深度解读，精准定位丨短视频，到底谁在看？

　　摘要：二更商业视频研究院在2017年7月发布《二更·短视频小白书》用户研究报告，为短视频行业各方深入了解短视频用户是“谁”提供参考。报告中，短视频用户群体画像：结构均衡，生态发展。80、90领跑短视频流量，95、00新新力量初见端倪。90%的短视频用户为高知人群，68%的短视频用户属于中高及高收入人群。

　　是“谁”在看短视频?

　　什么样的内容才是用户想看和爱看的?

　　他们的生活态度行为习惯对于他们的需求偏好有着怎样的影响?

　　品牌短视频又如何做到“量身定制”?

　　掌握了用户的需求，又怎么去发挥其商业价值?

　　为了解决上述问题，二更商业视频研究院在2017年7月发布《二更·短视频小白书》用户研究报告。该报告通过微信及微博两大平台，抽样选取了3000个有效样本，并通过对短视频用户的行为调研和深度解析，洞察出短视频用户的深度内容需求。报告通过对人群属性的深入细分，描摹用户群体画像，用户生活态度及行为习惯，挖掘用户背后潜在的商业价值。希望此报告能够为短视频行业各方深入了解短视频用户是“谁”提供参考。

　　二更·商业视频研究院《二更·短视频小白书》报告亮点：

　　短视频用户群体画像：结构均衡，生态发展

　　80、90领跑短视频流量，95、00新新力量初见端倪

　　男性占有率57%，女性占有率43%

　　90%的短视频用户为高知人群

　　68%的短视频用户属于中高及高收入人群

　　一二线城市短视频用户占有率达到75%

　　短视频用户内容需求：

　　情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

　　男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

　　短视频单日人均使用时长在4小时的用户占比34%;

　　50%的用户是短视频重度用户;

　　短视频用户内容消费有轨迹可循，优质内容二次升级变现形成闭环

　　短视频用户是第一生产力，多元化的内容产品矩阵将用户链接在一起，打破单群体信息的局限性，让接受的信息更加丰富饱满

　　以下为报告解读：

　　一、短视频用户需求画像

　　1. 五类人设更爱短视频

　　①主张自我新青年

　　年龄:15-21岁的95后和00后

　　婚恋:70%单身,30%恋爱中

　　经济:每月消费在2000元左右

　　爱用短视频看社会热点、新闻时事，方式我要有趣的

　　比起传统的社会热点和新闻时事的发布方式，他们更喜欢吐槽、脱口秀点评或者有趣的长图文的形式，在最爱榜单中最爱第一名为薛之谦，其次为Papi酱，他们宣言“我有我喜欢，我有我态度”。

　　②乐享主义

　　年龄：90后

　　婚恋：60%单身,30%恋爱中，10%已婚有娃

　　经济：每月消费在4000元左右

　　娱乐至上，我们都爱段子手

　　在90后眼中，娱乐是天性的释放，是一种让自己更开心的生活方式，而当红明星薛之谦正好符合当今90后的口味，敢于自嘲自我娱乐，善于用搞笑吐槽的方式来一本正经的讲事情，他的行为方式正中90后发展自我、展现自我、成就自我的生活信念。

　　经典内容也是90后的最爱

　　在喜爱度排行榜单中，宫崎骏排名第二占比30.1%，在让人眼花缭乱的网络世界中，经典内容也是90后的最爱。

　　③追新求知

　　年龄：有90后，有95后

　　婚恋：60%单身，40%恋爱中

　　经济：每月消费在5000元左右

　　爱求知，更乐于解惑

　　45.7%的用户喜欢知乎， 34.2%愿意为知识学术内容付费。在求知的同时，更乐于解惑，幸福感来源于分享知识。在获取与分享中，使每个人都能有所得。

　　④多金高知

　　年龄：多为80-85后

　　婚恋：70%已婚有娃，20%恋爱中，10%单身

　　经济：每月消费8000-15000元

　　读万卷书和行万里路是分不开的

　　“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”，对于80·85后，他们更喜欢阅读，在文字里徜徉，文学作品是他们的最爱占比38.8%，《国家地理》排名第二占比34.7%。

　　⑤新中产家庭

　　年龄：70后和部分80后

　　婚恋：承接几代人，完整的家庭体系

　　经济：每月消费>15000元

　　知识武装头脑，知识决胜未来

　　喜爱马云的占比最高达到28.7%，事业上的成就，最能说明一个人的成功，他们经济基础雄厚，清晰的了解自己的理想和欲望，懂得如何将知识转化为硬实力，懂得如何投资自己，投资家庭。

　　比起拼颜值，我们更喜欢有内涵

　　在他们眼中，男神女神不再单纯取决于外貌，他们更注重内涵、才华、情商、知识。他们欣赏那些坚持做自己，有独到见解的公众人物

　　《人民的名义》是唯一上榜的热播影视剧，看老戏骨们飙戏还是很让人期待的。

　　2. 短视频用户内容需求

　　①情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

　　短视频已经成为当下人们浏览信息的主要媒介之一，其多元化的内容可以满足不同的用户需求，但什么样的内容才会引发用户的共鸣，使用户传播的范围最大化?

　　面对互联网的海量内容，绝大部分的用户都会选择性观看，数据显示，用户感兴趣的短视频的类型中“情感性”因素占比较高的为走心感动、戳中笑点、励志正能量;“创意性”因素占比较高的为生活巧心思/小技能、流失的文化/技艺、脑洞大开。

　　②男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

　　男性用户更爱财经、体育和电竞版块，偏好更趋向于有实质性的内容版块。他们更专注于赢得长期利益，喜欢竞技博弈带来感官上的快感。

　　女性用户更爱时尚、旅游、美食和生活版块，更着重于情感上的互动和共鸣。由于在乎细节而注重短期收益，容易获得满足感，达到兴奋点。女性适应新模式的能力更强，她们追逐最新的时尚潮流、美食地图、生活技能等。

　　③短视频用户日均使用时长4小时以上占34%

　　数据显示，短视频贯穿用户24小时碎片时间，全天候多次触达，从活跃频率来看全天有三个活跃高峰时时段：午休、下班、睡前。根据数据统计，用户日均使用时长4小时以上的占有率为34%。

　　3.短视频用户内容消费轨迹

　　①用户内容消费轨迹有迹可循

　　根据用户观看行为、内容偏好、观看频率、平台反馈等多维度分析，二更商业视频研究院清晰的整理出短视频用户内容消费轨迹：多渠道选择内容来源——追求内容的精品化——自主传播——优质内容二次升级变现

　　二、短视频用户生活态度及行为习惯

　　①消费能力偏中上，经济稳定享受生活

　　数据显示，35%的用户拥有自有住房无房贷负担，32%的用户还在租房奋斗，20%的用户自驾出行，超过50%的人选择地铁公交或共享单车出行，网购仍然是购物的主战场，但百货商场和街边商铺也会去逛，中餐更普遍但也会选择西餐换换胃口，快捷酒店比较多但也会去星级酒店提升体验，享受生活。

　　②67%的用户对生活有态度、对未来有想法

　　数据显示，28%的人选择“去某个地方旅行/旅游”，16%的人选择“考试通关”，13%的人选择“恋爱或结婚”，10%的人选择“升职加薪”/“学会某个技能或语言”

　　③买房最大?NO!

　　当今绝大多数人在物质上都得到了不同程度的满足，相对衣食住行的基本需求，人们更多的是愿意在精神层面消费，比如文化教育娱乐版块。比起拿出一大笔钱买一套房子，年轻人更喜欢及时行乐，投资自己。

　　④最重要的是健康和父母，最想要知识和激情

　　数据显示，人们认为，最重要的是“父母亲人”占比80%，其次为“健康”占比73%，其中有10%的用户缺乏安全感。30%+的用户认为生活中缺少激情、自理和行动力，平淡乏味，近20%的用户需要独立空间和休息，还有18%人想要快乐，20%的人觉得时间不够用。

　　⑤其实幸福挺简单

　　幸福来自身边人(亲情75%、友情56%、爱情50%)

　　唯有美食不可辜负(美食36%)

　　世界那么大，我想去看看(旅行30%)

　　生命不息，运动不止(运动15%)

　　工作和学习使我快乐(各占15%)

　　一起撸啊撸呀(游戏5%)

　　短视频用户人口学属性

　　性别结构均衡：男性占比58.4%略高于女性，性别结构的均衡有助于多版块的平衡发展。

　　由新锐消费群和新中产家庭组成：新中产家庭人群占比25%，该人群拥有一定的物质基础及良好的教育背景，既是社会的中流砥柱也是消费群体的主力军。

　　主力军为高知人群：超半数为本科生，高知人群近90%。

　　一二线城市用户占有率超过75%。

　　高收入居多，消费能力强：中高及高收入用户占总用户数的82.1%，消费能力强且潜力巨大。

　　及时享乐，投资自己：消费会受到收入影响，但不由收入决定，年轻人更喜欢及时享乐，投资自己，个人月消费占到个人月收入50%