O2O市场分化已成趋势，百度糯米的广告营销核心价值？

　　摘要：2009年淘宝打造双11之前，人们一度认为电子商务的发展到了尽头，但在后续几年发展的惊人变化正是靠的向广告营销转型，并由此成为事实上的互联网第一大广告平台。百度外卖出售之后，百度糯米则受到了截然相反的待遇，成为了百度的“非卖品”。

　　不久之前，百度外卖以总价8亿美元出售给饿了么，引发业界强烈关注。曾经倾全公司之力的百度O2O战略，在人工智能时代似乎走在十字路口，包括百度糯米、携程等在内的百度O2O平台何去何从，百度是否真如有些分析所说，已经战略放弃?

　　实际上，在现代大公司复杂的运营体系当中，任何寻找到“终极战略”的方式都是错误的。“战略就是市场定位”这一观点的灵魂人物迈克尔·波特曾说过：“一味追求增长，会牺牲公司的独特性，流于妥协、降低姿态、最终危害到其竞争优势。”

　　战略并不是如何获得或保持竞争优势，而是如何找到新颖、意料之外的价值创造方式。从这个角度去看待百度的O2O战略布局，似乎能有一些不一样的理解。

　  O2O市场已分化 多条赛道探寻转型新模式

　　如果要设计最完美的互联网+社会模型，各行业便可以不存在，互联网的特性就是将各种资源和信息高效整合。尤其是O2O行业，我们更常见的是细分领域的独角兽快速崛起，然后逐渐融入到主流应用场景后变得低调。

　　O2O正处在“人口红利”衰减，需要打通互联网主场景入口的关键时期，因此原有的O2O主战场竞争变成存量市场的零和游戏，平台路线分化以寻找差异化方向，用不同的切口和各自更近的互联网主场景对接。

　　58同城和赶集网，走的是广告展示型的流量路线，通过分类信息领域多年积累，完成对服务和用户的双向匹配;河狸家更类似“经纪人”角色，在垂直领域专注人与服务的交易，建立起庞大且组织严密的美业大军，甚至形成独特的线下文化。

　　饿了么和百度外卖，本质上已经变成物流公司;百度糯米转型向商户赋能，成为本地营销平台，为商户赋能才是目前主要任务;只有美团大众点评因为市场份额占优，留在原赛道上，传统的佣金模式依旧是其主要的商业模式。

　　以此看来，O2O市场的分化已是必然，这其中既有市场份额趋于稳定的因素，也有各自优势不同的影响，毕竟在生活服务大概念下存在大量细分机会，碎片化的市场需求只有更多不同运营路径才能满足，已经在市场上摸爬滚打多年的O2O平台在生存渴望之下，自然呈现千姿百态。

　  百度聚焦主航道 O2O是其优化协同的重要一环

　　正如《三国演义》开头，“话说天下大势，分久必合，合久必分”。连微博、今日头条在度过早期快速成长期后都谋求横向扩张，美团更是不断建立新业务线，互联网巨头更没有理由彻底放弃打通O2O的努力，无论是从商业、技术、流量各个角度考虑，这条护城河都不能拱手相让。

　　从京东赶超百度股价又被甩开的事件人们已经看懂，BAT之所以成为BAT，靠的正是其掌握了互联网主场景的入口，但在守住正门的同时也要力保后门不失。百度管理层的操盘并不极端，百度外卖出售中两个细节未被解读，一是此次打包了百度的流量资源，二是百度占饿了么5%的股份。前者是饿了么对百度流量对O2O价值的认同，后者则意味着百度仍有后续操作的灵活性。

　　百度外卖出售之后，百度糯米则受到了截然相反的待遇，成为了百度的“非卖品”。首先，百度糯米电影的盈利已经给出了积极信号，战略转型之后，拥有更多商户资源和交易信息的百度糯米，和百度整体战略更为贴合。能够让百度AI技术融入生活场景，对于传统核心业务，也就是广告营销相关具有重要价值。

　　百度如今发力的资讯流业务高度依赖内容打造，原生广告的重要特性就是小而精准，百度糯米上大量的商户可能是广告客户中最执着的内容生产者，也是扩大资讯流广告营收的主力军。由于商户具有本地化特征，百度糯米融合搜索本地直通车广告、Feed流广告、线下聚屏等大流量入口，既能帮助B端商户打造“线上线下一体化”的广告平台，又能够帮助百度获得大量交易数据，从而提升百度商业生态战略纵深，带来更稳固的营收来源，甚至在某种程度上能够影响百度营销的口碑走向。

　　与此同时,百度系的携程也一直处于盈利的状态，与转型成功的百度糯米形成呼应，共同构建起百度O2O的战略新格局，前者打通了百度通向酒旅O2O之路，而后者则是百度通往中小企业和商户的“连接权”保障，是生活服务营销的入场券。总体上看，百度对O2O并没有战略放弃，而是在聚焦AI与内容分发主航道的同时，围绕“糯米+携程”的组合模式，对O2O进行优化协同。由此看来，只要百度的主航道不变，百度糯米“非卖品”的战略定位也将在很长一段时间内不会发生改变。

　  轻型O2O商业前景可期 营销服务模式引领行业趋势

　　2009年淘宝打造双11之前，人们一度认为电子商务的发展到了尽头，但在后续几年的发展人们才看清，佣金模式只是表面文章，阿里巴巴从2010年亏损8亿到2014年盈利230亿，短时间的惊人变化正是靠的向广告营销转型，并由此成为事实上的互联网第一大广告平台。

　　百度糯米通过直通车、旺铺、精准到3-5公里的本地营销，也在完成淘宝式的蜕变，向更轻、效率更高的方向转型。就像中供铁军逐渐淡出升级后的阿里巴巴，百度糯米的转型看似裁员，更像是转型之后确立“去地推化”模式的差异化路线。传统O2O打法较重，十分依赖大量资金和人力堆砌的地推，这在市场培养初期比较容易获得成果，可以快速完成用户和交易量的原始积累。但在人口红利衰减之后，重模式难以带来显著增量，就必须精细化运营，甩掉“重资产”，从存量中要效益，在优势的流量入口中寻找生态协同力。

　　还有一个例子不得不提，就是从分类信息平台走向O2O，又接着走回广告展示模式的58同城，虽然和百度糯米在提供给商户的营销工具上各有侧重，但都同样是以轻型化的广告平台为主导。和美团大众点评的佣金模式、重投入地推相比，百度糯米和58同城实际上都在跳出泥潭，走在完全不同的路线上，空留“市场老大”陷入旧模式的亏损之中，作为非上市公司既要考虑经营规模又要考虑給资本市场描绘的想象空间，反倒两难。

　　市场分化是O2O行业的现状，挖潜才是核心。从这个角度看，外界的印象或许并不能概括全貌，但百度不仅没有放弃O2O，还会持续加速推进。在百度资源重新匹配之后，无论承担信息分发还是广告营销的任务，百度都通过百度糯米的转型，建立起一条属于自己的个性化道路，催生了O2O领域的“新物种”。

　　58同城的轻广告模式，对于 百度O2O来说是极大的启发，实际上无论58还是赶集，如今大部分流量仍然来自百度。而从百度的战略来看，在向AI转型的过程中，核心业务仍是基础，甚至AI本身也需要借助生活服务落地，百度出售百度外卖彻底完成了对O2O业务的轻型化转型，可谓是明修栈道暗度陈仓，放弃恐怕是无稽之谈。

　　如今O2O市场的分化局面，正是任何烧钱竞争之后的行业最终都要回归的路——找到适合长期健康发展的商业模式。在新形势到来之际，百度糯米“营销服务平台”的战略转型不仅找到了适合自己的发展道路，也成为了百度主航道不可或缺的战略协同与补充。而更为重要的是，或只因为百度糯米多走了一步，O2O平台的全面重塑已成大势所趋。