全球都在关注的MarTech，究竟在哪些方面改变广告业？

　　摘要：广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软;广告创意层出不穷，但转化率仍然停留在个位数的百分比。在这一风向下，如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁，赶紧停止这种做法，学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧。

　　如果要数当下广告圈最火的概念，非MarTech莫属。

　　这个概念的提出者是营销达人 Scott Brinker，他认为所谓的Martech就是Marketing Technology, Management。注意一下，其中的Managment包括技术的管理，营销人员的管理等等方面。因此，MarTech虽然挂着技术的头衔，但是更多是某种应用领域的管理(项目，人员，消费者)。

　　MarTech究竟在哪些方面改变广告业?《4A广告周刊》今天重点解读一下：

　　数字广告的贡献率几近贫血，而MarTech是一整套解决方案

　　宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示，“尽管在美国市场我们的广告花费就达到惊人的2千亿美元，但是我们行业的整体增长却严重贫血。”

　　在过去几年中，广告技术的发展大大提升了服务的效率，同时也降低了广告投放的成本。这也是过去AdTech企业快速发展的土壤。AdTech广告技术，顾名思义，指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。目前主要的技术手段包括网页Banner、程序化购买、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合。

　　而今，这一风向又悄然转变。仅仅通过广告投放向消费者传播的方式正在备受质疑。广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软;广告创意层出不穷，但转化率仍然停留在个位数的百分比。这些，已经是营销人司空见惯的场景。 在这一风向下，不少人已经将目光投向更有前景的MarTech公司。

　　MarTech营销技术，指的是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术，能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。

　　消费者游离度越来越高，MarTech可以成为品牌精准营销的抓手

　　一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx 2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年，Adobe收购了分析工具公司Omniture，开始在数字营销领域开展业务。这两个事件，被看成营销技术出现的标志。

　　京纬数据对《4A广告周刊》表示，数字化的时代，客户需求、消费者期待、用户体验的要求都是爆炸性的。如今的消费者，主动权越来越高，消费场景不断多样化，随之而来的还有水涨船高的互联网红利，每个人都在发出自己的声音，追求和标榜个性化。品牌面对的早已不是靠砸广告预算就可以牢牢控制的消费者了。

　　当所有企业都在使出浑身解术讨好消费者，消费者的期望必然节节高升，急需更有说服力的数字营销工具来满足消费者。

　　而与此同时，广告生态也越来越复杂，DSP、原生视频、OTT…林林总总的营销阵地让营销团队乱了阵脚。数据不打通、活动无评估、效果难优化。

　　这些沟通渠道的碎片化让传统AdTech模式下仅仅通过广告来连接品牌和消费者的时代一去不复返，新一代MarTech以数据及需求为核心，将数据和内容相结合，不仅在颠覆数字营销的方式，同时也助力企业的数字化转型。而品牌目前所急需的，恰恰是这样一个杀手锏。

　　MarTech推动数字营销部门的职能发生变化

　　一言以蔽之，如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁，赶紧停止这种做法，学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧。充分竞争行业里的企业必须改变自己，进行数字化转型，来适应这种新的外部环境。而“数字营销”在今天，通常作为营销部门之下的单独的，专门的职能部门。

　　一方面，大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站，平时使用email或者其他社交媒体，甚至做点数字投放，但这些和核心业务无关，有或者没有无伤大雅。

　　另一方面，数字营销对软件相关的能力的依赖性，也导致“数字”和“传统”营销团队之间的隔离，而这种情况下，“数字团队”往往是非主流的一端，没有充足的预算，基本没啥影响力。今天的营销管理，好比驾驶一辆高速行驶的车辆，但方向盘不好使，刹车基本失效，同时还是夜间行驶，大灯也坏了，搞不好驾驶员还没有驾照。

　　我们的生活环境已经完全数字化。过去，我们仅仅将数字营销当作营销组合中的一部分。而现在，数字，已经成为营销的基石，技术，已经成为内容的载体。