无法拒绝的广告：从脑白金看你为何会选择相信广告

　　摘要：给长辈买东西的时候，你可能会纠结来纠结去。与其冒险给老妈买一条她不喜欢的丝巾、或者给老爸买一件大了两个号的毛衣，还不如买一大盒包装精美的脑白金。不管这东西到底怎么样，至少爸妈肯定在电视上见过、见过许多次，想必会觉得这保健品不错。虽然我不买账……

　　说到近些年来电视上演出的恶趣味广告，想必“脑白金”是绝不会下前三名的三个字。大剌剌而俗气的产品名称、两个为老不尊的老头老太、无数种节奏和音调下的“收礼只收脑白金” 、还有在各大电视台狂轰滥炸式的洗脑循环，足以让人听到“脑白金”三个字就想吐。

　　可是讨厌归讨厌，脑白金的广告却年年都有，常用常新，不禁让人怀疑它确实经受住了市场的考验。事实上，脑白金可远远不止是经受住了考验——你最讨厌的这支广告，正是营销界的奇迹和典范。从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军，2000年初的市场占有率一度达到15%，在保健品品牌繁多、竞争白热化的今天，截至2016年，脑白金仍然牢牢占据着销量的头把交椅，而且这把交椅一占就占了20年。

　　对厂商和广告公司来说，脑白金的广告成功无比。显然有很多人买了账：尽管他们嘴上不厌其烦地唾弃脑白金低俗的广告词，到了过年过节却又一盒一盒地买来送给父母长辈。

　　你看，那句恶俗的广告词已经神不知鬼不觉地爬进我们的脑髓、在意识和潜意识之间扎了根。我们在拼命唾弃、嘲笑一支广告的同时，已经不知不觉地相信了它说的话。

第三者效应

　　我知道你讨厌脑白金。但是如果要送礼给长辈……呃，与其冒险给老妈买一条她不喜欢的丝巾、或者给老爸买一件大了两个号的毛衣，还不如买一大盒包装精美的脑白金。不管这东西到底怎么样，至少爸妈肯定在电视上见过、见过许多次。

　　虽然我不买账……但爸妈看了电视，至少知道这个品牌，想必他们会觉得这保健品不错。这就是传播学中典型的“第三者效应”：人们不喜欢大众媒介对自己的“说服”，因此会倾向于低估自己所受到的影响，而夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。

　　简而言之，很多人会说“我从不看广告”或者“我从不相信广告”，但是在评估他人对于商品的喜好时，却会极大程度上受到广告信息的影响。那些铺天盖地打标语的品牌会被认为知名度更高，从而被认为会受到别人的青睐。

　　这种“第三者效应”被广泛地用在了以礼品为主要导向的产品广告当中：在珠宝、奢侈品、烟酒和保健品的广告中，甚至产品的特性、功能都要退居二线，而接受礼物的“客体”则成为了绝对的主角。

　　这些广告要说服你的，不是产品有多好，而是你的女朋友、领导、长辈们会喜欢你送的钻石、烟酒和保健品。你可以不相信广告，可你相信了别人会相信广告，广告公司和厂商就一样心花怒放。

　　情感调节

　　可惜，不是所有的商品都是礼物。于是大部分的广告，依然要针对使用者——那么它们又是如何说服你买东西的?

　　事实上，答案是——它们不说服。毕竟刚刚说了，人们讨厌被人说服，强行灌输某种观念甚至会引起逆反，就像青春期的少年偏和父母对着干。因此广告的第一目的，通常并不是从理智上说服观众，而是为观众创造一种“积极的心理”。

　　你有没有注意到，广告里的人，不管是在逛街、吃饭、聊天还是洗衣服，不管他们是儿童、老人、家庭主妇还是医生，每个人都高兴得像刚中了彩票?

　　他们热情洋溢地把薯片放进购物车、欢快而亲昵地挽着闺蜜的胳膊、刷着牙也要嘴角上翘、从洗衣机里拿出洗好的白T时就像拿着一串钻石项链……

　　确实，一则广告可能会告诉你，这款洗衣液比其他品牌洗得干净、不残留、配方健康，但其实它可能并不在乎你听没听进去这些。广告对人真正的影响，在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起，这样久而久之，我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，是为“情感调节”(affective conditioning)。

　　关于情感调节到底能起到多大的作用，心理学家做过一项实验：研究人员先给实验的参与者介绍了两种钢笔，并且明确地告诉他们，品牌A比品牌B的质量好。接着，实验对象被分成了两组，其中一组被展示了幻灯片，在画面中，质量较差的B钢笔被和一些受人喜爱的物件放在了一起(譬如阳光、花朵、笑呵呵的婴儿)。

　　通过这种方式，研究人员给实验的参与者灌输了两种相反的信息：理智上，参与者们知道品牌A的质量更好，因此当被问到自己会选择使用哪种钢笔时，没有看幻灯片的那组参与者(对照组)几乎全都选择了A。

　　可是情感上，一部分参与者经历了幻灯片的“情感调节”，形成了对于钢笔B的良好印象。当这组人选择钢笔时，70% 至80%的人都选择了B——尽管他们在理智上知道A的质量更加优秀。

　　情绪的力量——至少在消费中——是远远大过了理智。这也是为什么广告大片会拍得越来越好看、尽管也越来越让人不知所云的原因。不知所云并没有什么关系，因为“情感调节”才是广告最主要的影响手段：洗衣液的背景总是阳光灿烂，吃零食的一家人都和乐美满，至于卫浴品牌的广告里，只要让一个活色生香的女模特踩着诱人的音乐鼓点穿梭在浴室光滑的墙面和镜子里，马桶瞬间就变成了性感的马桶。

　　这样的画面多播几次，下一次你在建材市场看见某品牌的马桶时，大脑就会自动联想起广告中的场面——这种联想可以是有意识的，却更可能是潜意识的——也就是说，你看到马桶时甚至不会想起广告中的女郎，却会心猿意马地荷尔蒙激增，这就是广告画面在潜意识中已对你进行了“情感调节”。

　　情感调节最妙的地方就在于此：因为难以被意识到，所以无法拒绝。一般人不会知道那种愉快感觉的来源，就会被潜意识里的愉快感觉催着去买东西了。

　　所以说，广告里的大牌明星固然重要，可是背景里的群演兴许还更重要。当然不乏有为了鹿晗而大喝可口可乐的迷妹，但更多的人，也许是为了背景板上的那一群欢蹦乱跳的路人而喝的可乐。

　　参考资料

　　1.Davison W. Phillips (1983), The Third-Person Effect in Communication,Public Opinion Quarterly. 47 (1): 1–15

　　2.Dempsey M., Mitchell A. (2010), Journal ofConsumer Research, December 2010