东兴证券发布VR营销深度报告：2017年是VR营销元年

　　摘要：报告认为，2017年是VR营销元年，并且预计未来三年复合增长率达到 266%。2017年将达到9亿的市场规模，同比增长 650%。2018 年、 2019 年市场规模增长减缓，将达到 38 亿元、121 亿元，增速分别为 322%和 218%。VR与产业的跨界营销正在成为热点，广告主对VR 营销的投入将逐渐增加。

　　VR+的形式正在渗透到多行多业，市场营销就是其中之一。VR营销不仅重新定义品牌和消费者之间的关系，创造新“场景”和“视界”，而且VR营销正在成为产业中最能盈利的商业模式。

　　2017年6月，市场证券机构——东兴证券发布的《传媒行业深度报告—数字营销深度报告》，他们认为2017年是VR营销元年，并且预计未来三年复合增长率达到 266%。

　　2017年将达到9亿的市场规模，同比增长 650%。2018 年、 2019 年市场规模增长减缓，将达到 38 亿元、121 亿元，增速分别为 322%和 218%。

　　原文概述：

　　VR 营销吸引力强，用户体验更真实

　　传统营销中用户存在被动、排斥心理。VR 营销对传统营销来说是一场革命性的变革。营销单项传播转向互动传播，消费者、品牌、产品实现零距离互动。用户在 VR 营销中是作为一个角色出现在营销内容里中，在情节场景中进行探索，主动挑选喜欢的事物和视角。VR 营销能打破时间、空间的界限，展示传统营销无法展示的复杂内容。

　　VR360度沉浸性让营销效果显著提升。隔离外界的干扰，能够吸引用户的全部注意力。VR 营销体验的记忆时间长印象深刻，能够引发共鸣，激发深层的同理心，非常适合打造品牌形象，提升用户对品牌广告的黏性和忠实度。运用 VR 技术展示，能使得人类大脑对于画面的感知升级到另一个时间与空间的层次。

　　VR 营销的新鲜感、新颖感、体验感能够抓住用户的猎奇心态。

　　VR营销在B端率先爆发

　　成本高昂、体验不好、内容少、用户接受度低等问题是C 端用户量难以在短时间内迅速提升的主要原因，C 端最终形成平台、UGC 模式需要较长时间。

　　而B端市场，VR 营销的订单在2016年下半年开始出现快速增长，2017年一季度订单开始井喷，部分VR 营销企业一季度的订单已达去年全年水平。并且行业里已经出现2000万级别的订单和数个1000 万级别的订单。主要来自品牌广告主的需求。品牌广告主更注重营销效果，对价格敏感度较低。而VR营销的另一大特点就是指向性强、精准性高。刚好满足广告主的需求。

　　VR营销增长的驱动因素

　　提高广告的点击率、转化率

　　国际知名手机广告公司VR广告界先锋Airpush、市场研究公司尼尔森、POST Cereal、PETA 和 Charity:Water 联合发布了世界首份 VR 广告效果研究报告。研究者采用了权威的科学方法，量化了 VR 广告效果，并对比了 VirtualSKY 的广告和传统广告(比如 VAST 标准视频、在线视频、广播电视等)的效果，研究表明 VR 广告在内容参与，品牌认知，品牌行为和品牌整合观念四个方面产生品牌提升作用。采用以上指标，VR 广告比传统视频广告有效 1.5 到 1.8 倍，尤其是在产品记忆方面，在所有的品牌测试中沉浸式 VR 广告都有效至少 8 倍，内容分享率上至少提高 2 倍。

　　而中国VR 营销白皮书数据展示，对比传统营销模式，品牌消费者对于 VR 营销的接受度超出预期，在接触过的用户中 94.9%表示“愿意”接受。

　　大幅降低某些行业营销成本

　　VR 营销在网上购物方面能大幅降低退货率，在地产方面降低了样板房成本和客户来往看房成本，在汽车方面降低各 4S店展示成本，在展览方面降低广告主投放展示成本等。

　　广告主能完全洞察用户的喜好和反馈

　　通过 VR 营销数据的全面收集，广告主可以获得用户关于产品和现实生活体验的每一个细节，从而根据数据分析更加科学的投放广告，并为未来根据个人风格定制消费的体验打好基础。

　　VR 内容公司的主要盈利业务

　　2016 年下半年开始，VR 企业融资有着显著下降，大量的 VR 内容企业开始转型接受 VR 营销的订单。像兰亭数字就是靠 VR 营销的盈利来支持其他 VR 业务的发展，VR 内容企业通过VR营销一方面获得利润维持公司运营，另一方面积累技术、经验。

　　此外，VR营销量迅速增长，传统广告公司亦开始布局。

　　VR+产业的跨界营销正在成为热点

　　据悉，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了VR营销，如可口可乐、麦当劳、Dior、丰田、迪士尼、益达、宝洁、联合利华等。而对于消费者来说，大品牌本身就是一个熟悉的IP，VR广告片普遍时间较短、制作精良、画面优美又或是情节有趣，完成度较高，内容轻度，能够受到消费者与广告主的欢迎。越来越多的企业通过 VR 介入商品销售环节，突破物理空间的桎梏，为企业创造更多的营收和利润。

　　地产—VR营销节省用户和企业成本

　　VR 营销能解决地产业的核心痛点“回本周期”，能大幅降低地产营销时间和成本。一套 VR 样板房制作只需 1 到 2 周，搭建一套传统样板房却需要 4 到 6 个月。同时实体样板房的搭建成本大概在 6000~12000 元/平方米，但一套 100 平米的虚拟样板房成本仅为 5~10 万元，平均下来每平米仅要 500 到 1000 元。另外，还能实现远程看房，解决了异地看房的成本困扰。

　　此外，VR营销在家居装修上能帮助客户设计和节省更改成本，提高用户满意度。通过真实地体验不同的装修风格，提前看到装修效果，选择最合心意的风格，有效提高用户满意度。

　　汽车—VR营销解决看车的地理、空间界限

　　解决地理、空间局限：大部分4S店在一二线城市布局，无法普及三四线以下城市。普及VR 系统能扩张销售区域。4S店内空间有限车型展示不足，而 VR 汽车建模后可以体验所有车型;降低营销成本：每家 4S 店展示车辆都是销售成本，而 VR 建模完成后可以在所有 4S 店展示;提升客户体验和品牌情感连接：用带观感操控器的 VR 设备进行试驾，不必开真车上路就可以获得真实的试驾体验。1：1 的真实还原汽车，让客户看到内部部件各种参数。车展上的 VR 体验、VR 游戏能让用户停留更多时间，增强情感互动。

　　影视—VR 营销带给消费者无与伦比的体验

　　AMD 全球副总 Roy Taylor 曾经透露，截至 2016 年下半年，好莱坞已经制作了超过190 部影视作品相关的 VR 体验，投资约在 7000 万美元上下，在美国仅仅影视方面的 VR 营销规模就达到 4.9 亿人民币。从迪士尼到狮门，从索尼到福斯，从《星战前传》到《鸡皮疙瘩》、不管是超级大片还是小型恐怖片，VR 体验都成为影片营销不可或缺的一部分。

　　旅游—VR 营销帮助用户身临其境

　　旅游 VR 营销能解决以往旅游营销的痛处：用户足不出户即可感受“上帝视角”，激发人们去旅游，并且节约了人们成本。VR 技术在旅游方面的应用使用户在家里就能去到世界各地，感受异国风情。美轮美奂的景色、热情亲和的当地居民、优雅情调的餐厅等通过 VR 呈现出来的画面都吸引着用户，使他们不愿仅限于通过这一技术所看到，勾起了旅游的想法，从而拉动旅游业的发展。游客可以在出门旅游前提前预览要去的城市、要住的酒店、风景区等，通过 VR 获得更加丰富的目的地信息，例如入住酒店周边的环境、当地城市的立体方位等细节信息来决定是否去该地，而不用通过其他方式去查询相关信息，减少了决策时间、降低了决策成本。

　　VR 营销的效果：航空和旅游运营商维珍假日在旗下 50 家零售店内做过 VR 营销，消费者戴上 Cardboard 可以虚拟浏览全球一些顶级旅游目的地。测试活动让维珍参与测试活动的零售店销售额同比增长了60%。

　　购物—VR 营销全新购物体验，降低退货率

　　VR 营销在购物方面的优点：超越距离的限制，非常有利于电商行业。通过 VR 设备可以让用户在家就能细致的观察商品，了解商品大小和各种参数;降低退货率。根据 opace 报告，免费退货政策使全球各地商家损失了 1 万亿多美元。VR 营销能够有效解决网上购物实物与消费者想象不符的问题，从而大幅降低退货率，为商家节约成本。

　　展览—VR 营销解决地域限制轻装上阵

　　VR 营销在展览方面的优点：企业可轻装参展，降低展览成本。企业可以直接在自己的工厂搭建展厅，再通过微景通放在线上，这时只需携带 LED 显示屏以及 VR 眼镜，即可参展，大大节省人力物力财力。不受地域、时间限制。可以随时随地向千里之外的潜在用户展示自己的产品和服务，让他们拥有身临其境的体验，地域、时间都不会成为用户看展的障碍，给用户带来了很大的便捷。可对高价展厅进行重复利用。能把展厅 720 度保留下来，并设置互动点，添加文字、图片、音乐、解说、视频、电子宣传图册等内容，更加生动而丰富的传达公司产品和服务，还可以嵌入用户官网、APP以及微信公众平台、官方微博上，供用户继续参观。

　　快消—VR 营销帮助建立情感联系

　　VR 营销在快消方面的优点：吸引消费者兴趣，建立情感联系。新颖的营销方式和超凡的体验抓住了顾客的新鲜感和好奇心，最大程度展现品牌的优势，刺激购物欲望。

　　VR 营销能为消费者创设购物情境，在幻想的场景中，直接与品牌进行亲密接触，建立消费者与品牌之前的情感纽带，让消费者产生消费粘性。

　　预测：广告主对VR 营销的投入将逐渐增加

　　媒介经历了“报刊——广播——电视——PC 互联网——移动互联网”的历史过程，广告也从经历了印刷广告——音像广告——电视广告——PC 广告——移动广告的过程。媒介的变迁将导致用户量的变迁，广告亦随着主流媒介而迁移。

　　而VR 是智能手机之后的下一个平台，VR 将成为未来的社交化媒体主流方式。所以出货量和用户量的增长，品牌广告主有必要把 VR 加入品牌营销计划中。

　　权威的 IDC(互联网数据中心)机构预测，2017 年福布斯全球企业 2000 强中，将有30%面向消费者的公司会尝试 AR 和 VR 形式的广告和市场营销。而到 2020 年，全球超过十亿人将习惯使用和 AR、VR 相关的产品。

　　东兴证券认为，随着时间的推移，VR 以一种逐渐进入人们的日常生活与工作之中。VR平台将成为“下一个流量平台”和“最后的媒介平台”，广告向 VR 转移是营销大趋势，VR 营销将会是品牌的下一个突破口。

　　分析师丨郑闵钢 洪一