时趣：KOL3.0时代，粉丝的钱要科学地赚

北京2017年9月11日电 /美通社/ -- 企业面对庞大但越来越破碎、复杂的消费群体，利用KOL对粉丝群体进行品牌传播或产品销售，成为一个便捷而有效的途径。

而他们三者之间也存在着一个相对牢固的三角关系：粉丝对KOL的崇拜和信任感，需要有所接触和表达，当KOL推荐或使用某品牌时，对粉丝来说就是这种接触和表达的实体化，同时品牌选择KOL也会为KOL带来额外的报酬，粉丝选择品牌，帮助企业实现变现。

粉丝、KOL与品牌的关系链

在这种粉丝、KOL、企业三者互利互惠的关系中，企业当下所处的正是KOL的3.0时代，这个时代的划分基于KOL的功能而定义：

KOL 1.0时代：你可以理解为迈克杰克逊、四大天王的时代，他们的影响力完全可以触及到超级数量的用户群，以及存在很长的时效，且无论从带货、品牌、流量三者角度来说，都是万能钥匙；

KOL 2.0时代：就是周杰伦这类明星的时代，影响力足以覆盖到某一代人，但就时效和功能上来说，相比1.0时代均有所衰退；

KOL 3.0时代：正是我们今天所处的时代，超级影响力的KOL不复存在，KOL的数量爆炸，层级也变得丰富多样，功能上也因为KOL形象或粉丝属性而各有倾斜，有的适合带货，有的适合做品牌。

KOL所实现的三个功能

一个KOL投放分水岭，意味着企业要采用全新的KOL管理模式

可见，KOL3.0时代的发展其实正是伴随着媒体的发展而发展，正如时趣发布的《2017移动社交营销十大趋势》中所说，“当任何一个企业面对如今的30万自媒体，从长尾到腰部，从超级个人到头部IP，对品牌客户来说，是求安全，做价值投资，还是求惊喜，选择风险投资，是从以引爆为目的，还是以卖货为KPI，一个KOL是用一次还是用一年？这些均成为全新的KOL营销问题。”

同时，时趣还注意到，2017年大部分品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”，这代表着一个分水岭。

通过大量客户服务的经验，时趣观察到大部分品牌今天并没有系统性的思考和规划其KOL组合营销的策略，只是陷入了或者追逐热点自媒体的买买买，或者单纯依靠比价做决策的传播困境中。仅仅采用纯粹的媒介采买的管理方式，只定量管理了KOL的媒介价值，而粗暴地丢掉了在与KOL的合作中挖掘他们内容和作为一个人、一个超级用户的价值，这才是KOL合作中最大的风险。

那么面对KOL3.0时代，企业正确的KOL营销到底应该是怎样的？

KOL3.0时代的科学管理模式

在3.0时代，就像复杂的消费群，企业也面临着复杂程度前所未有的KOL群体，一般分为五个层级：

1.    品牌精神领袖，他们对于品牌而言具有相当高的意义、象征、价值的人物，通常是企业创始人、或核心设计师等，诸如Chanel CoCo，乔布斯，或者在世的马云，雷军这类；

2.    明星、名人，他们作为品牌的代言人、合作名人，他们的说服力往往来源于自身的吸引力；

3.    普通意见领袖，他们是两级传播中的重要角色，用于较早接收信息，经过加工后传达给大众；

4.    达人、影响者，他们是某领域较专业、影响力强的人群；

5.    品牌重要用户/狂热粉丝，他们是品牌或产品的重复使用频率较高的消费者。

基于不同层级和属性的KOL，他们对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景也不同，各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面：提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率，由此可见：

丰富的KOL+多重的目标=科学的KOL营销管理模式

那么，企业采用科学的KOL营销管理模式，又主要分为了三个方面：

一，要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵，全线布局；

核心是：将分散的KOL点，以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类，采用高中低三环的配比矩阵，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易为企业实现粉丝经济，打造品牌形象。

二，在具体传播实施时，要精准定位符合品牌调性的KOL，有效分析投放效果，指导第二次投放；

核心是：根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面，结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标，去筛选合格的KOL，再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果，从而指导二次投放。

三，建立品牌KOL资源库的日常维护机制。

核心是：利用时趣星探KOL管理平台等方式，评定或维护核心KOL，建立实时新增入库的KOL的机制，并能够进行实时效果监测，月度的分析报告，并建立相应的淘汰机制。

综上，KOL3.0时代的科学管理模式，应变得更为逻辑化、数据化、技术化，不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求，提出囊括：KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

专注移动社交营销领域多年的时趣，早在KOL营销方面建立了科学的管理系统与专业工具，不仅为大量知名客户日常进行着，与KOL结合最紧密的Social传播工作，也为SKII，OLAY等众多品牌打造过以代言人为Campaign核心的多个经典案例。时趣相信，KOL的管理最终一定会从粗暴管理，过渡到媒介数据管理，进而发展到影响力与传播度并行的管理模式。