户外广告向互动模式发展 增强营销效果需关键3元素

　　摘要：近两年广告主开始重新青睐户外广告，不同于以往单纯的信息传达，如今的户外广告越来越对互动广告的形式感兴趣。加强了互动创意的广告很容易吸引受众的关注和传播，人们更愿意在路途中与品牌们玩一些小游戏。那么一个成功的户外广告需要具备那几个因素呢?

　　户外广告非新鲜事，随着科技进步，透过新奇装置、游戏等吸引途人眼球，已成为新趋势。

　　每天有百万乘客途经的港铁车站，可说是本港户外广告集中地，亦是创作人展现科技与创意结合的试炼场。广告的背后搞手、德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君(Shirley)受访时指，成功的户外广告，要体验、乐趣与资讯3元素兼备，体现互动性，才可发挥强大宣传效果。

德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君指出，愈来愈多品牌对采用互动广告的兴趣增加，就算很传统的行业都会在灯箱广告加上QR code。(车耀开摄)

　　德高贝登(JCDecaux Transport)附属全球最大跨国户外媒体公司德高集团，专营港铁、香港及澳门国际机场等户外广告项目。陈丽君解释，由早期传统的灯箱，到大堂电子屏幕，以至现时新兴的AR(扩增实境)，户外广告持续向互动化发展，不再是单方面提供广告信息。

　　陈丽君指出，近年一些反应理想的户外广告，成功关键往往都有齐3大元素：

　　1)视觉体验：户外广告可较其他媒体达到更强烈的视觉效果，在港铁站大堂摆出大型装置，路人一定会看到，本已有优势。若加强创意设计，达至吸引受众欢心就更成功，例如曾有银行推出以世界名胜为题材的立体装置，吸引乘客蜂拥拍照。

　　2)乐趣：大人小孩都喜欢玩游戏，如能设计一些吸引他们参与的活动，可提升广告效果。有主题公园就趁夏天推出互动区，以储水玩具装置为主体，很能配合公园的宣传。

　　3)资讯：如能透过科技提供对乘客有用的资讯，又可配合商品宣传，效果更佳。举例有快餐店在电子屏幕上，依早、午、晚的时间去更换广告上的菜式，提升宣传效用。

　　车厢设Beacon装置“玩着搭”

　　陈丽君补充，由以前的QR code扫描网址、NFC至前年底引入Beacon技术，乘客透过手机愈来愈容易与广告互动，甚至对商户的销情有正面效果。“只要手机摇一摇，就可直接到访客户网站。”今年甚至在车厢内装设Beacon装置，乘客在乘车时也可即时参加商户游戏，内部研究发现参与率很理想，“希望将广告与乘客的旅程结合。”

　　近年零售未见大起色，波及广告业界，据admanGO数据，去年本港广告支出跌幅达13%。陈丽君承认，有客户较以往手紧，惟户外广告部分表现不是这么差，首季更有增长。她期望广告市场下半年有回稳迹象，并希望公司业务可录增长。

　　重视受众反应 无惧恶搞

　　一个有关故宫展览的户外广告，在年初推出后引来网民一番恶搞，甚至有人藉该场景举行示威活动，可见互动元素对广告客户也不是零风险，或有可能诱发负面效果。

　　谈到这事，德高贝登香港及澳门董事总经理陈丽君表示，该广告本身的内容是很中立，但碰巧遇上政治气候才令事态升温。她续指，今时今日生活模式有所变化，所有人都可在网上发言，而互动广告宝贵之处是可观察到受众反应，故从业务发展的角度而言，不应避开透过互动媒体与乘客接触。

　　她强调，公司在与客户商讨时会坚持专业、严格的标准，并就可能有问题的内容向客户提意见，最终让所有客户都能进行成功的宣传。