英雄联盟×周杰伦：魔术H5广告，流行文化的完美交流

　　摘要：英雄联盟这次发布了一支周杰伦“读心术”魔术H5，H5中，第一次运用了魔术这个全新的创意领域，让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度，当用户亲自手动参与，去推动实现整个魔术过程后，可以看到一个十分意外和神奇的结果。

　　用户年轻化是大势所趋，在这个背景下，品牌营销的与时俱进，体现在他们越来越关心用户想表达的内容，或者是成为年轻人“玩理念”的一部分。没错，讲故事，说情怀，走心对于千禧一代的年轻用户的打动力在变弱。

　　新一代的用户习惯了网络技术的快速迭代，注意力很容易被分散和转移，体验的内容也越来越多元和复杂，只有新鲜的概念，有趣的创意，刺激用户兴趣点的内容才能吸引到他们。最近，由腾讯TGideas与英雄联盟品牌团队联合打造的周杰伦魔术系列H5就是个典型的案例。

　　作为《英雄联盟》的明星召唤师，周杰伦与英雄联盟的合作已经有两年，但还未出过H5方面的创意，想必也是在思考如何突破以往的瓶颈。8月25日，《英雄联盟》正式发布了周杰伦“读心术”魔术H5，瞬间引爆朋友圈，成为了今年刷屏级的创意H5，这不仅让大家看到了一个创意性十足的有趣素材，也给了业界在H5突破上新的思考。

　  用魔术和用户玩起来不再只是单项传递

　　近两年，各种层出不穷的、以营销传播为目的的H5开始在互联网圈不断涌现，不论从素材的质量，还是内容的展现形式上，也都在不断推陈出新——从各种模拟与公众人物“通电话”、“群聊”、“朋友圈点赞”，到AR、“碎屏”等特效，形形色色的创意，在不断丰富营销H5的展现形式，视频类H5成为了营销H5的主流大， 随着新鲜感的降低，这类H5也很难再达到最初发布所带来的惊艳。

　　在周杰伦“读心术”魔术H5中，第一次运用了魔术这个全新的创意领域，更重要的是，这次的H5让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度，当用户亲自手动参与，去推动实现整个魔术过程后，看到了一个神奇的结果，自然就会被调动起深深的好奇心——为何隔着屏幕，周杰伦还能猜到自己心中想的牌?

　　其实整个魔术的成功点是因为动态画面的展现时间较短，用户通常来不及发现其中“猫腻”才得以瞒天过海，但其中却又并非没有真正的“魔术”成分——从杰伦第一次展示时完全正常的牌面，到最后的“套路”牌面，就是一次标准的魔术“手法”展现。

　　即使用户了解到了真相，不管是自我认可还是炫耀给别人看的互动讨论，都让这个H5很好的建立了一个二次传播的机会， 在这时，这个魔术H5本身便具备了吸引玩家进行“参与-思考-分享-讨论”的一系列动作的潜能。

　　效果也非常显著，在魔术H5发布之后的几天里，基本形成了“惊艳-揭秘-讨论”的一个话题过程，绝大部分用户为了验证效果基本都看了2次以上，这也进一步加深了这个H5对于用户的印象触达，周杰伦读心术，已经成为了用户心中具有强印象的一个标签，看的出，这个效果也是官方在设计过程中的有意为之。

　  英雄联盟“周杰伦预言术”H5的全新升级

　　随着第一弹刷屏的结束，当所有人都以为“读心术”创意营销进入尾声的时候，《英雄联盟》又放出了全新的“预言术”魔术H5，而这次，则是周杰伦亲自传授魔术奥秘，把从线上场景转战现实，让H5营销突破了朋友圈的概念，实现深入伸展到线下的想象空间。

　　而最新的H5延续上个火爆H5的基础上又做了二次升级，把背景从原有的“线上魔幻世界”带入到现实中。这次的预言术，则是由周杰伦把魔术教给看到这个H5的玩家，在直接了解到魔术的奥秘后，每一位玩家都可以通过这个魔术工具，和周杰伦一起变魔术给其他人看，从而实现用户自身炫技的目的。

　　如果说上次是看到周杰伦变了一个很酷的魔术的话，这次魔术师则是每一位看到这个H5的用户，通过官方提供的魔术工具(也就是周杰伦的预言术视频)，每一位用户向身边的人去炫技，可以说是极大的推动了年轻人自我表达以及炫技的诉求，把社交更深一步的推动到了线下。

　　这样的形式，简单粗暴的好处是什么?

　　比如，A用户看到了之后，变给B看，B学会会继续变给C看，能够形成多次传播，是典型的病毒式扩散。

　　什么?你说如果B已经知道了真相怎么办，也许A在这次是失败的，但从营销的角度来说，A和B都已经被触达，他们会继续寻找C、D、E……用户还是会被持续扩大，如果大家都知道了真相，这个预言术是不是就没意思了?

　　在这个时候，营销层面的目的，已经达到了，也就足够了。

　  “新互动”+“真实社交”引爆现象

　　在移动互联网时代，营销向创意、内容、类型上做深入的挖掘，最终目的是要达成和用户的对话才是关键。对传递的高需求性让“互动”的要求越来越明确。

　　周杰伦竖版魔术H5的成功，注重的是个人与游戏的互动体验，每个人都可以参与，通过优质创意和内容来驱动好奇心，以此完成整个营销的传播;横版H5则关注的是人和人之间的互动体验，可以通过学会魔术来参与到整个事件中，并和现实的朋友去分享，这打破了原本H5惯有的人机互动的思考、游戏逻辑，最终落实到人与人之间。

　　互动形式是流量引入的重要原因，能否裂变式传播，在于创意以什么样的形式呈现，能否通过创意打通用户，从而进入社交网络。第一版H5的变魔术，到第二版H5的预言魔术，形成了个体喜好到群体社交的关键递进。“新互动”+“真实社交”，成为爆款的关键点。这也是未来H5营销需要关注的方向之一。

　  “周杰伦H5”背后，品牌如何创造流行文化?

　　其实我们也应当注意到，周杰伦H5背后，是品牌对用户的深入思考。H5营销中需要的是“契合度”。品牌和营销形式、内容、创意上，以及传递受众的高度契合。“周杰伦”变魔术之所以能从线上火爆至线下，成为现象级的H5营销，也得益于游戏庞大用户基数、公众认知，以及官方一系列活动的催化。

　　目前来看，《英雄联盟》已经演化成年轻人的一个文化符号，更接近于一种潮流——竞技性游戏的对抗和社交;线下庆典平台传递的流行文化，以及即将启幕的S7带来的竞技体育的荣誉感和凝聚力。这些元素、标签凝聚起来的年轻化的意象，使得《英雄联盟》的品牌影响力本身就触达到大众，或者说主流文化的范畴内。

　　H5以一种轻松，互动的形式出现，把用户的情绪汇集到一个容易学习、执行、传播的H5魔术出口上，再通过朋友、聚会等现实中的常见场景迅速扩散开来，最终帮助《英雄联盟》实现了从品牌营销到真实社交的质变。在这个层面上，“周杰伦H5”的火爆，可以说是品牌和用户达成对“流行文化”认知的一致。

　　杰伦友情提醒：这个魔术跟上次不一样，只能是你学会后用来变给朋友看，不是一个人玩的哦!

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　　回顾杰伦的第一个魔术，猜出你心中想的那张纸牌~

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