“国家品牌计划”让广告进入“品效合一” 新境界

　　摘要：央视依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，发布“国家品牌计划”，打破了“只管播出”的藩篱，参与到品牌的价值共创中。旨在培育和塑造一批在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现“中国造”的伟大复兴。

　　作为世界第二大经济体，今天的中国比任何时候都需要能够在全球市场上代表国家形象、参与商业竞争和文化交流的国家品牌。习近平总书记强调的“三个转变”、第一个“中国品牌日”的到来，都表明品牌战略已上升为国家战略，在推动经济社会发展上发挥着重要作用。在此背景下，央视依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，发布“国家品牌计划”，旨在培育和塑造一批在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现“中国造”的伟大复兴。

(段淳林，中央电视台品牌顾问、华南理工大学新闻与传播学院副院长、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任)

　　重塑传播理念：从ROI到“品效合一”　　

　　“每一分钱都不白花，每一笔投入都产生回报，每一个网页都让用户驻足停留”是ROI(投资回报率)的基本理念，在互联网迅猛发展的过程中，ROI营销受到了企业前所未有的关注。随着电商渠道的全面铺开、大数据的挖掘与应用，企业得以通过各类移动终端精准触达目标用户，实现广告的高点击量和高转化率，最终带来高ROI。

　　作为经济组织，企业追求效益无可厚非，但对于一家企业来说，ROI并不意味着全部。营销传播有长期和短期之分，“公司若一味只追求ROI，则有短视之嫌。”在被CPA、CPS、CPC各种数据包围的今天，无论是企业还是媒介机构，都在极力追求“效果导向”和“ROI最大化”，进入一种“没有购买不足以谈传播”的误区。但这种短视的营销传播策略，无疑会使企业失去可持续发展的动力和源泉。ROI是一家企业生存的基础，却不能成为它的目标与使命，一味追求功利，会使企业失去最为重要的核心价值。

　　那么，关注品牌是否意味着牺牲效果呢?事实上，在品牌与用户的新常态下，品牌与效果并不是割裂的，更不是对立的，而是相互驱动、共同提升的。体现在消费者决策链条上，即不断促进消费者从关注品牌、与品牌沟通到产生兴趣，最终达成转化和分享，推动持续购买的过程。关注品牌不仅不会牺牲效果，更会成为达成效果的助力，增强品牌的知名度、美誉度与顾客忠诚度，利于良好品牌形象的塑造。

　　因此，今天的企业需要构建起支撑企业持续发展的战略愿景和价值体系，转变传播观念。除了关注短期的投资回报与盈利，更应该看到长期发展过程中，品牌价值对企业发展的影响，投入成本维护和提升品牌形象。通过对线上线下资源的连接，屏幕的连接，场景的连接，媒体与个人的连接等手段，真正实现品牌、效果紧密联动，达成品效“合一性”，实现价值最大化。

　　创新传播模式：跨媒体整合的品牌传播

　　传播的战略性需要决定企业组织要建立和实行“跨媒体整合”的品牌传播体系。数字媒体和传统大众媒体已经渗透在我们的生活当中，二者都是品牌不可或缺的传播战场。因此，对于企业来说，要对数字媒体平台与大众媒体两者的传播特点加以整合，部署和实施具体的传播计划，以求通过全方位、全天候的传播沟通使品牌核心价值得到落地。

　　数字媒体平台特别是社会化媒体重新塑造了消费者与品牌的关系。一方面，消费者实现了与品牌的实时互动沟通，主导权增强;另一方面，数字媒体平台的发展促进了消费者参与品牌价值共创，消费者通过低成本、便捷的渠道，广泛而深入地参与到品牌价值创造的链条中，与企业一起进行产品的研发、迭代与传播，实现品牌市场价值的提升。

　　大众媒体平台的重要性同样不能忽视，在今天，大众媒体的价值开始重新被审视。具有高覆盖率、高权威性和高公信力的央视平台，能够使品牌突破经济价值上升到社会价值，推动消费者认同，提升消费者忠诚度;而“国家品牌计划”更是一份具有远大格局的传播蓝图，这种着眼于未来的发展性品牌战略，是中国经济转型期中国品牌亟需的绿色成长养分，“要让广告不停留在广告层面，而是能够体现经济生活的脉动，体现经济转型的方向，体现消费者消费心理变化的趋势，并且能够进一步满足企业家的梦想，激发企业家的家国情怀。”作为国家电视台的央视，不仅是“传播者”，更是“培育者”，助力企业成为能够参与国际竞争的民族品牌。

　　数字媒体平台与大众媒体平台两个传播空间的整合，使品牌更有效而全面地覆盖各接触点。对于顶级品牌来说，“跨媒体整合”传播是组织统筹各品牌接触点输出品牌核心价值，达到品牌价值最大化的必要行动。他们需要在社会化媒体上“接地气”地与消费者进行沟通和对话，也需要在国家级平台上展示品牌实力，打造品牌形象，传递品牌价值观。

　　内生能力提升：智慧融媒体服务升级

　　在广告变革的洪流中，央视率先做出了颠覆性创新。“钱一交，广告一播就结束”的时代已经结束，面对新的媒体环境，央视积极打造“智慧融媒体”，提供全方位品牌传播服务;借力全球性新闻事件，重塑主流媒体黄金价值;探索多技术联动，强化互动传播;以用户为导向，通过资源整合实现价值共创。依托“国家平台成就国家品牌”的定位以及“国家品牌计划”的制定，央视媒体传播战略进行全面升级，通过内生能力的提升，为品牌的“品效合一”提供实现路径。

　　1.打造智慧融媒体，升级品牌传播服务

　　面对网络媒体的冲击，央视从生产理念、表达方式、传播方式、传播平台四个方面进行转变，积极打造智慧融媒体，以优质内容资源为依托，运用云计算、大数据等新的传播技术和社交化、分众化、精准化等新的传播理念，面向全媒体生产节目;构建新型传播体系，通过CBOX央视影音客户端、央视新闻客户端以及央视网等新媒体渠道，实现“随时随地”的用户触达。

　　通过对核心资源的整合和广告模式的创新，央视从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。“国家品牌计划”整合了央视、企业以及行业智库等多方面资源，除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等新闻节目广告资源外，还为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，全面释放出国家平台的传播价值。

　　2.紧跟热点事件，重塑主流媒体黄金价值

　　“事件营销”是企业常用的营销手段，年度热点是企业借力塑造品牌和促进产品销售的好机会，背靠央视的热点事件营销，借助其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，可以促使品牌传播效果呈几何数级倍增。

　　“国家品牌计划”紧跟节日和热点事件为企业们精心打造了元旦、春节和315的企业家问候宣传片在央视全频道高频次混动播出。元旦以“传承我们的创造”为主题，春节以企业家们的“春节记忆”为主题，315以“致敬315消费者权益日”为主题。

　　“国家品牌计划”TOP合作伙伴客户京东，更是借力315和5月10日的 “中国品牌日”，打了一场漂亮的品牌营销战役。315期间，京东联合央视宣传推出首个“315京东国品日”。京东与央视和10余家CCTV“国家品牌计划”成员联手为中国消费者献上一场品质盛宴。这不仅是一次营销事件，更是一个承诺、一次宣誓。同时，京东也与十几家CCTV“国家品牌计划”成员以“品牌国家队”的形象登上纽约时代广场的大屏。5月10日是首个“中国品牌日”，京东庆祝中国品牌日设立的广告片在此期间多频次滚动播出，另外还发布了“京东中国品牌发展报告”，详细呈现中国品牌在电商平台上的成长与现状。经此一役，京东展示了自己的企业精神，增强了品牌可信度，从品质参差不齐的电商网站中脱颖而出。

　　3.以用户驱动为导向，实现品牌价值共创

　　传统媒体普遍经历了从“媒体本位、内容驱动”向“开放共享、用户驱动”的转变，央视也不例外。在用户驱动模式下，央视利用大数据平台和央视云、视频大数据、用户大数据、用户画像功能、上线智能推荐和智能推送功能，对用户数据进行搜集、分类、存储和再利用，实现了对用户的深入分析和研究，基于此进行精准传播。

　　同时，央视打破了“只管播出”的藩篱，参与到品牌的价值共创中。今天，价值共创的视角已经从企业和顾客的二元互动转变到多个社会经济参与者的动态网络互动，央视和企业通过资源整合和服务交换，强调在更广泛的系统网络中实现资源配置和互动。