已有品牌参悟透了其中的规律和方法论，但更多的人则处于迷茫状态。

　　为给广大电商及品牌的营销人指点迷津，近期，腾讯发布“逐电计划”——电商效果广告解决方案，为投放提供更多思路，并指出想要电商广告效果更“完美”，首先弄清楚以下几点：

　　首先，用户是谁?——细分你的用户，才能找到更具体的策略，并且制定不同的考核KPI。

　　1、用户细分，目的才能细分

　　将用户细分为潜在用户、新客、老客，并对各个部分的用户明确更清晰的营销目的，例如：对于潜在用户，目的是要驱动APP下载和激活;对于新客，目的是要促成TA的首单转化;对于老客户，则是要提高TA们的复购率。

　　2、目的细分，策略才能细分

　　当目的明确后，才能针对性的制定策略：对于潜在用户，要更加了解目标的用户画像、并精准触达;对新客，要了解TA们的兴趣，从而培养TA们的购物习惯;对于老客，那就是挖掘更深需求，提高复购率和忠诚度。

　　3.策略细分，KPI才能细分。

　　最后是对各部分的效果考核KPI设定：对潜在用户通过安装、激活CPA来考核;对于新客通过首次购买CPA考核;对于老客通过ROI考核。

　　捋清思路才能更加清楚每一步怎么走，更好把握投出去的钱带来了多少回报。

　　03

　　怎么找到目标用户，并快速搞定TA们?

　　目标用户知道在哪里，但不代表你能搞定他们。对此，逐电计划将其分为3步：定向人群包、lookalike和oCPA。

　　首先，定向人群包，让你找到你要的人

　　前者基于对电商人群的多层次标签体系，包括用户的人口属性、社交属性、内容偏好、电商兴趣、商业兴趣等早已被打好了标签，从而形成定制化的人群包。

　　比如，某女性电商app先为双十一准备了多套活动素材，然后通过挖掘电商活跃人群包作为定向重点投放，最终带来了30～50%的CTR提升，同时激活成本降低了20～30%。

　　第二，Lookalike，指扩散你的目标用户

　　Lookalike是通过DMP数据对接进行相似人群的挖掘，能够帮助品牌扩散人群投放。例如：某女性电商APP通过上传最近6个月安装用户的号码包，进行相似人群挖掘，最终让点击率提升了30%，激活成本下降了25%。

　　最后，oCPA是智能出价，用你期望的成本做成你要的效果

　　oCPA智能出价可以根据品牌所期望的每次转化费用自动出价。先是根据品牌设置的出价参与竞价，直到一周内积累100个以上的转化，然后系统会将目标转化价格进行优化，在争取更多的转化量的同时，让转化成本更接近品牌所设置的目标成本。

　　例如，对于某奢侈品电商app，通过DMP+oCPA，稳定获取了大量激活的同时，让激活成本降低了50%，使用oCPA后，激活增加了100%，激活成本依然可控。

　　04

　　一套组合拳，让投放套路化

　　如何触达那些沉默的用户，激励他们下单?怎么优化用户体验，缩短和优化营销链条?如何维持老客的黏性，培养忠诚用户提高复购率呢?

　　对于新客和老客们的促成首单和提高复购的目的，腾讯使用动态词包、千人千面、应用直达、定向人群包、lookalike来实现操作。在这个过程中，商户若选择直投，可实现数据共享提升效果。

　　1、投什么词儿，由场景决定

　　动态词包是根据广告素材和投放目标定向，根据用户所处的场景显示不同的内容。比如：针对城市，推送“上海OL都这么穿……”，针对时刻，推动“下午茶时间，来看看女神们怎么选?”，针对季节，推送“人间四月天，搭出女神范……”

　　2、投其所好，找到用户的即时爱好

　　千人千面是商品精准地推荐，根据用户浏览和转化情况推荐商品。根据用户看过的商品推送同类商品或者相关商品等。某女性电商APP通过数据对接，推送千人千面广告素材，最终实现了ROI和新客转化率提升2~3倍，并且获客成本下降了40%。

　　3、应用直达，闭环缩短路径减少用户流失

　　就是用户在点击广告时，可以直接到达APP内广告制定的落地页，这样的好处是打造了流量原生闭环，缩短了营销路径，减少了用户流失。某综合电商app通过应用直达缩短了购买路径，并且结合用户的短时效的商业兴趣爱好，实现了ROI提升40%，转化率提升31%。

　　4、大数据生态联合，让数据价值更精准

　　对于商户直投，可以把商户数据、电商平台数据、腾讯数据联合起来，利用数据共享，实现效果共赢。对此，腾讯的做法是让广告主与腾讯广告平台对接，入驻商户通过广告主平台进行自主广告投放，这一过程中包括数据回传通路的建立、用户识别积累、用户行为标签建立、用户画像拓展、最终的精准广告投放。从而降低广告主的市场预算，同时带来流量和转化率的提升。

　　某综合电商APP通过数据合作共享，实现了超过100%CTR提升，超过40%的CVR提升，超过300%的GMV提升。

　　一套清晰的思路，一套具体的打法，高曝光率和高转化率其实也是可以兼得的。毕竟没有人规定品牌广告和效果广告不能一起玩，用情怀的故事吸引TA，用效果广告激发TA;get到用户长期兴趣还不够，还要用即时兴趣搞定TA们，长期兴趣让你更懂TA，但即时兴趣才能逗乐TA;并且还得时不时来点个性的东西给TA们尝鲜，不然TA们会觉得你刻板无趣了……希望这些思路对你的营销有帮助。