“广告投放回归电视”到底说的是什么？

　　摘要：客观来讲，广告投放的潮流其实从来没离开过电视媒体。追求品效合一是广告的归宿，电视媒体是广告主的选择，这个趋势，权威的研究机构的调查结果都给出了论证和支持，也是市场实践的结果。电视受众和互联网受众的交集越来越大，而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。

　　“广告投放回归电视”到底说的是什么?这个题目实际上是个伪命题，广告投放的潮流从来没离开过电视媒体，所以谈不上回归。真正回归的应该是广告主的媒介观，是经过市场考验后对电视媒体价值的再认识。

　　一、解决广告界的哥德巴赫猜想——品效合一

　　(1)重视媒体品牌是对品效脱节的修正

　　受众契合度、性价比、流量是媒体“效”的范畴，这是营销人员花钱办事一定要首先考量的指标，根据CTR多年的连续研究，这三项一直稳定的居于前位;而作为“媒体之所以是媒体”的重要维度“媒体形象和媒体影响力”在过去几年中一度被营销人员有意无意的忽视，因此广告在实际的反馈中出现了“品效”脱节的问题。

　　2017年开始，媒体的品牌形象重新回归到广告主选择媒体的重大考量中，这是对品效脱节的修正，也是对真正的媒介价值的回归——媒体不只是“传播介质”，只有品牌影响力的平台才有资格称媒体，才能品效合一。

　　(2)媒体对于实际购买行为的影响

　　事实上，被广告主长久以来忽略的一个谜题是，在品效的追求中，即使是在“效”的范畴内，比如性价比，流量的评估中，也解决不了受众“购买行为倾向”的问题。

　　这就广告界常说的“广告费的一半去哪儿了?”的哥德巴赫猜想。同样的收视率，或者同样的点击率，是否代表有同样的购买行为倾向呢?大正市场研究给出了媒体品牌价值在其中的重要影响，即通过联合分析的方法，计算出在不同媒体投放广告所带来的“偏好份额”来评估消费者“购买行为倾向”;不同媒体的收视率和广告效果的相关性也有了清晰的表现：

　　追求品效合一是广告的归宿，电视媒体是广告主的选择，这个趋势，权威的研究机构的调查结果都给出了论证和支持，也是市场实践的结果。

　　二、历史是个圈——大屏回归和受众迭代

　　(1)有效的注意力在哪里，广告才会在哪里

　　大屏的地位也是小屏永远无法取代的，大屏无论是伴随式收看，还是认真围观，都是轻松而正面的，而小屏给人的感觉总是给人分散而疲惫的。手机族，低头族这种脆弱，消极的注意力关系在经过一段时间之后，必然会得到反省和改善。2017年广告主的预算分配体现了对大屏的青睐，CTR数据显示，电视屏占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业，广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半，未来会有爆发式增长。

　　电视的先天的优势就是大而优，这种轻松的感官体验给了讲故事一个很好的语境，让故事更有整体感，更让人乐于接受，更让人印象深刻。这是媒体环境差，干扰度高，广告碎片化，广告回避率高的小屏永远做不到的。

　　(2)受众迭代让电视永葆生机

　　都说新成长起来的一代是互联网原住民，但是忘记了他们也是电视媒体的原住民，他们对于媒介的态度遵循的还是“使用和满足”理论，什么有用就选择什么，而忠诚度和粘性都在逐步下降。因此只能说电视受众和互联网受众的交集越来越大，而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。

　　电视多年来稳定的开机率和收视率恰恰说明受众池是活水，而不是老年人在贡献，因为电视节目永远是面向全体受众的，尤其是主流消费群体。

　　受众是成长的，是周期的，他们在成长中不断选择媒介，就像你不能指望打“王者荣耀”的小朋友去关注《海峡两岸》，然而他成长到可以在严肃内容面前坐下来的时候，他可能已经冷漠了曾经的热爱。所以无论个人，还是一代人，某个时刻，都会和电视相伴，都会回到电视。

　　三、你若盛开，清风自来——媒体环境

　　通常来说，媒体环境就是指广告环境，就像雾霾环境让厌恶担忧一样，好的媒体气候会让广告投资商觉得安心，可以说，媒体环境系数直接影响广告投资市场中的安全系数。

　　从去年开始，净化媒体环境和限娱开始愈加严厉，广电总局继去年6月出限令对网大、网剧、网综进行严管后，今年又推政令，全部限制明星参与的真人秀进入黄金档，旨在净化荧屏，鼓励文化类，创新性节目引导潮流。

　　无限的迎合商业和庸俗娱乐只会惹怒社会舆论，失去受众支持，失去广告主在风险评估中的信任票。有责任的电视媒体应该有自觉，自醒，作为主流媒体的央视一直珍视自己的媒介环境，坚持做有品质的清流节目，或许会寂寞，但回报总会到来。2017年上半年，央视广告刊例花费逆势上扬9%，品牌数量增加31%，收视时长增长16.4%;可见广告主在投资评估中不仅认可的是你的ROI媒介价值，还有持续的稳定性和安全性。

　　一句话总结：当我们说“广告投放回归电视”这个商业意味浓厚的话题时，我们其实说的是媒介观。如果把媒体人格化，那就是他的魅力、他和别人的关系以及我们对他的期待。