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快闪广告的优劣势全分析,你玩对了吗?

来源:界面  发布日期: 2017年7月17日 10:27 

  摘要:比较常见的快闪广告有两种表现形式,一种是在视频播放平台上传播推广,另一种是实景表演。快闪是一种具有公共性、参与性、互动性、娱乐性的行为艺术,它在人们不经意的情况下发生,短时间内就能得到受众的关注度。

  前几天,欧莱雅推6秒短广告的消息蹿红。据了解,本月起,欧莱雅将与Google联手合作,通过搜集YouTube上人们关注的热点内容进行数据分析,第一时间在视频平台上以“快闪广告”的方式,用快速切换的画面以及激情的配乐来吸引消费者的注意力。

  事实上,快闪广告如今并不少见,也非新事物。目前,比较常见的快闪广告有两种表现形式,一种是在视频播放平台上传播推广;另一种是实景表演。

  那么,这两种类型的快闪广告有哪些比较常见的玩法?

  视频类

  突出强化产品卖点

  前段时间,凯迪拉克为旗下车款ATS-L推出了一条30秒的快闪广告,前10秒画面是车在路上奔驰着,穿插“百公里加速只需6.2秒”的大字,突出“快”这一卖点。后20秒不断用各种自我吐槽来强调“快”,同时也呈现了后轮驱动、耗油低等信息。

快闪广告

  这则广告,不仅从内容上放下了车企一向端着的架子,同时用快闪的形式也传递给受众一种轻松的感觉,更重要的是,让产品“快”的特色得以强化。

  纯文字快闪

  不同于其他画面与文字结合的视频广告,耐克去年发布的黑底白字纯文字快闪广告, 30秒时间里,屏幕上一个接一个闪现的英文单词,快速而清晰地细数着人们被电子屏绑架时的生活细节。

快闪广告

  一方面,这则广告以快速切换画面的方式激起了人们的好奇心;另一方面,用简单直白的方式,表达出其传导的理念:时间宝贵,去做点有意义的事情吧。但快闪广告吸引的受众大多仅仅是看客的心态,很大程度上无心关注产品,而是抱着“看热闹”的心理来围观,并且有有快、单次传播的局限。

  实景表演类

  美女帅哥是看点

  早在2011年,玉兰油就曾在广州某商业区的屈臣氏门店做过实景表演的快闪广告,参与活动的都是青春靓丽的美女。其他行业的广告商也是如此,比如广州富力地产曾在商业区、大型广场上进行的快闪活动,现场由年轻帅气的型男助阵,赚足眼球。

快闪广告

  这种玩法通过高颜值能快速笼络行人,引起关注。但缺点是来得快去得也快,现场表演结束后,围观的人群散去,能否真正引流到店内消费总归是无法确保的。

  现场代入

  去年春运期间,可口可乐在火车站进行的快闪广告中,一群佩戴大红色围巾的人,手拿可口可乐入场,伴随动感的音乐,跳着酷炫十足的街舞,吸引围观群众的同时,舞者手中的可口可乐自然成了亮点,也达到了活动营销的目的。

快闪广告

  定格快闪

  相比上述较为动感的快闪方式来说,定格快闪的趣味性更强,此类玩法曾在成都春熙路上演,近100名参加活动的年轻人分散在人群中,或单独或成群地静止站立着,宛如一个“人肉雕塑”。2分钟后,“快闪”一族四下散开,融入人潮转眼不见踪迹。

快闪广告

  定格快闪既没有音乐,也没有动作来辅助,最大的特点就是以静取胜,从而吸引受众的注意力。

  瞄准目标受众

  乐肤洁曾在广州5处年轻人爱聚集的商业中心有组织地表演乐肤洁抗痘体操,整个过程持续了1分钟,表演完后瞬间四散而去,现场随即恢复正常,但却引起了广泛关注。拍摄的5段快闪广告视频,短短9天,在土豆网上的总播放次数约为90.7万人次,网友自发上传总播放次数约为21.2万人次。

快闪广告

  快闪因其本身的娱乐性,受到当下年轻人热捧,乐肤洁是一青少年专属的皮肤护理品牌,利用快闪广告瞄准目标受众,进行产品推广,更能达到营销的目的。

  让受众参与互动

  也有一些快闪广告,讲求围观群众的参与感。早在2009年,T-mobile就在伦敦利物浦大街车站大厅组织了一场快闪广告。首先是一人随着歌声开始翩翩起舞,随后混迹在人群中的350名“专业”舞者加入,引得路人也陆续停下脚步围拢过来,慢慢地,大家不约而同地跟着跳起来,很快,车站大厅成了一个巨型舞场,场面壮观热烈。

快闪广告

  整个过程持续了3分钟,但这三分钟视频却在YouTube上被观看了1500多万次。有分析称,此后消费者对于T-Mobile的购买意愿也大幅上升,其实际销售显著增长。

  七七了解到,上述种种快闪广告大多发生在商家年中庆典、周年庆等节点,抑或新品发布、节假日期间,实景表演的地点以人群密集的商业街区较为多见。不过,此类广告方式也是优缺点并存。

  特点

  能短时间内聚光

  快闪是一种具有公共性、参与性、互动性、娱乐性的行为艺术,它在人们不经意的情况下发生,短时间内就能得到受众的关注度。所以利用快闪这种形式来做广告,不同于传统平面、视频等类型的广告,大都采用快节奏的音乐配上画面,亦或是劲歌热舞的形式,能快速刺激人们的视觉和听觉,吸引注意力。

  受众自发传播

  快闪广告大都是在人群密集度较高的地方进行,移动互联网发达的当下,众人乐于随拍随分享到微信、微博等社交平台上,这在一定程度上为品牌商省下了一笔宣传费。因此,快闪广告做得好,就能让受众自发地替品牌进行传播。

  关注点易错位

  只不过,快闪广告吸引的受众大多仅仅是看客的心态,很大程度上无心关注产品,而是抱着“看热闹”的心理来围观,因此,如果品牌或产品植入不够,让看客只关注了活动本身,却未关注到发起者,显然就会引发信息的不对称。另外,快闪广告本身有快、单次传播的局限,因此更讲求传播的触达和受众接收的同步。

  作者:言七七



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