一季度巨额做广告 水井坊回应股东质疑

　　摘要：水井坊的一季度财报公布以来，公司股价就一直处在下滑通道。因为大量的市场投放确实带来了水井坊净利润的增速与收入增速分的不匹配。财报显示，2017年一季度水井坊营收增幅为33%，高于营业利润23%的增速和净利润18%的增速。

　　近日，水井坊公布了2016年年报和2017年一季度报告，财报显示，水井坊2016年以来销量、收入、利润等指标都实现了大幅上涨，但与之伴随的是高企的销售费用和管理费用。水井坊财报背后有何玄机，2017年全年的目标又如何，对于这些问题，在5月6日水井坊举办的投资者大会上可一探究竟。

　　财报显示，水井坊2016年全年实现销量3671吨，同比增长36%，实现收入11.76亿元，同比增长38%，营业利润2.58亿元，同比增长139%，净利润2.25亿元，同比增长156%，业绩增幅明显。

　　2017年一季度业绩也是稳步增长。财报显示，水井坊2017年一季度销量1173吨，同比增长27%，营收3.99亿元，同比增长33%，营业利润1.28亿元，同比增长23%，净利润9200万元，同比增长18%。对此，水井坊总经理范祥福在投资者大会上介绍说，2017年春节来临较早，大约有1.01亿元的销售收入在2016年第四季度就已经实现，对公司一季度业绩有一定的影响，否则公司一季度将会有更大幅的提升，踢出春节影响的收入增幅可以达到50%。

　　而与2016年以来业绩大幅增长相伴随的是销售费用和管理费用的大幅增长。财报显示，水井坊2016年投入销售费用2.5亿元，同比增加33%，投入管理费用1.81亿元，同比增长10%。而2017年一季度的费用投放则更为扎眼，财报显示，水井坊2017年一季度投入销售费用1.02亿元，同比增加82%，投入管理费用4400万元，同比增加47%。

　　对此，在场的众多股东议论纷纷，深表质疑。范祥福介绍说，水井坊2016年以来投入的大幅增长是基于原来很低的基点。在他看来，2013年至2015年白酒行业不景气，水井坊业绩也下调明显甚至出现亏损，在此背景下，水井坊自然不会投入大量费用。然而，2016年以来公司业绩回暖，收入增幅显著，此时公司投放一定的销售费用也在情理之中。实际上，2016年的费用投放是合理的，只是相较于2015年较低的基数显得增幅过大。

　　确实，记者查阅财报获悉，2013年至2016年水井坊销售费用分别为3.66亿元、2.59亿元、1.88亿元、2.5亿元，同期管理费用分别为1.83亿元、1.85亿元、1.64亿元、1.81亿元，2015年的费用投放明显偏低，2016年的费用水平较为合理。此外，2016年水井坊销售费用和管理费用在收入中的占比分别为21%和15%，相较于2015年反而下滑了1%和4%。

　　但2017年一季度近乎翻番的销售费用着实令投资者担心，自4月28日水井坊一季报公布以来，公司股价就一直处在下滑通道，直到5月10日才有所回转。

　　而大量的市场投放确实带来了水井坊净利润的增速与收入增速分的不匹配。财报显示，2017年一季度水井坊营收增幅为33%，高于营业利润23%的增速和净利润18%的增速。

　　而2017年一季度水井坊之所以投放近乎翻番的销售费用归因于3月份公司刚推出的典藏大师版。资料显示，水井坊此前的两大单品井台和臻酿八号都是定位300-500元的中高端产品，今年3月份刚推出典藏大师版则是定位500元以上高端产品。

　　范祥福在大会上表示，公司加大典藏大师版产品的投入是符合公司励志成为中国成长最快的高档白酒品牌的愿景的。而公司将地方电视广告转为全国电视广告，不断宣传高端产品，比如说典藏，就是希望除了可以加强典藏的销售以外，也希望透过典藏的内涵，提高整个水井坊的品牌形象。

　　而水井坊重视高端产品的背后是高端白酒市场的迅猛增长。据中国酒业协会公布的数据显示，2016年500元以上的高端白酒销售额同比增长15.8%，300-500元价格的中高端白酒增幅为10%，100-300元价格的中端白酒增速为7.3%，100元以下的低端白酒增速为11.3%，高端白酒增幅最为明显。

　　而水井坊坚持费用投放则是关注长远利益。范祥福对中国商报记者介绍说，从中长期来看，公司净利润的增幅一定是高于销售额增幅的。具体而言，2016年水井坊销量增长，投入增多，销售费用占比为21%，随着今后收入不断增加，投入也相应增长，但当达到一定的规模经济后，销售费用的占比将会下滑，虽然不确定具体的时间点，但这确实是正常的业务发展规律，长期来看利润增幅将快于收入增幅。

　　而对于2017年的目标，“2017年水井坊期望实现营收同比增幅35%，净利润同比增幅20%，并使销售费用占比达到25%的水平。”范祥福如是说。