数字视频广告交易中的“亲密关系”促OTT资本化

　　摘要：越来越多的品牌商坚持把他们的视频广告放入优质库存和合适的环境，而且在广告预售期间，主流传统媒体公司强调他们的品牌安全环境。电视和数字行业正在努力开发真正的跨平台查看标准，以与快速演化的消费习惯保持同步。

　　如果你是一位品牌营销者，你想看到你的广告出现在令人厌恶的视频内容旁边吗?在Ooyala广告平台总经理Scott Braley看来，品牌营销者肯定不想。

　　Scott Braley也认为自己的观点与业内的普遍看法不同，他认为数字视频广告交易中“亲密关系”很重要。

　　Forrester预估视频占数字支出的44.7%，但其中63.8%存在广告欺诈，程序化视频中的欺诈比直销视频多66.5%。

　　最近几个月，越来越多的品牌商坚持把他们的视频广告放入优质库存和合适的环境，而且在广告预售期间，主流传统媒体公司强调他们的品牌安全环境。品牌商开始与“卫生不过关”的合作商分道扬镳，而主流媒体公司很乐意担任“卫生学家”。

　　Facebook和Google——“数字双寡头”——正热忱地解决问题并采取了一些措施以使购买团体安心。其他机构也不甘示弱：程序化平台MediaMath称，当客户使用其内容管理系统时，如果广告“出现在已确定不安全的库存中”，则会退还客户的费用。

　　然而“怀疑主义” ——或至少是漠不关心——仍在流行。

　　Advertiser Perceptions最近的调查显示，大多数(56%)广告主和代理商执行官表示如果他们认为发布商是虚假新闻源，则会主动避免与其进行广告交易，而还有44%的人不会这么做。

　　随着验证服务加倍，代理商与发布商就谁付费争论不休——仿佛营销者的品牌持久性只是小烦恼。

　　虽然广告行业运行过程复杂，但有一点很清楚：营销者坐在“司机”的位置，这个问题是他们的当务之急。

　　电视和数字行业正在努力开发真正的跨平台查看标准，以与快速演化的消费习惯保持同步。成功应该是更棒的个性化、更好的知情购买决定以及跨平台有效构建品牌的能力。

　　结合了“电视”大屏功能体验与数字可寻址能力的OTT(Over The Top 机顶盒)与CTV(connected TV 互联网电视)准备从测量改善、广告体验优化以及所有品牌商追求的个性化中获益。

　　回到Scott Braley在上文提及的亲密关系。他相信购买者会找机会通过亲密的业务关系来优化OTT/CTV的隐现功能。如果购买者不清楚他们正在买什么，那么所有可想象的效率、自动化和规模化对认真的购买者而言都无济于事。

　　这种情况下Facebook与Google会被边缘化吗?不太可能。大品牌商不会绕开“数字双寡头”，但肯定会为他们的品牌传递和构建考虑其他出口和环境。他们想获得互动用户群以帮助驱动业绩。他们想抵达用户，但也想要真实的关系。从更实际的层面而言，一位仅仅把业务聚焦Google与Facebook的CMO对CEO能有多大价值呢?

　　当抓住OTT/CTV机会的媒体公司开发了自己的围墙花园时，便会扩大数字先行的市场地盘。最近一位主流媒体购买者告诉Scott Braley说：他计划与围墙花园合作商进行更多的业务往来;他更倾向于把媒体预算拆开投放给一些更具战略性的媒体公司。这对客户的品牌是安全的，且实际上这种方式更高效。

　　他规定金钱要附带一些条款。买家想获得关于如何确立和测量成功结果、更好地将那些结果校准至买家和卖家之间关系的新思维。成功的卖家需要心中牢记营销者的目标不是驱动GRP的数字等价物——而是驱动实实在在的业绩。

　　另一个重要的条款是：在花园中建造大门。即便最优秀的园艺师也需要与人合作。买家需要看到绩效度量扩张和演化。他们需要更多可靠的第三方确认。围墙园艺师需要搭建和睦的邻里关系，不仅要允许第三方测量，而且与买家合作开发独有的活动效果洞察。

　　围墙花园应把那些大门敞得更开一些，准许值得信任的买家进入，并以“亲密的”方式实现双赢。