公众号5周年，新媒体下半场的发展趋势

　　摘要：距离2012年8月17日微信公众号开放，已经5年过去了。5年的时间，微信公众号的总数突破2000万，算是培育和见证了自媒体的繁荣。现在，我们进入了新媒体的下半场。我们来看看微信公众号下半场究竟该如何破局。

　　腾讯发布了2017年第二季度财报，其中公布微信和Wechat的合并月活越账户数达9.63亿，比去年同期增长19.5%。6年多的时间，微信成长为SNS中的超级软件。

　　昨天，距离2012年8月17日微信公众号开放，也正好5周年。5年的时间，微信公众号的总数突破2000万，算是培育和见证了自媒体的繁荣。不过，它最近也受到了一片唱衰的声音。因为大家的阅读量普遍下跌，甚至低至2%-5%，粉丝新增困难，微信官方封号的动作愈发频繁。其实这标志着——微信公众号的生态成熟了，即，我们进入了新媒体的下半场。

　　『微互动』根据目前头部自媒体的探索，加上微互动的分析，提出如下趋势预测，按照以下维度划分：

　　内容输出的趋势

　　运营策略的转变

　　微信改进的猜想

　　我们来看看微信公众号下半场究竟该如何破局。

内容输出的趋势

1、阅读轻量化

　　公众号下的阅读场景,都是用屏来计数的，我们称之为屏读。即，开头1屏就进入正题，每一小章节长度控制在1屏左右，然后就会进入下一个章节或者插入图片。文章内容要尽量减少成段的描述，让阅读不再走Z字，而是线性直接“扫读”。

　　如果你的内容在第1屏，或者前3屏没有展示出重点，那么用户是不会保持耐心逐字看完剩下。或者你的内容太多长段，也极有可能让用户在看到中途就失去了耐心。

　　阅读量女王『咪蒙』、『拾遗』等等的文章，都是在前几屏放出重点，并且还在排版上两端缩进，中间穿插金句选择加粗，最后简练的收尾。

　  启示：

　　在用户时间和注意力双双稀缺的现状下，可以尝试屏读这种轻量化的阅读布局，主动为读者省时省力。

2、图文音频化

　　前面已经提到过，用户的阅读场景正在发生变化。以前是拿着手机一页一页翻字看，但生活节奏的紧张结合大众的出行场景，用户越来越倾向于“听”信息了，音频化的图文正在普及。

　　像半年涨粉1000多万的『夜听TM』、每天8条图文全部音频化的『十点读书』、音频配文字稿的『局座召忠』等等，这些大号无不选择将内容音频化，得到用户广泛的认可。

　  启示：

　　对于一部分公众号来说，如果内容适合以音频的形式展现，不妨尝试这在图文中配合音频推送。

3、内容互动化

　　人都一样，都不喜欢看长篇幅的纯文字内容和硬广。如果，给内容加上动画效果，就会增添不少的趣味，提高可读性。毕竟，版式就是内容的外衣，好的版式能够最大限度呈现出内容的特色，还能引起读者的互动。

　　像之前玩“点击出现”字体的『滴滴顺风车』、以及花式排版的『京东金融』，靠着文章的样式，收获了用户的互动与口碑，带来高阅读量和快速涨粉。

　  启示：

　　在内容为王的时代，能吸引用户注意力的，除了内容本身，还有内容的展现形式，因而，不要忽视排版功底的重要性。

4、众筹内容，提高用户参与和UGC的利用

　　时常有一些爆款文章，吸引人的更多是底下的评论区，或者文章只是精选了用户的精彩留言而大火。

　　高度激活UGC的目的就是：让用户“反客为主”，打造文章的评论区，从而提高用户的参与感。这样，用户粘性提高了，阅读量也就上涨了，一旦有了口碑，涨粉也就不是问题。

　　比如支付宝的留言区和勤华社的刚刚文。

　  启示：

　　“众人拾柴火焰高”，未来可能会出现更多引导式文章，激发大家讨论的欲望;注意做好用户留言的筛选与回复，从而引导更多读者的参与。

5、技术算法更新，推动选题和内容的创新

　　微信公众号里的内容同质化严重，已经是个不争的事实。阅读量低至2%-5%的现状，迫切的需要内容创作者们从选题上创新。如果说要从选题上吸引到读者真正想看的内容，那么『今日头条』一定是值得借鉴的。大家都知道是它的成功归功于先进的算法，其实优秀的运营者一定要善于捕捉数据，嗅到趋势，把握方向。

　　公众号的下半场，内容创作者们也需要依靠数据和技术算法，来选定更符合用户口味的题材进行创作输出。

　　『槽边往事』的和菜头，针对这种创作流程曾讲：内容的创作与发展也要依靠数据。

　　你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一张嘴一支笔就能解决所有的问题。这个互联网的环境下，依靠着互联网的微信公众号的世界里，需要理科生，尤其是技术人员的加入，需要他们提供新的生产工具，需要他们提供新的创作方式。对于内容创作者而言，每次指望变阵就能解决问题是不现实的。

　  启示：

　　公众号运营者，是该数据化包装自己的思维了，要善用微信指数，或者其它订阅工具，甚至开发数据抓取，来为自己的选题和内容优化做服务，从而更快、更准确地为用户提供内容服务。

运营策略的转变

1、整合自媒体，机构化运作

　　在现在的形势下，公众号数量已经破2000万，而用户注意力稀缺，头部媒体的底子更强，这就会导致微信公众号上的自媒体单枪匹马的作战，真的越来越难突围了。

　　考虑到微信最近一连串发力——封号、账号迁移、账号改名、扶持小程序等等。也越来越多的账号选择机构化运作。

　　比如短视频领域内的一姐『papi酱』、时尚界的一线自媒体『gogoboi』、军事界的头牌『局座召忠』、消费领域的高端玩家『大玩家张磊』等等无不从个人账号转为机构号。

　  启示：

　　或许未来公众号零散的个体将被整合，越来越像娱乐业的经济公司，对自媒体采取签约制、系统化培训零散的自媒体，效果应该更专业更好。

2、自媒体品牌化

　　在微信公众号的运营上，大号也要逐渐形成自己的标签，吸引认可你标签的群体，进而过渡到品牌化上。

　　『同道大叔』依靠自己的星座标签，成功套现1.78亿;『黎贝卡』在自己的公众号上5分钟卖光100辆车; 和菜头在公众号『槽边往事』上卖松茸，39分钟售罄;『Spenser』 的写作课程3天卖了200万。

　　他们能在公众号唱衰期依然保持强号召力与变现能力，也是由于粉丝的喜爱与信任而形成的自媒体品牌效应。

　　广告教父David Ogilvy曾说：

　　The more people trust you, the more they buy from you.

　　用户越信赖你，就越买的你账。

　  启示：

　　将自己的公众号设立一个鲜明的标签，努力经营好这个标签，形成一个品牌形象，并将这个形象感染到粉丝。

3、内容矩阵化运作

　　做垂直细分的内容会收获精准粉丝，但也会带来粉丝量不够大的后果。所以将多方面的内容连接起来，形成了多方位的内容矩阵，组合出力，也是一个大的趋势。

　　主要分为平台内的矩阵化，与平台外的矩阵化。

　　比如『十点读书』旗下就有『十点电影』、『十点电台』、『她读』等等，不同的公众号有不同的内容侧重面，组合起来，布局多层次的粉丝群体。

　　又比如估值3000万的自媒体工作室”辛里有束“，旗下有『胡辛束』、『胡炮儿』，以及个人号『山口三姨太』，3个账号别有3种不同的相互补充，辅助发展。

　　平台外的矩阵化就是现在成为趋势的多平台运营——对内容进行多平台分发。

　　像头条号、大鱼号、百家号、网易号、京东号等等增长步伐迅猛，它们除了培养一部分自己平台上的自媒体人，也吸纳了不少微信公众号上的自媒体入驻。

　  启示：

　　毕竟人都是多元化的个体，不止一面。如果能够联合多元素的内容，将内容矩阵化运营，使多个垂直细分的内容相互接触与关联，运营效果一定更好。

4、社群化运营粉丝

　　社群运营又是最近来发展的重点，社群运营的好处是彼此间兴趣的强关联，让用户有了更强的归属感，因而运营的转化率会更高。这一方法，就是激活了粉丝的粘性，还实现了粉丝与粉丝之间的互动，增加了用户的归属感。

　　像是会员人数超200万，年营收破7亿的『樊登读书会』，以及今年上半年融资1亿多，估值20亿的『吴晓波读书会』。它们都为用户们搭建了平台，建立多个学习社群，用户自主发展，实现自治，并且还能参与生产内容。

　  启示：

　　有效的粉丝量远胜于粉丝数。社群运营只会越来越成为趋势，并且在社群内，用户也能成为潜在的内容生产者。适时地将用户引导至群体内，配以有效的用户运营，一定会收获不俗的转化率。

微信改进的猜想

1、『看一看』推荐机制升级，SEO重要性进一步凸显

　　就目前大家的反馈来说，微信『看一看』功能的利用率很低，主要是因为里面的文章太水，提不起大家的阅读兴趣。本来指望能比肩『今日头条』的商业模式，给微信用户带来精准匹配的推荐阅读，『看一看』的高开低走着实淋湿了大家的热情。看来，微信方需要进一步升级机器推荐的算法，好给优秀的内容更多的展示机会，这也会成为微信自身非常好的商业化模式。

　  启示：

　　在『看一看』改进之前，内容创作者们还是要注意做好SEO，一篇优秀的文章能被推上首页，一定会给创作者带来莫大的好处。详情查看：为什么10万+的标题越来越长了?

2、公众号付费阅读的来临

　　之前有传闻说iOS版或将拥抱打赏功能的回归，果真如此的话，年初马化腾说的公众号付费阅读应该就不远了。

　  启示：

　　付费阅读的来临，会带来内容变现的又一轮升级，对于内容创作者来说是利好也是压力。一方面自己的辛苦耕耘能得到回报，另一方面，真金白银的内容战场也来不得懈怠与敷衍，提高自身知识储备与输出能力是永远的核心。

3、小程序红利期的到来

　　小程序最近迭代的速度，大家有目共睹。虽然违规被封的也是毫不留情面。新增加的『群小程序』让小程序的入口变大，不少自媒体够介入了小程序。用完即走的小程序，能否持续发力赢得自己的一片天，还请大家持续关注。

　  启示：

　　毕竟是被”大神“张小龙看好的，最近的迭代速度也很快。对新的事物保持敏感，能抢占先机也不失一种稳妥的策略。

4、短视频的暂露头角

　　微信新版本更新以后新增了视频编辑的功能。详情请看：视频都可以编辑啦!微信6.5.10更新7大功能

　　使用后的反应都还不错，上手简单，使用场景也不少。不知道在段视频持续火爆的当下，微信是否给自己留有了一席短视频的发展空间。

　  启示：

　　短视频的表现力和趣味性是图文所达不到的，有短视频方向优势的自媒体人，可以试着从轻量化的短视频切入来做尝试，或许当风口来临的时候，你就是最先入场者!

总结一下

　　微信公众号的红利期已经过去，这也象征着微信公众号在迈向成熟。在一个趋向成熟的生态下，唯有卸下浮躁的心态，找准自己的定位，踏实做内容，用心对待用户，才能收获用户的肯定。

　　回到微信公众号的slogan：再小的个体，也有自己的品牌。

　　这句话5年未变，或许在在浮躁的公众号创业期，你我都要不忘初心。