“神医”广告闹剧难谢幕

　　摘要：当“四大神医”正引爆网络，网友们在满足了娱乐和猎奇的需要后关注度就日渐下降。但是，这种虚假广告却依然没有得到明确的整治和惩罚结果。要想有效地制止虚假医药广告行为，需要厂家、销售商、广告制作公司和发布方这一药品广告产业链上的各环节共同努力。

　　刘洪斌，有时候是苗医，有时候是蒙医，有时候是中医。在当苗医的时候，她是“穴位吃药，拔痰定喘”绝技传承人，只治咳喘，专卖“苗仙咳喘方”;在卖“蒙药心脑方”时，她是80岁高龄的蒙医后人;而在推销“助眠晚餐”时，她又是著名老中医。她还当过所谓的“老院长”，卖自己研发的“老院长祛斑方”。

　　2014-2017年活跃在地方卫视各类养生节目中的刘洪斌，也被网友戏称为 “虚假药品广告表演艺术家”。据报道，许多她参与推广的产品，产品本身和其生产企业，都留下了一长串的不良记录。参与播出广告的媒体平台，也是屡次被罚又再犯。

　　刘洪斌事件曝光后，网络上盛传的虚假医药广告的“四大神医”李炽明、王志金、高振宗集结完毕，虚假医药广告的“表演专家”们为何如此明目张胆地更换头衔进行演说?长期的表演式忽悠为何未能得到有效遏制?药品生产厂家、名医演员、消费者和监管机构均应反思。

　　违法成本远低于利润

　　相关数据显示，2016年中国电视广告收入大约是1031亿元，其中中央电视台一家就高达200亿元，全国36个省级卫视及其他知名卫视占全国电视广告收入的54%，市级台收入为180亿元，由大约300个电视台分享。其余的95亿元由千余家县级电视台分享，平均一个县级电视台收入为几百万。

　　“对于虚假医药电视广告所占市场比例，还没有官方的数据说明，但是我们可以在这些盈利数据中推算一二。”中研普华研究员袁纲在接受《法人》记者采访时说。

　　北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师认为，虚假医药广告行为是法律所不容的。首先，这些行为违反了我国《广告法》的规定，《广告法》第四条关于广告真实性的内容要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容条款，此外还有第十四条关于广告需要有可识别性的条款，以及第十九条中关于健康、养生类节目的相关规定。其次，触犯了《刑法》第二百六十六条关于诈骗罪和第三百九十七条玩忽职守罪。

　　“但是，《广告法》却没有管住‘神医们’，这背后充斥着种种原因。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授在接受《法人》记者采访时表示，首先对违法者来说，违法成本低但是违法收益高，违法收益高于违法成本;其次，消费者这一端则是违法成本高于维权收益;最后，对企业来说，诚信收益低于守信成本，会出现劣币驱逐良币的问题。因此出现了这种“三高三低”的现象。

　　赵虎也同样认为，医药利润奇高是虚假医药广告屡禁不止的原因之一。他说：“根据恩格斯的理论：在商品社会，当利润达到50%的时候，就会有人铤而走险;当利润达到100%的时候，就会有人践踏法律;当利润达到300%的时候，就会有人甘冒杀头的危险。”

　　与此同时，个别电视台、广播电台管理混乱，为了广告费忽视法律规定。亦存在有关国家机关，尤其是工商管理机关，执法不严的问题，在面对电视台、广播电台违法的时候，无法做到与其他市场主体违法的同等对待，没有严格执法。

　　电视台应“尽职尽责”

　　在袁纲看来，为了扩大中央台、省级台的覆盖面，“四级办台”被推出，县市级电视台数量剧增，政治属性淡化，经济属性就会突出，电视台自负盈亏靠广告生存。县市电视台实力弱，节目差，收视率低，只能接很多虚假医药广告，如此形成了一种恶性循环。与此同时，虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体。

　　他进一步说，在县级台的广告中，医疗类的广告占绝对优势，而且大部分是医药广告。这些广告一般是在早上、中午、晚间反复播出，每次播出的时间在20分钟左右。这些广告在宣传时，都说是经过权威专家鉴定、荣获国际医学(5.590, -0.01, -0.18%)会认证等，而且多是通过当地农民现身说法，以表明疗效多么神奇。尽管这些广告看起来很荒诞，但是却着实骗到了许多憨厚的农民。

　　而电视台与广告公司有各种手段应付监管部门。药品广告要发布，应通过省级药监部门的审查，电视台和广告公司可以采取送审一个能通过的版本，得到广告批号，但是在播出的时候偷梁换柱播出“神奇”的版本。另一个规避监管的常用手段是，伪造广告假合同应付工商真罚款。

　　除去电视台的原因，“神医们”也仅仅是涵盖厂家、销售商、制作公司和广告公司的药品销售产业链上小小一环，这个产业链在法律边缘残喘。刘俊海认为，究其原因，最终应该说是消费者对医生、专家的信任导致的。

　　“这个信任是双刃剑，相较于其他的职业，老百姓(47.300, -1.28, -2.63%)会在潜意识里对医务工作者有更多的信任。对于一些医学教授、药学教授，甚至可以说有点崇拜，所以就看不了钱袋了，所以冲动是魔鬼。”刘俊海表示，实际上厂家、销售商、广告公司发布的生意链条都有一个共同的末端，这个末端是接触到千家万户，所以此次事件引发的民愤也大，影响也大。

　　权责归属应明确

　　关于本次神医事件被曝光后，“神医们”以及背后的运营者，将面临怎样的法律后果。赵虎对《法人》记者表示，法律担责主要从三方面来看。

　　第一方面是电视台、广播电台的法律责任。

　　第一，根据我国《广告法》第五十九条规定，可处于罚款。但这个罚款数额不高，最高只到10万元，该条针对的仅仅是广告形式出现了问题，但广告内容不虚假的情况。如果发布的是虚假广告，则不适用这条规定，而是会有更高的处罚。

　　第二，根据我国《广告法》第五十五条的规定，可没收广告费用+罚款+暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。但就赵虎介绍，此前有广电媒体曾经被罚款，但没有听过有电视台被暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚。

　　第三，处理责任人。根据我国《广告法》第六十六条的规定，对于变相发布医疗广告的，新闻出版广电部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人给予处分。

　　第四，承担民事赔偿的责任，以及先行赔偿的责任。根据我国《广告法》第五十六条的规定，因为发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告发布者先行赔偿。

　　第五，连带赔偿责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告发布者应当与广告主承担连带责任。

　　第六，构成犯罪的，依法追究刑事责任。在医疗类广告或者虚假的医疗类广告中，可能会涉及多种犯罪行为，包括行贿受贿罪、玩忽职守罪、诈骗罪等等。

　　第二方面是“神医们”的法律责任。

　　首先是民事责任。根据我国《广告法》第五十六条的规定：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。所以，造成消费者损害的，作为广告代言人，这些“神医”要承担连带赔偿责任。

　　其次是刑事责任。这些“神医”若涉嫌诈骗他人(共犯)，并且数额巨大，可以以涉嫌“诈骗罪”进行刑事侦查。

　　第三方面是广告主、广告经营者、制作者的法律责任。

　　根据我国《广告法》第五十五条到第五十九条的规定，广告主、广告经营者、广告制造者分别应该承担消除影响、罚款、吊销营业执照、没收广告费用等行政法律责任;要承担赔偿损失的民事法律责任;构成犯罪的，要承担刑事责任。

　　监管有待加强

　　“现在监管是失之以软，失之于宽，失之于不监管，现在很多电视上的虚假广告谁都能看到，但没人监管。确实应该加强监管，首先就是监管部门之间要形成合力，建议工商和宣传部门、广电部门要形成监管的合力，这个非常重要。”刘俊海对《法人》记者建议道。

　　刘俊海进一步说，另外，监管部门上级和下级之间也要形成合力，打造一个24小时全天候、360度全方位跨市场、跨地域、跨部门、跨产业，信息实时更新，公众免费查询，执法机制无缝对接、有机衔接的广告市场监管合作体制。强调广告主以及药品行业协会加强自律，清理害群之马，清除潜规则，不要补盖子，护犊子。

　　其次，广告协会也要发挥治理作用，广告协会作为工商局指导的行业协会，只有加强行业自律，才能找准自己的定位。要打造协同监管、法治监管。

　　再次，建立消费者友好型的司法救济体系，有案必立，凡诉必理。将《广告法》和《消费者权益保护法》打通，把《广告法》项下的虚假广告行为和《消费者权益保护法》里面惩罚赔偿彻底打通。只要是虚假广告，一旦发现，以及消费者受虚假广告误导购物时，一旦发生权利受到侵害的现象，都可以获得一加十倍的惩罚性赔偿。

　　“最后，希望消费者，应该理性消费。”刘俊海说，养生保健的关键是要靠六条(均衡的营养、充分的睡眠、适度的运动、愉快的心情、规律的生活，坚强的意志)，改变生活方式很重要，千万不要迷信什么藏医藏药大师、苗医苗药大师，文明养生。

　　袁纲则对《法人》记者建议道，可以在以下几个层面进行完善：

　　首先，要进一步搞好顶层设计，健全长效机制。中央政府和全国人大要完善相关医疗医药广告政策与法规，并确保得到有效实施。要让虚假医疗医药广告的制作者、传播者及监管者付出沉重代价。打假专项行动固然重要，但健全依法打假的长效机制更加可靠。

　　其次，建立指挥链条，明晰相关职责。虚假医疗医药广告仍在泛滥害人，这与现行治理虚假医疗医药广告的指挥体系缺乏有机运转有关。当务之急是建立一个能使工商、公安、媒体监管等部门绝对服从统一指挥的链条，明确各自职责，并在官员任用上实施在职和离职后的问责制，提高官员素质能力，促使每一位官员尽职尽责。

　　再次，强化与公众沟通。监管医疗医药广告的各级宣传部门应创新观念和机制，积极主动通过媒体与公众沟通，如实宣介本部门在打击虚假医疗医药广告方面已经采取、正在采取和将要采取的措施，以及已取得的成果，震慑潜在造假者，提高政府的公信力，而不是竭力回避媒体和公众。

　　“最后一个建议，是对媒体方面。”袁纲对《法人》记者强调，“媒体作为传播者，应建立健全广告承接登记、审核把关、广告管理等广告经营管理制度，配备熟悉并严守广告法律法规的广告审查员，做到绝不刊登虚假医疗医药广告。同时，媒体要加强对社会上虚假医疗医药广告的监督，督促政府进行监管、处罚。

　　文 《法人》记者 李立娟