当米粉不再“发烧”，小米的口碑是如何倒掉的？

　　摘要：从2010年小米创立，销量口碑便一路高歌猛进，小米关于营销和运营所提出的概念被广为人知，直至2014年走上了巅峰。但是从2015年开始，天平开始倾斜。人们渐渐发现，小米的年轻流量正在日渐流失。新的风口在哪里?迷失的小米又该如何让当下的年轻人继续为之“发烧”呢?

　　创立7年多的小米，花了1.8亿拿下《奇葩说》第四季首席冠名权。

　　而在本季《奇葩说》第15、16期节目中，雷军作为小米科技董事长参与节目录制，这在所有网络综艺的历史上还是头一次。

　　在节目播出的一个月前，也就是2017年4月6日当天，雷军发微博表达了小米成立7周年的感想，并提及7年前，十来个人一起喝碗小米粥，成立小米公司。

　　小米的时代与口碑营销

　　《我们的时代》小米2014年春晚黄金30秒品牌广告

　　我们先让时间回到2010年，小米创立时候。

　　”为发烧而生“、“跑分”等营销口号和概念的提出，小米对智能手机产品的极致打磨和追求，让小米站在了年青一代用户的角度，以互联网手机模式开始抢夺“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)传统手机制造商所占据的市场份额。

　　2011年12月18日，小米手机开放购买，3小时10万台库存销售一空，缔造了奇迹。

　　随着小米模式的继续一路高歌猛进，小米关于营销和运营所提出的概念被广为人知，如：

　　　　小米，为发烧而生

　　　　跑分

　　　　性价比

　　　　专注极致口碑快

　　　　互联网思维就是口碑为王

　　　　因为米粉，所以小米

　　　　永远相信美好的事情即将发生

　　而这些营销概念的最高峰当属一本书的问世—《参与感》。

　　自2014年上架以来，这本书常年居于”营销、管理“类图书的TOP5，当年更是缔造了12秒卖一本，连续拿到15个畅销书榜单的冠军。

　　“专注、极致、口碑、快”7字决 雷军关于“互联网思维”思考的手稿

　　在书中，小米联合创始人黎万强将小米营销的胜利归结为”口碑营销“。

　　互联网唯口碑者生存!大家说小米的营销好，其实是口碑好，本质上小米的营销是口碑营销。

　　坚信”口碑为王“的小米在早期营销上花钱很少，甚至不花一分钱。黎万强在《参与感》前言中写道：

　　　　我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷军“拍死了”。

　　　　他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

　　于是就有了《参与感》这本现象级图书的诞生。

　　小米融资历 小米在2014年估值450亿美金，成为当时全球未上市公司估值最高

　　在2010年创立之初的小米，选择用操作系统MIUI切入国产智能手机领域，在2014年小米售出6112万台手机，占据整个国产手机12.5%的市场份额，成为国产智能手机的第一名。

　　同年，雷军当选《福布斯》(亚洲版)2014年度商业人物。

　　2014年，无疑是小米的巅峰之年。

　　看似属于小米的时代来临。

　　天平开始倾斜

　　但是从2015年开始，天平开始倾斜。

　　2015年小米手机市场份额虽然仍是第一，但是并没有完成小米年初定下的8000万目标。

　　紧接着，2016年OPPO和VIVO双双击败小米，跻身国产手机TOP5，小米出货量同比下跌36%，市场份额是2013年以来的最低点。

　　再来看一张2010年-2017年小米百度指数。

　　2014年的巅峰之后，开始逐年走低。

　　这几年，小米到底发生了什么?

　　早期小米确实在营销上花钱甚少，那时候是“口碑营销”的全盛时期。

　　出类在梳理小米历年营销事件和动作的时候，发现小米在视频层面的营销动作鲜明的暴露出，为何如今的小米无法通过“口碑营销”继续获胜。

　　无论如今的小米是冠名综艺节目《奇葩说》、《欢脱定律》、《我们的侣行》，请明星代言人(刘昊然、刘诗诗、吴秀波、梁朝伟等)，还是投放春晚时段广告(2017年以4457万高价中标春晚黄金时段30秒广告位)等大手笔营销动作，都让人眼花缭乱。但是小米之前一直在说的“口碑营销”却在逐渐模糊，甚至消失不见，无人提及了。

　　这里，我们有必要重新认识下“口碑”这个词。

　　口碑效应最早由任天堂前社长山内溥提出，后来延伸到所有品牌传播营销层面，泛指产品最早经过亲人朋友等亲近关系的使用后，口口相传，赢得更广泛用户的方法。经由小米的发扬，在互联网行业影响广泛。

　　回到《参与感》这本书，在强调“口碑营销”的小米营销法则中，有一个最核心的法则，就是如何与用户成为朋友，和用户一起玩。

　　小米的小米论坛、米粉节、爆米花活动、小米之家体验店等举措，都可以算得上是小米如何践行“和用户一起玩”，这些形式并没有帮上太多忙。接下来，我们逐一分析。

　　当年“发烧”的年轻人去哪儿了?

　　2016年小米请来梁朝伟代言小米Note2

　　1、小米的用户到底是谁?

　　出类分析了下小米在腾讯视频官方账号上的视频，将前10支流量最大的视频进行截图。

　　可以看出，小米的视频类型很多，风格的跳跃性特别大，既有产品功能说明、团队访谈，也有品牌理念诠释和代言人广告，还有恶搞和洗脑鬼畜。

　　这种繁杂无序的视频会影响什么样的用户呢?

　　2017年小米24大产品线 (出类根据小米官网产品类型进行整理绘制)

　　从上图中可以看出，在过去的几年中，小米的产品线发生了极大的拓展，小米早已从智能手机品牌延展到了全智能产品。

　　如今的小米已经很难去界定它的用户究竟是谁了，每一个产品都只能影响一部分核心用户，但是这些用户并没有非常统一的特征，无论是年龄层、性别、城市分布、收入分布都无法简单归纳了。

　　面对如此庞杂的产品体系，所有产品都冠以“小米XX”的称谓，似乎早已不再合适。

　　雷军早在2016年接受《中国企业家》采访时就说过：

　　　　我觉得我们没有很好地处理好小米跟红米这两个品牌的区别，它叫红米跟小米的品牌太近了。这一点是我们初期没经验。

　　但是，小米并没有对这种现状提出有效的解决方案，小米的用户变得宽泛而混乱。很难界定什么是小米了，是手机?什么价位的手机?是智能产品?哪些智能产品?

　　当用户宽泛的时候，对营销而言无疑是个巨大的灾难，因为你很难有针对性的做出点什么了。

　　庞杂的产品线，是小米迷失的根本点，而这正是口碑营销的起点，因为口碑营销正是依托过硬品质和超凡体验的产品。

　　2、年轻的流量正在流失

　　每年的小米爆米花活动可以称之为小米忠实粉丝的盛会，他们从天南海北赶赴活动现场，共同欢聚，为了每一次小米的新品问世而欢呼呐喊。

　　但是当小米的产品线开始全方位铺展开来的时候，当年那些高度认同“为发烧而生”理念的年轻人都去哪儿了?

　　可以看出，目前安卓手机市场的核心消费人群最集中的是在16-25岁，OPPO和VIVO的主要用户都在这个区间，而小米在26-35岁的用户比例更高。

　　OPPO和VIVO在2016年双双击败小米手机后，基本采用很一致的品牌代言人打法，辅助大量的代言人视频和海报，试图抵达自己的核心用户群。

　　在当红明星流量的巨大冲刷之下，口碑对用户的行为影响变得越来越微弱。

　　OPPO从2015年开始，陆续请来张震、杨幂、鹿晗、李易峰、迪丽热巴为自己的明星产品代言，R9和R9s是这两年OPPO所做广告的核心产品。

　　小米则请来张杰、刘诗诗、刘昊然、吴秀波、梁朝伟代言相关产品。

　　OPPO和小米部分代言人的微博热搜指数 (部分明星微博热搜指数过低未能统计到)

　　从粉丝影响力上来看，OPPO和VIVO的代言人更能影响16-25岁之间的年轻用户，而这个年龄段正是国产手机市场的最主力消费人群。

　　当他们不再“发烧”

　　雷军是国产手机企业中罕见的创始人自带很强传播属性的人，不同于罗永浩以情怀和单口相声，雷军的网感无疑更足。

　　雷军每一次个人视频(无论网友恶搞还是本人直播)点击量基本都秒杀小米本身的宣传视频，一定程度上，自带网感的雷军更受90后喜欢。

　　而国产智能手机的主力人群年龄多数在90后出生，这代人与80后有着巨大的三观差异，在生活方式和行为方式上的区别更加巨大。

　　数据来自：腾讯智慧数据《90后人群洞察报告》

　　90后热爱二次元，时尚和娱乐是他们休闲的最佳关注点。相比80后，他们更愿意选择留在2-3线城市，也就是在自己的家乡附近工作，不必去一线城市打拼。

　　2015年魅族创始人黄章还回应雷军说：“看跑分是聪明，只看跑分是屌丝”，当年热衷小米性价比手机，为之“发烧”的年轻人，也已经逐步步入“中年”，他们对价格已经不再敏感。

　　当下的年轻人正是90后甚至95、00后一代，这些人群正是OPPO和VIVO的主战场。

　　不断扩充产品线、迷失了核心用户、失去年轻人的主战场，新世界的流量和人群都发生了极大的变化，小米在扩宽产品线之后，也早已违背了当初起家时候提倡的互联网思维——“专注、极致、口碑、快”。

　　至此，小米口碑为王的主张已经彻底无效。

　　小米的口碑轰然倒塌了。

　　小米的下一步

　　小米全新定位视频《去探索》

　　2016年春节后，小米推出全新定位视频《去探索》，在一系列镜头的快切之后，镜头对准太空，原来小米的经典Slogan“为发烧而生”之前加上了一个全新的句子——“探索黑科技”。

　　面对2015年没能完成的8000万目标，小米没有继续恋战手机市场，而是决定选择全新的赛道，要在智能科技的领域开始探索。

　　在《奇葩说》中，小米的口播词是——“掏出来搞事情的拍照”，何炅问雷军，什么叫黑科技啊，比如这个台灯。

　　雷军拿起台灯，说了如下的话：

　　看完雷军的解释，还是一脸懵啊!

　　这和黑科技(黑科技更多作为网络新名词，泛指一切不明觉厉的新硬件、新软件、新技术等)没有关系，对于多数小米产品而言，黑科技的成分并不是比例很高，一定程度上，黑科技仅仅是一个噱头，不过是一个用来加持产品“未来感”的调味品。

　　在小米MIX广告中，小米重新定义屏幕的含义——不只是一块屏幕，而是通往未来世界的门。

　　究竟这扇未来的门会通向哪里，小米只是给出了一个开放式命题。

　　当年在风口上飞起来小米，成功缔造口碑为王的时代，但是新的风口在哪里?迷失的小米如何让当下的年轻人继续为之“发烧”?

　　一切没有答案。

　　但是有一点是确定的，那就是小米要为未来人们将要使用的产品而不断努力，如果小米的诞生，是为发烧而生，那么历经7年创业风雨后，小米更在意的是未来。

　　作者：出类创始人——孙策