券商报告称中国传媒业正在分化为三大阵营

如果你不认识默多克，那你一定看过他的报纸；如果你没有看过他的报纸，那你一定看过他的电视；如果你没看过他的电视；那你一定看过他的电影；如果你没看过他的电影，那你一定看过他的图书……被称作传媒业“拿破仑”的鲁伯特·默多克最伟大之处不是他令人炫目的财富，而是除非你逃离这个世界，否则你很难逃离这个79岁的老头。

与默多克的新闻集团相比，中国的传媒业仍然“小巫见大巫”。不过，中国互联网在短短十年内实现快速崛起，同时，电影、电视、动漫、游戏等视频化媒体纷纷通过跨界发展寻求动能“释放”，传统媒体旧有的垄断格局被彻底打破。

中国传媒业正走向三大阵营的分化，根据招商证券关于《传媒业2010年中期策略》显示，以博瑞传播、华谊兄弟、奥飞动漫、蓝色光标、省广股份等为代表的第一二阵营，是投资者最为青睐的主角。

“势能法则”

媒体形态大致分为三个层次，按照招商证券分析师赵宇杰认为，第一层次是互联网、游戏和动漫，第二层次是电影和电视，第三层次则是报纸、杂志、图书和广播。但传媒发展进程来看，平面媒体和广播是第一代媒体；电视、电影、游戏和动漫是第二代媒体；互联网是第三代媒体。

但传媒的任何一个子行业都是由内容和渠道两部分共同构成，其中内容的不同表现形式决定了媒体影响力的大小；不同渠道由于覆盖范围和传输方式的不同，对媒体的影响力和商业模式则有直接影响。换句话说，媒体的“势能”是由内容和渠道共同决定，而媒体的“动能”主要取决于商业模式，就是主要由渠道决定。

“自身势能的积累，然后再借助拉高的势能向相关领域渗透，释放出强大的动能，从而获取更多的利润”，这独特的商业运作过程被招商证券归纳为传媒业的“势能法则”。

由于互联网在势能、动能两方面所表现出来的极高修炼天赋，使先天就是基于互联网土壤诞生起来的互联网企业与传统媒体相比，在产品、平台、社区三个层面表现出明显的竞争优势。比如平面媒体领域：有新浪、搜狐等门户网站对报刊、杂志内容的整合，有起点中文网等原创网络文学网站对传统图书出版模式的颠覆，有当当网、卓越网等网上书城对线下图书发行的冲击；在电视领域：有优米网这类新型网络电视台对传统电视台制播模式的颠覆；在音乐领域：有A8音乐网站对传统唱片公司盈利模式的颠覆等。

综合性集团价值最大化

互联网作为超级工具，自然是任何人、任何企业，甚至是任何行业都能将其“为我所用”。赵宇杰认为，传媒公司拉升“势能”，只是为了增强自身在原来领域的“动能”，以获取更大的市场份额。但传媒公司依托在传媒行业某一细分领域建立起来的“势能”，向相关领域渗透，转化为更多的“动能”，才能获取更大的利润。

据悉，《士兵突击》、《潜伏》、《奋斗》这些剧都在电视台播出过，但收视平平，并没形成广泛关注度；在此之后，电视台与互联网企业同步播出电视剧就成为常规。比如今年比较火的电视剧如《神话》、《媳妇的美好时代》、《三国演义》都采取这种方式并取得成功，其中《神话》更是在央视八套播出前三天凭借单集最高4.13%，前六集平均3.13%的超高收视率在开年收视大战中力挫群雄，领跑各路开年大戏；也创造了央视八套开年戏收视新纪录，超过去年同期大热的《人间正道是沧桑》2.6%的收视率。

由此不难看出，传媒公司本身并不应该被原先所处的媒体形态所局限，而应充分利用不同媒体在“势能法则”上所表现出的不同天赋，来实现自身跨越式发展；这也是为什么传媒公司的终极发展形态是要成为综合性的传媒娱乐集团，才能实现商业价值最大化。其中最直观的体现就是从广告收入角度看，互联网已成为国内第三大媒体，未来还将和电视展开第一大媒体争夺战。

第一代媒体的转型方向

第一代媒体包括广播和平面媒体，目前势能处于衰退期。为寻求“势能法则”，大多数第一代媒体将数字出版作为转型方向。《杜拉拉升职记》、《哈利·波特》、《魔戒》一开始都是从图书开始，虽凭借优秀的内容取得了一定的品牌影响力，但真正将其影响力进一步放大的是从电影开始；《哈利·波特》、《魔戒》更是在改编为电影后在全球范围都取得了广泛的关注度和巨大的商业成功。

盛大网络文学通过并购已垄断网络文学超过90%的市场份额：拥有包括起点中文网、红袖添香网、晋江原创网、榕树下、小说阅读网等7个网站。同时，其构建 了 全方位的发行渠道：线上阅读的7大网络文学网站、无线阅读的盛大文学无线公司、线下传统图书发行等，同时还推出了“云中图书馆”以瞄准数字阅读，从而进行全媒体产业价值链开发和版权运作，其中《鬼吹灯》、《星辰变》，从网络文学起步，目前商业价值开发已涉及网游、影视剧改编、图书发行与境外版权输出等。

互联网媒体跨国界的软肋

不过，互联网企业自身传播力受语言环境影响，一旦跨国发展同时又面临不同的语言环境，那么也就没有足够的“动能”进行释放，较难取得商业上的成功。此前GOOGLE、MSN、eBay、亚马逊、雅虎等国际互联网巨头均纷纷涌入中国，试图成就一番霸业，但结果却是在本土展开的中外互联网巨头大战中，中国互联网公司，百度、腾讯、淘宝、当当、新浪等实现全面崛起，稳稳占据各子行业的领袖地位。

同理，中国互联网企业要想走出国门、走向世界并取得成功，也不是件容易的事，其困难和挑战就在于如何在国外成功建立起“势能”。这也是为什么虽然目前国内互联网企业也开始进行跨国发展。南都记者获悉，阿里巴巴网络有限公司6月25日和美国电子商务公司Vendio达成全资收购协议。阿里巴巴CEO卫哲表示，此次逆向收购，除海外买家资源外，将给国内供应商带来超过8万个优质的美国网店客户，以及每年超过10亿美元的采购商机。

第二阵营跨界最积极

在此之前，腾讯、百度、盛大游戏、第九等都在跨国发展中表现积极，尤其是网游企业。招商证券的研究报告认为，包括电影、电视、动漫、游戏在内的第二代媒体，有一个非常明显的共同特点就是视频化，从而使第二代媒体具有两大优势：一是凭借更加生动、形象化的视频内容展示，有利于“势能”的建立；二是可将同一内容以不同的表现形式在不同的视频类媒体进行展现，由此在商业价值开发上具有足够的“动能”支持。城市

盛大与湖南广电集团成立华影盛视进军影视剧领域，首部电影就是计划将盛大旗下起点中文网人气小说《星辰变》改编为电影。目前，盛大一方面纵向进行产业链整合，将网游研发和运营分拆，让盛大游戏单独上市；同时在国内外加强在游戏领域的收购。另一方面则积极进行横向跨媒体拓展，目前业务已渗透到文学、音乐、影视、网络视频、旅游等领域，打造的全娱乐产业链的布局已日趋完整。

近日南都记者再次从盛大麾下旅游公司云游天地有关人士处获悉，该公司正拟收购合适的景区甚至主题公园项目，拟参照迪士尼模式，依托今后的景区或者主题公园作为载体，通过载体完成线上玩家和线下游客的互动旅游，即虚实结合旅游模式。

“势能“动能”互动

华谊兄弟则紧紧抓住了中国内地最多产、又最具商业价值的“金牌导演”冯小刚。在电影制片、发行、放映环节已基本完成布局。据其披露，拟投资1.3亿元，2010年开设6-8家影院，计划2-3年内在全国一线城市累计开业电影院15家。目前首家电影院已在重庆开业。

另一方面，华谊正进行跨媒体拓展，目前华谊其他娱乐相关业务已涉及电视剧、艺人经纪、音乐。6月21日，华谊兄弟的战略布局再下一城，正式与移动游戏开发商和发行商北京掌趣科技达成协议，以1.485亿元自有资金获得掌趣科技22%的股份，进入手机游戏领域，未来还将涉足网游、主题公园等项目。

而湖南卫视通过快乐大本营、快男超女、《还珠格格》、《大长今》等极大地拉升了势能。从去年开始，湖南广电集团开始将多年累积的“势能”转化为“动能”，先后与盛大、淘宝、腾讯等互联网领军企业合作；同时与青海卫视合作扩大卫视播出平台；并大力发展电视购物“快乐购”，推出芒果网络电视台、涉足游戏等。此外，还与盛大成立华影盛世，进军大银幕继续提升势能。

赵宇杰认为，不管是高级还是初级，传媒公司对这两个层次的运用最关键的是都涉及到要建立势能。势能拉得越高，此后释放的动能就越大；势能如果累积得不够高，那么向下释放的动能就不足。在此基础上，招商证券看好博瑞传播、华谊兄弟、奥飞动漫、蓝色光标、省广股份在内的娱乐内容行业和公共传播行业。而今年，三网融合势必是传媒业的焦点。

业界观点

媒体形态目前大致分为三层次

第一层次是互联网、游戏和动漫；

第二层次是电影和电视；

第三层次则是报纸、杂志、图书和广播。