商用显示市场分析，广告机与户外应用成热点

　　摘要：2016年，中国商显市场整体规模达到375亿元。体量最大的是电子白板，135亿，然后分别是激光投影，商用电视，平板拼接，四五十亿的水平。增速最快的是激光投影，同比达到319.1%。其次是小间距LED，同比增量有73.6%。广告机在2016年销额达到38亿，同比增长8.1%。

　　首先，我们来回顾一下中国大陆商用显示产业的的兴起与演进。2004-2005年，是商用平板的发展元年，显示技术升级，开启了平板时代，外资品牌开始关注B2B业务。2006-2008年，B2B还仅是做为B2C的一个补充，企业关注度低，参与度少，最初的产品以商用电视和显示器为主，外资品牌抢占了第一波市场，成为最早获利的企业。2009-2011年，B2B市场”蓝海"显现，国内外企业纷纷加入抢战阵容，在这期间，国产品牌商用电视上涨，液晶拼接进入超窄边时代，电子白板高速高展，广告机快速导入市场。2012-2014年，B2B百花齐放，广告机已经得到广泛应用，小间距LED兴起，并快速渗透，激光投影导入市场，大屏触控产品崭露头角。2015年，是商用显示行业变革与创新的一年，拼接产品拼缝已达2mm以内，激光投影与小间距LED迎来爆发式增长，企业纷纷转型拥抱互联网和大数据。

　　我们来看一下驱动商用显示发展的几个要素。

　　第一个要素是宏观环境。十二五期间开启了我国信息化建设新征程，主要表现在网络覆盖、硬件铺设等基础环境。十三五期间，开始加速信息化建设，企业开始关注软件开发、互联网+与解决方案的融合。到2020年，我国力争实现真正的“数字中国”。事实上，当下的时代特征就是，云计算、物联网、大数据等新一代信息技术催生的创新2.0。要实现的最终目标就是，通过高新技术的灵活应用，使人民生活智能化、便捷化。

　　第二个因素是政策导向，正在抱怨没有抓住雄安新区这个机会的企业家们要仔细听一下。“一带一路”绝不是挂在嘴上，说说而已。去年是十三五计划的开局之年，也是一带一路的实战之年。方向是要推动自东向西的横跨亚洲，欧洲，直达非洲的地区发展合作框架。沿线涉及60多个国家。目标是：政策沟通，道路连通，贸易畅通，资金流通。现在，基础设施建设正处在加速期，总投资规模或高达6万亿美金。然后看智慧城市，试点将达到500个城市，计划投资1万亿元人民币。接下来是教育信息化的十三五规划，国家将从硬件和软件来全面改善办学条件，教育大数据时代的到来将充分带动电子白板，电子班牌，激光投影等产品的发展。最后一个是平安城市，平安中国也是十三五规划的重要纲要，视频监控将延伸到最基层和欠发达地区，如城乡结合部，城中村，行政村，自然村。

　　第三个因素是玩家众多。目前参与到商用显示行业的企业有千余家。大概来说，LED厂商有500家以上，广告机厂商有500家以上，液晶拼接厂商有100家以上，TV厂商有十来家。参与者众多，加剧了行业竞争，也推动了产品技术的创新和发展。

　　分析研究中，我们按产品功能将商显分为四大类。信息发布，所承载的品类有广告机，LED显示，液晶拼接，商用电视;监控指挥，有液晶拼接，DLP，LED显示，监视器。视频会议有商用电视，电子白板，液晶拼接。交互教学有交互白板，投影白板，激光投影等。你会发现，各细分产品会有功能重叠，产品之间的可替代性较强，这也刺激了不同产品厂商的创新能力。

　　在这里，我想再说明一下研究口径。我们讲数字标牌digital signage，分广义和狭义。广义的数字标牌，是指在公共场所用于显示任意信息的终端及其后台用于数字信息发布的系统。包含商用电视，单屏显示，拼接显示，广告机，自助终端，电子白板，LED显示等。那么窄义的数字标牌，我们通常指在公共场所显示公共信息，广告信息，娱乐资讯等的显示终端及其后台用于数字信息发布的系统。那么，今天，为契合大会主题，我们今天针对广告机这个品类来展开讨论。

　　数据篇：广告机市场数据解析

　　先来看几组数据。2016年，中国商显市场整体规模达到375亿元。体量最大的是电子白板，135亿，然后分别是激光投影，商用电视，平板拼接，四五十亿的水平。增速最快的是激光投影，同比达到319.1%。其次是小间距LED，同比增量有73.6%。我们要重点介绍的广告机，在2016年销额达到38亿，同比增长8.1%。

　　销量维度上看，广告机达到868.8千台，同比增长13.1%。细分来看，户内为855.6千台，占到98.5%，同比增长13.5%，户外机为13.2千台，同比微降4.3%。户内机市场占绝对的主导地位。

　　再来看下品牌格局。先是户内机，整体来看，品牌集中度不高，且实力差距较大。销量排名第一的是仙视，占到13.6%，但由于小尺寸居多，销额仅占到7.9%。销量份额涨幅靠前的分别是保千里上涨7.3%，TCL 上涨4.9%，海信上涨0.9%。保千里今年挤入第一阵营，是因为它与行业运营商例如连锁家居、餐饮、汽车4S店等合作“智能硬件+解决方案”的模式，今年增长明显。家电企业2016年上位的主要原因首先是品牌效应，零售行业对广告机的需求增长，而零售客户群体相对分散，同时对传统家电品牌的信赖程度高于专显品牌;另外，政府的一些大项目，例如村淘等，对企业的售后与资金供货能力要求较高，更倾向于采购传统家电品牌。

　　户外机方面，中航阳天一直是户外市场的领跑者，国企在政府项目方面有先天优势。户外广告机多是智慧交通，智慧社区等政府项目。销量份额达到16.6.%，同比提升1.3个百分点。启钧从2015年下半年进入户外市场，时间较短，但自己生产模组，在产品推广上投入较大，2016年份额占到9%，同比提升1.0个百分点。户外市场规模较小，一个项目的差距就会影响市场排名。迅豹进入户外市场时间比较长，有一定的技术积累，曾推出迅豹云等互联网应用方案。份额占到7.9%，同比增长0.9个百分点。超亮进入时间也比较长，2016年9月在新三板上市，销量份额占到4.8%，同比增长2.3个百分点。

　　产品尺寸方面，户内机40段，50段增长显著，份额分别提升了6.9%和4.3%，达到29.9%和20.6%，主要原因是农村淘宝，商业零售行业应用多以46，55寸为主。户外机市场，50段份额上涨8.2%，达到32.8%。社区和商业地产均以55寸应用为主。

　　从行业应用来看，户内：传媒行业的份额受到商业零售行业增长的挤压，有所下降。商业零售中服装、餐饮、汽车4S店等行业需求有所增加，还有农村淘宝。份额提升9.5%，达到27.3%。户外广告机市场中，受益于智慧交通项目推动，交通行业增长明显，份额提升11.6%，增加到34%。

　　从产品类型来看，红外触控仍是主流。户内机中，交互销量占到151.5千台，交互机的尺寸分布比起户内机，40段更突出一些。在交互机的17.7%份额中，红外占到了绝大多数16.4%，电容触控仅1.2%。户外机中，交互销量占到4.1千台，交互机的尺寸分布与户外机整体保持一致。在30.8% 的交互份额中，红外和电容基本平分秋色，分别占到16.1%和13.7%。由此可见，户外电容触控增长迅速。

　　接下来，我们判断，随着农村淘宝，智慧城市，智慧交通等项目的落地，各行业尤其商业零售，交通行业对数字标牌的需求会逐渐增多，2017年增加18.3%，将超过千K。整体市场进入到稳定发展期，维持20%左右的年增长。

　　我们来看下第二大部分，应用篇。

　　应用篇：智慧城市成商用显示应用最大市场

　　大家在一线城市很明显的感受就是，出门可以不带钱包了。我们有统计，超过70% 的网友更习惯于用智能支付，例如微信、支付宝等，这对于市场来说，将更快的刺激广告机发展并应用于连锁零售，餐饮等行业。

　　人机交互是近年来产业普遍追求的方向，显示终端不仅是个输出，还要是个输入。数字标牌不仅是指令的执行端，还要是个数据的采集端。未来的数字标牌，将是O2O支点和云端管控服务系统。通过互联网的接入和物联网的感知，来收集，分析用户行为，从而实现精准营销等商业模式。这也反映了这个产业的价值变迁，正在从硬件盈利到运营盈利。

　　具体的几大互动技术，无论是眼球，触摸，体感，人脸，手势等识别都获得了长足的进步，并且开始应用到商显产品中。

　　到这里，我还想特别给大家分享几个新的应用场景。首先是智慧医养。2017年2月6日，工信部印发了智慧健康养老产业发展计划，到2020年，要建立100个智慧健康养老应用示范基地，培育100家以上具有示范引领作用的行业领军企业，打造一批智慧健康养老服务品牌，制定50项智慧健康养老产品和服务标准。我们奥维云网预测，到2020年，智慧医疗总投资将达千亿人民币。在智慧医养的建设中，大量的使用场景可以铺设商显产品，比如，病房电视，监控拼接，会议室白板，远程医疗显示，缴费自助打印区，大厅服务。可以说，健康安全的特殊性要求显示无处不在。

　　在大陆，新能源汽车受政府鼓励，发展迅速，随之而来的是充电桩的建设。2016年新能源汽车产量51.7万辆，累计推广量超过100万辆。规划到2020年，全国要建立480万个充电桩。充电桩占用的大块时间将催生智能充电桩的设计。当然，当前还需要企业的对接，现在是相对崭新的应用，运营商回利困难，这个场景还在艰难开发中。

　　还有一个使用场景，是电子班牌。大的背景是，中国大陆正在推行“3+3”制度，文理不分科，语数外+文理6科任选3。目前，已有北京、上海、广东、江苏等16个省区市公布了本地区的高考改革方案。“兵马未动，粮草先行”，高考改革制度发布后，走班制开始流行，那么，电子班牌就应运而生了。已有不少系统集成商推出电子班牌解决方案。高考制度的改革促进了电子班牌的应用。电子班牌成为集自主选课、教学考勤等于一体的智慧化教学管理系统。

　　最后一页，我们来看未来的趋势。商显市场是以方案为导向，设备不仅仅是一个显示终端，正日益成为一个载体，搭载着计算机技术、传感技术、触摸技术、人机交互技术等最新科技的一体化智能终端。

　　第二个预测。大数据价值凸显，大数据基础技术拥有长久的价值，所带来的革命可以惠及所有行业。很显然，大数据应用将成为我们商显企业经营的新的驱动力，通过大数据技术来实现创新经营将成为主旋律。

　　第三个预测。“在一起”。会有更多的资本运作发生在商显产业，和传媒公司，教育公司，内容商，安防企业等等具备核心资源的公司共同运营将势不可挡。

　　而最终的目标，则是通过将商显在内的所有智能硬件终端万物相连，共建智慧城市生态圈。