脑白金营销分析：“十大恶俗广告”之首 却畅销20年

　　摘要：提起“恶俗广告”，很多人都能马上想起脑白金。数年之间，脑白金的广告主角从未变过，小老头和小老太太换过了无数造型，以及亘古不变的“尬舞”。在大家年复一年乐此不疲的吐槽脑白金广告的时候，这款保健品的销量却是非常成功的。上市20年来，截至2017年3月13日，脑白金已经累计销售4.6亿瓶。

　　导语

　　高考结束的第一个周末，虽然和我没啥关系，但也能感受到那份解脱和放松······

　　每逢高考季，最紧张的是考生和家人，最开心的莫过于瞄准高考市场的商人。部分家长在备考期间给考生选购了补脑保健品，希望能在短期内帮助孩子调整到最佳状态。

　　近日，食药监总局提示，我国现有的27类保健食品的保健功能声称中没有“补脑”的功能声称，我国从未批准过任何具有“补脑”保健功能的保健食品。

　　说到补脑，不得不提脑白金。即使人们对其褒贬不一，脑白金依然是中国保健品市场上堪称“现象级”存在的产品。

　　1

　　靠营销创造的市场传奇

　　20年前，世人还在关注史玉柱的巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时，史玉柱却在悄悄地准备着他的新征途，将命运再次系在保健品脑白金上。

　　脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。之后10年间，销量稳步上升突破100亿元。

　　截至目前，畅销保健食品市场20年，市场份额超10%。

　　作为“营销鬼才”，史玉柱的华丽转身离不开对脑白金的成功营销。

　　史玉柱曾说：“除了生产，我们最大的支出是广告，但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的，而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。”

　　最令人印象深刻的莫过于洗脑式的电视广告，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”

　　广告中的小老头、小老太太在数年间换了N种造型，草裙、婚纱、比基尼、民族服装……不变的是各种“尬舞”以及已成老百姓(603883,股吧)口头禅的经典广告语。

　　脑白金广告连续10年被评为“十大恶俗广告”之首，但无疑也是中国最卖货的广告。

　　具体而言，它将脑白金定义为礼品而非保健品，与市面上已有的保健品牌区分开来。

　　这是脑白金成功很关键的一点。

　　中国人重“人情”也爱送礼，作为礼品的脑白金为自己增加了不少的可能性。保健品是一种“额外”消费品，送礼却是一种刚需。

　　而且保健品在我国本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离现象，定位为礼品的脑白金有效地将使用者与购买者衔接起来。

　　同时，脑白金的销售渠道被拓宽，它不仅被当做药卖，而且进驻各大商超，这为它成为逢年过节的畅销品提供了基础。礼品的定价也更灵活，可获得更大利润空间。

　　除定位外，其广告词“孝敬爸妈脑白金”点明受众群——中老年人。其标榜的“年轻态、健康品”标签和“改善睡眠，润肠通便”的作用，点到中老年人痛处，更使其成为逢年过节送长辈礼品的首选。

　　两个不断变换服装与舞姿的卡通主角，虽然让不少人起了一身鸡皮疙瘩，但成功引起注意并被植入记忆中。

　　铺天盖地的脑白金，就是让你烦它，增加品牌效应。差不多看电视的人都知道有脑白金这个东西。

　　2

　　屡次被质疑

　　单从销量看，脑白金无疑是成功的。截至2017年3月13日，脑白金已经累计销售4.6亿瓶。

　　上市20年，带火了保健品、饮料的补脑概念。

　　但对于它的功效与品质，质疑和批判声不绝于耳。

　　首先，脑白金里的“脑白金”，究竟是个什么东西?

　　脑白金生产商——珠海康奇有限公司，对“脑白金”的解释是：

　　“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”

　　所谓“脑白金体”实际上就是松果体。曾有医学教授对媒体表示，从生理解剖学上说，人体内根本没有什么脑白金体，而只有松果体。

　　济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强则表示，珠海康奇有限公司利用外文音译给中国人造成概念上的混淆，以“偷换概念”的方式让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”。珠海康奇有限公司生产的是脑白金，而其他公司生产的只是褪黑素而已，有炒作嫌疑。

　　脑白金有意无意“隐瞒”事实。在宣传中它只字不提“含褪黑素成分”，也只字不提长期服用“含褪黑素成分”保健品对人体的潜在危害。

　　如今，登录脑白金官网，产品介绍中明确显示含有褪黑素。这就引来第二个争议：褪黑素能否如此不设防地用于日常保健口服?

　　资料显示，目前世界范围内，除美国、香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外，绝大多数国家均对褪黑素的使用持谨慎态度，作为处方药严格控制。

　　业内人士分析称，对于多数失眠患者来说，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其词，且获取难度大、目前还没有一个质量准则。

　　长期大剂量服用，还会产生依赖感进而导致一系列不良反应。

　　对此，史玉柱曾发长文回应：“这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗……。”

　　史玉柱说，很多人以为脑白金成功是因为广告轰炸，其实不是，关键的是两点：一是它作为食品没有副作用;二是吃了之后半小时就想睡觉了，那证明有效。

　　食药监总局也回应称，适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。目前，我国允许褪黑素作为保健食品原料使用，并批准了相关产品。

　　我国食品药品研究中心、食品药品检验中心等机构处，目前暂未接到褪黑素质量问题的报告。

　　除产品本身，脑白金还有别的问题。

　　去年2月，脑白金等知名品牌因包装过度遭上海质监局点名。次月，脑白金因包装空隙率再次上榜。

　　部分企业为吸引顾客购买，诱导非理性消费，故意将商品包装盒做大，从而造成包装空隙率指标不符合国家强制性标准的要求。

　　3

　　脑白金还能红火多久?

　　2014年底，全国60岁以上的老年人口数量突破两亿。

　　随着保健养生刚需的勃兴，“治未病”需求呈爆发式增长，加之如此庞大的“夕阳红”群体，保健品市场自然是块不可小觑的蛋糕。

　　资料来源：智研数据中心整理

　　国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》也明确提出，截止2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

　　在这样的背景下，国内保健品市场越来越红火，新兴品牌层出不穷。随着电商的发展，海外产品跻身于国内市场，不少品牌已占有一席之地。

　　同时，电视广告的影响力在下滑，脑白金的主要市场还在广大的乡镇农村地区。

　　由于脑白金在广告上一直走“土豪预算”的路线，导致渠道利润空间被压低，相对其他高毛利的保健品，商店里的导购员更乐于推销提成比较高的商品。

　　不可避免地，脑白金的生存空间缩小了。

　　而另一面，越来越大的保健品市场乱象频出。保健品成为虚假广告的重灾区，从“送健康”到“送孝顺”，一些劣质保健品利用传统的人情往来大行其道。

　　一些三无品被包装成包治百病的神器，以国家科研机构的名义到处行骗。部分品牌的保健品时常被检测出违禁成分，质量不过关的产品也不时见诸报端。

　　这意味着，脑白金迎来了一个拐点。在混沌的市场中，作为一个老品牌，脑白金仍然占有一定分量。但它的质量和功效却频遭质疑，制胜法宝的影响力也在下滑。

　　脑白金需要做出更多改变，应对市场变迁。这只“麻雀”与其等待被解剖，还不如自我解剖，就社会上的几个疑问还消费者以真相，厘清保健品市场的规则与底线。

　　曾有网友拍到地铁上一个外国朋友身上有“脑白金”纹身，并开玩笑道“

　　脑白金广告都打到外国人身体上去了，力度好大。”

　　这句玩笑话背后，是大家对脑白金广告影响力的认同。可见各行各业转型升级越来越快的现在，只有广告打得好是远远不够的。