深度解读《移动原生广告白皮书》撩拨新时代年轻中产

　　摘要：6月底，电通安吉斯发布了一份《移动原生广告白皮书》，由国内多家大型门户网站搜索引擎，以及调研公司AdMaster和尼尔森联合调研而成。呈现了当前移动市场趋势、人群特征，以及移动营销效果评估维度等方面，下面我们结合报告进行一一解读。

　　在千禧一代迅速跃升至中国新中产的当下，人设自由越来越多地被搬到台面上讨论起来。精老爷们、娘直男、佛系浪子、绅女、社交宅……一个个看似矛盾的人设标签，其实是现今年轻中产的真实写照。时间少欲望多是这群高品质主流消费人群的普适特征。而那些循规蹈矩的硬广放在当下，显然就不那么美好了。如何撩拨这群时间少欲望多的高品质消费人群?原生广告也许称得上是个不错的解决办法。

　　前不久，电通安吉斯集团旗下安浦菲中国发布了一份《移动原生广告白皮书》，由百度、小米、新浪、腾讯、UC和一点资讯，以及调研公司AdMaster和尼尔森联合调研而成。该白皮书呈现了当前移动市场趋势、人群特征，以及移动营销效果评估维度等方面，下面我们结合报告进行一一解读。

　　资讯成为继社交搜索后第三大需求，原生广告进入爆发期

　　根据CNNIC 2016年第39次中国互联网络发展状况报告统计，中国消费者在移动端的增长超乎想象，在7.31亿网民中，95%是手机网民，1.73亿人仅用手机上网;从年龄分布来看，20-39岁中坚人群占整体网民比重53%。移动APP在线时长增加了 113%，远高于PC在线时长增加的4.5%。

　　移动广告市场可挖掘细分市场越来越多，不同方向的从业者进入市场，形成群雄逐鹿的多方竞争格局。

　　用户需求向定制化转变，移动广告由硬变软

　　时间少欲望多，中产品质人群兴趣更多

　　从消费者角度看，他们当前所呈现出的跨龄共同点是：时间少、欲望多，特别是消费力(收入)出于中高水平的人群，移动端更加活跃，使用App种类更多，移动设备场景更加丰富，移动依赖度更高。

　　中产品质人群呈现出的特点，排在第一位的是精打细算。而这里面所指的精打细算，并不是一味追求性价比，而是在其感兴趣领域花钱选择最顶尖的配置，呈现出懂行专业一面，但在其他品类中可能处于趋低消费。所以，对这类人群来说，及时获取资讯以保持紧跟潮流的敏锐嗅觉必不可少。

　　资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要网络需求

　　而在相关性匹配的社交媒体好友动态中出现的信息流广告便是原生广告的一种。当然，原生广告并非新概念，最早2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网 等社交媒体也相继推出信息流广告。在全球范围来看，移动原生广告份额已超越其他移动端广告形式。

　　在2012年，原生广告在中国兴起，BAT、垂直类App纷纷涌入抢占市场。2016年，原生广告进入成熟期，到2017年原生广告进入商业运用的爆发期。

　　信息流Banner广告在消费者态度及互动效果最好

　　不点击、不互动未必证明传播无效

　　衡量的系数取决于投放目标，投放内容、曝光频次等多重因素。 由于本身是数据、技术与创意的结合，信息流广告的CTR虽然不一定高，但TA浓度高，这一特点保 证了广告更能有效曝光于相对准确的目标受众。 即便用户没有进一步互动(如点击、转发等)，广告曝光带来的信息传递也是可以帮助提升品牌认知。同时，持续的广告曝光比单次曝光可以进一步增加用户对品牌的兴趣度。有无交互活动，直接 影响用户对品牌的喜爱度与购买意愿。

　　原生广告效果评估：广告形式与上下文融合难区分&广告以内容为载体难量化

　　国外原生广告评估方式：CTR、流量、互动、社交分享、曝光时长

　　MRC和IAB对可见性的定义:对于展示类广告，50%的广告像素至少连续显示一秒钟，对于页面较大的展示广告，至少显示30%的广告像素;视频广告50%的像素至少持续显示两秒。

　　国际标准在中国市场受挑战，单以可见度衡量原生广告有局限

　　中国需要试验更全面评估移动原生广告价值的衡量标准