凯络全球总裁 Will Swayne 谈媒介代理商的价值

　　摘要：作为全球首家媒介代理商，凯络全球总裁Will Swayne指出：“媒介互动点和交易点正在不断交融。任何人只要带上智能手机，就能在全球范围内秒购产品。通过媒介这一切已经成为现实。因此，媒介的作用正变得无比重要，我们必须思考如何应对这样环境下的更多变化。”

　　媒介代理商的价值与生命力到底在哪里?这一直是品牌和媒介代理商共同关注的问题。作为全球首家媒介代理商，凯络自 1966 年成立起，就开始了对媒介代理商价值的不懈探索。迈入媒介碎片化及数字经济时代，媒介和交易点之间的界限正在消融，媒介代理商如何帮助品牌实现商业目标，如何与客户携手应对数字时代的挑战?

　　凯络中国 CEO 侯静雯(Ellen Hou)早前在接受采访时表示：“整个行业都在发生变化，4A 面临优胜劣汰的同时，也面向更多发展可能性。迅速扩张、走出国门的中国品牌需要有国际资源和优秀策略的 4A 公司。而谁能够抓住人才更新换代的契机、适时改变，谁就能留下来，成为更好的 4A!”

　　对于全球凯络来说，如何重新定义当今媒介为客户业务所创造的价值，并实现未来更具竞争力的商业模式，凯络全球总裁 Will Swayne 最近在接受 The Arabian Marketer 的专访时给出了他的答案。

　　重新定义代理商的角色

　　Will Swayne 就任电通安吉斯集团旗下凯络的全球总裁已经一年多。对早已洞悉媒介世界千变万化的 Swayne 而言，应对快速演变的消费者市场和商业气候，他知道只有重新定义代理商所扮演的角色才能成功，而他也正在积极推动并实现凯络的变革。

　　这一变革正当时，且在方方面面体现着深度与广度。从全球层面上，凯络正在推动策划流程的发展，主要集中在重新定义数据流程，确保数据产生更具可行性的洞察。其中一些新举措也在区域层面开始推广。另外，凯络还计划继续推广其专属的 CCS 消费者调研系统，旨在更好地了解全球各市场消费者及其背后的行为动机。

　　营销从业者与媒介代理商之风雨兼程

　　对营销从业者而言，最重要的一点是营销对商业目标的影响。“客户很想知道他们的投资是否在恰当的水平上，能够提升销售。他们的疑问是，媒体投放量是否恰到好处，足以达成他们的商业目标。鉴于此，我们正在研究如何建立模型，将销售关联至媒体，”Swayne 表示。

　　另一个当务之急是, 媒介代理商在内容营销上发挥积极的作用。区域的品牌经常面临的问题是，全球工具是否适合本土市场的需求。“这是他们关注的领域，特别是我们看到社交媒体意见领袖正在本土市场涌现，品牌如何更好地利用这一趋势进行内容营销至关重要。

　　媒介代理商应该发挥的作用是整合恰当的内容，并确保品牌所传递的信息符合当地的文化习惯，”Swayne 评论说。

　　重新定义媒介代理商的价值

　　例如，对中东和北非地区的企业而言，最大的机遇在于数字经济的崛起和影响。随着媒介和购买点不断交融，数字媒体市场正改变着消费者的购买路径。在这样的背景下，代理商需要做好准备，获得所需的专业能力，推动这一变化的发生。

　　Swayne 还指出，“凯络设计的模型让我们在可实现的价值上更为精准。媒介互动点和交易点正在不断交融。任何人只要带上智能手机，就能在全球范围内秒购产品。通过媒介这一切已经成为现实。因此，媒介的作用正变得无比重要，我们必须思考如何应对这样环境下的更多变化。”

　　快速演变中的媒体业务

　　针对快速演变中媒介、营销和广告行业正在面临的挑战，凯络全球总裁 Will Swayne 表达了自己的看法：

　　Q: YouTube 广告争议导致某些地区的广告主冻结了他们在这个平台上的投放

　　A: 信任是合作伙伴关系的未来。说到底业务是通过品牌、企业和代理商一起合作达成的。媒介代理商正在制定如何共同应对这一问题的方案，并确保我们采用恰当的方式解决这一问题。我们正密切关注着这些技术，并将人为因素考虑在内，来确保在诸如品牌安全或广告可见度等对各方来说非常重要的问题上，我们不会顾此失彼。

　　Q：媒介代理商被视为仅仅从事媒介购买…

　　A: 我们代表客户购买媒体，必须确保以最富效率且最有效的方式进行购买，这是媒介代理商职责不可或缺的一部分。当前客户的需求绝大部分与转型有关，品牌看待问题的态度已不同于以往。在转型的同时，他们必须确保获得市场上最优的价格。购买始终是我们业务的一部分，但它也只是媒介代理商提供价值的一部分而已。消费者现在在媒体上花费的时间变长了，并直接在媒体上产生交易，媒介代理商在重新定义媒介为客户业务所创造的价值上已经处于核心地位。

　　Q: 媒介控股公司 VS 媒介代理商，到底是什么关系?

　　A: 媒介控股公司提升了媒介代理商的实力。举例来说，凯络和客户直接建立关系及合作。

　　我们的价值在于我们了解客户在未来三到五年后所要达成的目标。我们必须确保我们清楚如何帮助客户快速地实现这些目标。我们带领客户实现这些目标需要具备相应的能力，这意味着作为媒介代理商，我们可能需要控股公司提供专业能力的支持。电通安吉斯集团所代表的强大而可靠的后援保障，无疑让凯络更加强大。