美图上半年广告营收大涨219%，广告会成为现金牛吗？

　　摘要：美图上半年财报最值得关注的是，互联网服务及其他分部业务收入大涨762.0%至2.468亿元，其中在线广告收入增加至人民币8263万元，同比增长219.0%。海量用户以及清晰的用户标签，意味着广告有望成为美图新的营收增长点，美图正在努力向微博这样的移动互联网广告巨头看齐。那么，广告是美图的菜吗?

　　8月24日盘后，美图发布2017年上半年财报，数据显示，美图上半年总收入同比增长272.3%至人民币21.798亿元，超过了2016年全年;亏损净额下降87%至3320万元，在上半年已经有2个月(3月和5月)实现了净利润为正。营收部分最值得关注的是，互联网服务及其他分部业务收入大涨762.0%至2.468亿元，其中在线广告收入增加至人民币8263万元，同比增长219.0%。

　　这是美图上市后第一个半年报，第二个财报，对于业界关注的变现问题，美图似乎也找到了答案：海量用户以及清晰的用户标签，意味着广告有望成为美图新的营收增长点，美图正在努力向微博这样的移动互联网广告巨头看齐。那么，广告是美图的菜吗?

　　2017上半年广告营收初见成效

　　半年前，美图发布的2016年财报显示智能硬件收入占比高达93.4%，对硬件收入高度依赖，2016年互联网服务及其他相关收入为人民币 1.047 亿元，今年上半年这部分收入是去年的2.4倍，硬件收入同比增加247.1%，但低于互联网营收增长，因此整体占比下降至88.7%。互联网服务主要贡献者是广告和增值服务(美拍直播的虚拟礼物为主)，美图表示，在线广告收入的增长主要是由于品牌广告主数目的增加。

　　变现是互联网行业老生常谈的问题。上半年财报表明，IPO之后美图逐渐从自己的DNA中找到了合适的变现之道。智能硬件是是眼下的核心收入来源，但美图不会做一家靠卖硬件赚钱的公司。

　　美图拥有11亿用户且标签清晰，“爱美女性”有很强的分享意愿、消费能力，进而具备较强的付费意愿和独特的广告价值，意识到这一点的美图发力互联网增值服务业务和广告业务。

　　具体而言，美图上半年互联网增值服务及其他业务收入增长至人民币1.642亿元，较去年同期增长59倍，这些成绩主要是由美拍直播的虚拟道具收入取得。2017上半年财报显示，美拍付费用户增长至32.5万人，去年同期为5.8万人，付费用户季度ARPU值为252元，在行业属于中上水平，还有挖掘空间。

　　广告也成为美图二季度十分重要的的营收增长来源，增幅达到219%。美图董事长蔡文胜此前就已明确，“美图的收入可以分为四部分：一个是智能硬件，第二个是工具类的应用，第三个是社交电商，最后是短视频”，“硬件+广告+增值+电商”成了美图营收的四大板块，其中广告对互联网公司来说是最成熟的模式——增值意味着用户付费，空间有限;电商美图还在摸索尚未被证明;硬件定位美图手机市场空间同样相对有限，短期内增值、电商和硬件都难以成为现金牛，广告最具增长潜力。美图董事长蔡文胜也曾公开表示：美图今年的互联网服务相关收入占比一定会上升，手机出货量会翻倍，广告跟增值服务高速增长。

　　为何广告营收之前没做起来?

　　广告是互联网最基础的商业模式，从最早的门户网站到之后的搜索引擎，包括阿里的营收，主要都来自于广告。理论上来说，只要有用户就有广告价值，然而在上市前广告在美图的收入占比中一直很低，几乎可以被忽略不计，这个现象让外界很疑惑。为什么坐拥超过10亿用户的美图，广告收入却远远不及同级别的微博、今日头条等app?

　　在我看来，核心原因有三点：

　　1、IPO之后才大力尝试变现，参照腾讯之路。

　　美图的发展策略是先扩大用户规模、在保障用户体验的基础上进行变现尝试，不论是广告还是电商都是在IPO之后才发力。蔡文胜曾解释对于变现的思考，美图更想走一条腾讯之路，腾讯上市三年后才找到今天的现金牛游戏业务。“互联网公司最关键的就是要有足够多的用户，这是美图跟腾讯的相似点，我相信美图不管是通过社交还是通过广告，最终能够赚到几百亿、几千亿，那要几年之后。不过美图现在的收益，就已经足够支撑美图的发展了。”

　　即便在今天发布财报后，广告的营收能力被证明，美图也明确未来在广告上要采取“质量优先于数量”的策略，优先推广大品牌广告主的创新型广告，不会快速降低广告投放门槛。

　　2、IPO之前工具属性过强，纯工具类app难变现。

　　移动互联网时代广告本质变了，不再基于用户和流量，而是基于注意力，体现在用户时长上。今日头条用户数不及猎豹移动，但2016年广告收入却是后者两倍，因为今日头条单用户平均时长很高。事实上，墨迹天气、WiFi万能钥匙等纯工具类app广告收入都与用户规模不匹配，移动互联网广告价值不再与用户规模正相关，而是与注意力规模正相关。美图IPO之前核心业务均是工具，因此注意力不够，不过即便是工具，与美图用户量相当的猎豹移动2016年也做到了40多亿的广告收入，由此可见美图广告价值未被挖掘。

　　3、IPO之前广告形式较为单一。

　　移动互联网时代，纯展示类广告很难生效，手机屏幕位置有限，导致广告库存有限。腾讯二季度营销收入最大的增长点是微信朋友圈广告(而不是广点通)，因为朋友圈广告互动特性强，迎合当下的用户习惯。百度则在搜索关键词广告外发力资讯流，与今日头条、微博竞逐信息流广告市场，信息流广告每天创收3000万元。美图在IPO之前主要做开屏广告等形式，很单一。

　　为什么上半年美图广告爆发了?

　　IPO之后美图加快变现步伐，在已有的用户基础和产品矩阵上，探索广告、电商、增值服务等诸多变现模式。广告成为美图发力重点，具体来说它主要在这几个方向发力广告：

　　1、获取用户注意力。

　　之所以工具类app很难通过广告变现，核心原因不在于工具本身，而是工具普遍存在低粘性、用完即走等问题。美图通过种种举措尤其是产品“工具转平台”策略，增强用户时长、次数和粘性，进而收获更多注意力。美图最初是美图工具，之后从工具类app发展出产品矩阵，一部分是围绕美的工具app，还有一部分则是非工具app如位居短视频第一阵营的美拍。不论哪种类型的app都在围绕“时长、次数和粘性”做文章，比如影像类app产品中，美图秀秀推出爆红的手绘自拍功能、美颜相机的AR特效功能、美妆相机试妆平台功能等，就大幅提升了用户使用次数。再比如美拍则通过不断引入优质内容来获取用户时长。

　　2、新的广告形式。

　　传统广告形式(展示等)在移动互联网上不再主流，美图上半年的重点发力方向是定制广告，通过定制来创新广告形式、提升广告填充率。在传统广告形式之外，美图可以为品牌主创造定制滤镜、AR试妆等广告形式，比如3月份天猫定制大热的美图秀秀手绘自拍——这款基于AI技术的特效，总曝光量达到3.7亿次;又比如奥利奥联合美图秀秀、美颜相机、美拍进行玩法创新的整合营销，不仅定制AR特效，还在社交平台美拍上发起营销活动，活动达到5亿次曝光，超过1200万次点击。美颜相机、美拍等美图系产品矩阵都参与到各种各样的定制营销之中。

　　3、广告销售的发力。

　　美图广告销售团队也在扩张，在北京成立了广告分部，在上海也有独立的广告团队，美图在财报中透露接下来还会进一步扩张销售团队。美图用户标签清晰，爱美、爱分享、爱社交、爱消费的女性用户为主体。因此美图产品吸引了香奈儿、迪奥、LVMH、丝芙兰、屈臣氏、欧莱雅等与美有关的品牌，也与哈啤、惠氏、绿箭、家乐氏、旺旺等快消品牌达成合作。可以成为美图潜在广告主的客户不少，每一个品牌都能与美图找到营销的契合点，毕竟对于“美”这个要素以及女性用户，没有多少品牌会抗拒。

　　广告能成为美图营收的常青树吗?

　　众所周知，广告是移动互联网的基石。互联网开创了免费模式，最核心的收入模式便是广告。从谷歌、Facebook再到国内的互联网巨头百度，核心营收模式均是广告。阿里看上去是电商实际上还是广告。到了移动时代广告变得更重要，微博、今日头条等公司崛起靠的是广告。腾讯最初收入是广告，后来才找到游戏这只现金牛，但广告收入眼下反而成为其最大增长点之一：二季度财报显示网络广告业务的收入同比增长55%至101.48亿元。

　　眼下，美图的广告业务还只是小成，即便上半年营收增长219%，在整体收入占比中也只有3.8%，远远没有像微博、今日头条、百度等公司那样成为一家依赖广告收入的公司。蔡文胜却说，“未来美图不管是通过社交还是通过广告，最终能够赚到几百亿、几千亿。”，美图能不能成为一家依赖广告收入的公司?先来看看美图有哪些优势。

　　第一，美图拥有不错的用户底子：超过微博。

　　广告是成熟的互联网商业模式，而互联网公司的广告收入基础均是用户基数。美图拥有超过11亿用户，财报显示，截至2017年6月30日美图MAU用户总数达到4.813亿人，这是分食广告市场的基础。从MAU来看，美图体量比微博还要高——二季度微博MAU为3.61亿。事实上这个MAU体量仅次于微信、QQ等超级app。

　　第二，美图可以瓜分全球市场：对标猎豹。

　　鉴于国际化战略取得成功，美图海外活跃用户占比在20%左右，所以它要瓜分的是全球广告市场的蛋糕。猎豹移动在海外发展，通过与Facebook等平台合作，年广告收入可以做到40多亿人民币，现在广告收入已是其核心支撑，源源不断为其输血让其布局内容、AI。猎豹移动美图可以对标，截至2017年6月，美图全球月活跃用户数为4.813亿，其中，海外月活跃用户同比增长35.9%。

　　第三，美图广告价值的独特性：爱美女性。

　　与微信、天气、WiFi、清理、安全等大众类应用相比，美图用户标签清晰且独特。爱美人士、年轻化、女性用户等特性，这些标签意味着广告价值有独特性。对于美妆、奢侈品等品牌很有营销价值。

　　第四、美图拥有较强的AI技术：参考百度。

　　未来的广告一定是技术驱动的：基于移动互联网、物联网技术对数据进行获取，再辅以AI技术强大的数据处理、智能感知、精准预测和定向能力，让广告效果指数级上升。许多人认为美图是一家产品驱动型公司，事实上美图也是一家技术驱动的公司，美图影像实验室(MTLAB)在图像处理尤其是人脸处理技术上全球领先，美图是全球四大人脸技术巨头之一。这些技术可以被应用在广告变现中——包括用户画像、行为洞察、以及创新营销如AR滤镜中的产品实现。在这一点上，美图跟百度基于AI做业务(包括广告)的思路很像。百度是中国最大的AI公司，但在图像尤其是人脸技术和人脸大数据上美图拥有独特优势。

　　因此，从活跃用户规模、国际化属性、爱美女性用户标签、图像AI技术等角度来看，美图都有一定的广告开发潜力。如果美图要把广告收入做起来会有哪些挑战?

　　美图壮大广告营收会有哪些挑战?

　　美图财报中宣布，其计划通过以下方式继续扩大广告业务：

　　(i)通过引入更多优质广告主增加广告库存填充率——加大销售力度;

　　(ii)推出新的广告版式，如带有品牌的滤镜及贴纸——广告形式创新增加库存;

　　(iii) 向美拍及其他平台化后的产品推出信息流广告——信息流，增加库存;

　　(iv)推出精准广告产品，以使广告主可根据其受众的用户画像或喜好接触特定受众群——智能广告技术，主打中小企业、效果广告。

　　可以看到美图对广告营收的野心很大的，在保持现在与品牌主联合营销的定制广告基础上，甚至想要与百度、微博、头条们瓜分信息流广告市场，同时也希望像猎豹移动那样构建自动化广告平台，打中小企业和效果广告。那么美图做广告的挑战是什么呢?

　　1、如何将分散的app聚拢起来?

　　与微博、今日头条们只有一个核心app不同，美图拥有超过20个app。这个问题猎豹也有，但猎豹通过智能广告系统将app聚拢起来，且主要是做应用分发广告，美图也需要推出智能广告系统。

　　2、如何更好地理解用户行为?

　　广告的根本不只是用户基数，还有对用户的洞察。百度、阿里成为最大的两家广告公司就是因为它们理解用户的搜索需求和购物需求，知道用户需要什么。微博、微信则是因为社交属性要用户强制注册因此也能很好地理解用户。美图累计统一注册账户(MTid)增至约2亿个，推出独立设备识别系统以洞察用户在不同美图应用间的喜好，但具体效果如何还有待观望。

　　3、如何进行广告形式创新?

　　美图眼下拥有品牌滤镜、贴纸等定制广告产品，然而就像SnapChat、Instragram面临的问题一样，这类广告库存是有限的，且只适用于部分品牌广告主。创造更多广告形式以形成广告库存，是美图的重点。像WiFi万能钥匙那样，模仿微信推出“WiFi万能钥匙号”吸引自媒体入驻，并不符合其用户使用场景，美图需要开展更多互动营销玩法。

　　从上半年财报来看，智能硬件为美图创造主要收入的状态是暂时的，它只是美图变现的“临时工”，广告营收的大幅增长以及美图的主动推动，将会让广告营收占比越来越高。海量用户基数、独特的爱美用户群、工具+社区+硬件的产品矩阵形成平台带来了大量的营销场景，再辅以AI技术和人脸数据，广告这个市场美图是有机会的。不过，要像蔡文胜说的那样通过广告赚个几百亿，美图或许还有很长的路要走。