动辄数亿级的电视广告投放，失效了？

　　摘要：随着“有范”于App Store下架，阿迪达斯宣布放弃使用电视广告进行宣传，引发了众人关于广告效果的讨论。曾一度风头无两的电视广告，如今真的失效了么?有没有想过，也许失效的并不是电视广告，而是你的电视广告呢？

　　8月31日上午，“有范”于App Store下架，引发了众人关于广告效果的讨论。

　　今年3月份，阿迪达斯CEO罗思德在接受CNBC采访时宣布，阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传，并肯定了数字媒体在消费者与其互动方面的贡献。

　　近日，某化妆品企业老板表示，感觉今年的电视广告不管是综艺还是剧场都没什么效果了。

　　如果说“有范”引起了广告效果的讨论，那么阿迪达斯及上述化妆品企业老板的说法，则均将矛头指向了电视广告。这不禁让人发问，曾一度风头无两的电视广告，如今真的失效了么?

　　1

　　虽然我国第一条影视广告诞生于1979年1月28日15:30分，然而，电视广告真正的黄金期却比这晚来了30余年。

　　1983年全国广电系统第11次工作会议召开，实行中央、省、有条件的地(市)和县均可以办广播电视的政策。这给电视行业的发展提供了有力支持。

　　此后二十多年间，电视台数量以每年平均134.7%的速度增长。2011年，全国电视综合人口覆盖率提高到97.82%，2607家广播电视播出机构开办电视节目1329套，电视剧产量、影视动画产量均跃居世界首位。

　　而到了2013年，全国电视人口覆盖率持续增长，高达98.42%;全社会电视机的拥有规模超过4亿台。此外，据广告雷达数据显示，当年42家卫视的收视率同比平均增幅达到了87.34% ，其中，湖南卫视年度总收视率破6，正是这样一连串数字创造了2011年到2013年间电视在中国各媒介中的霸主地位。

　　超高的人口覆盖率及收视率带来的是逐年攀升的广告投放。

　　从艾瑞咨询、中金公司研究部2016年统计的数据来看，2010年至2013年间，电视广告收入规模持续增长，2013年触顶，而后小幅回落。与之相伴的，是2013年以来，网络广告收入规模的逐年大幅攀升。

　　| 图片来自“看电视”公众号

　　2

　　虽然电视广告收入持续回落，然而2013年至2016年间，随着大批本土化妆品品牌的崛起，本土化妆品品牌的广告投放有所增长。

　　据CTR媒介智讯的数据显示，2014年，卡姿兰以6.2亿元广告投放成为湖南卫视最大金主;水密码仅在湖南卫视的广告投放就达3.3亿元;温碧泉以7.57亿的投放额度位居辽宁卫视广告主榜首。此外，欧诗漫、滋源、韩束、百雀羚、韩后、珀莱雅、法兰琳卡等多个本土美妆品牌，均登上卫视投放前20名榜单，甚至拿下标王称号。

　　韩束近年来在电视广告投放上的持续加注，是本土美妆品牌在电视广告上投放的缩影。据CTR数据显示，2013年至2015年间，韩束电视广告刊例费用分别为2.12亿元、4.49亿元以及5.17亿元，呈显著上升趋势。而2016年，其在湖南卫视《天天向上》、《金鹰独播剧场》的冠名就投入10亿元。

　　| 图片来自“卫视资源速递”

　　在本土化妆品品牌增加电视广告投放的同时，由于星级卫视综艺节目的突出表现，电视广告的投放又呈现出了新特点。其一是热播剧的软广植入增多，其二就是综艺节目广告开始突出。

　　自2013年以来，各级电视台纷纷引进国外热门综艺节目或者开创新节目，综艺节目数量呈逐年上升趋势。《2016腾讯娱乐白皮书》数据显示，截至2016年11月30日，各卫视在周末晚间档的综艺节目达144档，较2015年同期的119档增加21%。期间，综艺节目的收视占比也有所上升。

　　CSM媒介研究、中金公司研究部的统计数据显示，自2013年起，综艺节目年收视占比均在11%之上，除2014年度略有下滑，后继续呈大幅度增长态势。

　　在数量和收视率双涨的条件下，电视综艺广告成为了电视广告的一块突出板。以《中国好声音》为例，其自2012年至2014年的冠名费实现了从6000万元、2亿元到2.5亿元的三连跳，而到2016年，其冠名费已达4亿元。

　　3

　　正所谓“福兮祸所伏”。因为综艺节目而抬头的电视广告，在视频网站崛起、网综肆虐、广电管控等影响下，到2017年，随着电视综艺节目的下滑，其颓势似乎不可逆转。

　　收视中国相关数据显示，2017年上半年，虽然电视剧、综艺和新闻依然是拉动收视的三驾马车，占据总收视量的57.1%，然而综艺节目收视比重明显下降，由去年的14.7%同比下降1.4%至13.3%。

　　而从综艺节目的收视效果来看，鲜有收视爆款节目，即使是效果最好的真人秀。CSM媒介研究TVPrisrs季播真人秀统计数据显示，2017年上半年超过六成节目收视低于0.5%，收视率超过2%的仅占0.8%。

　　此外，综艺节目广告投放性价比走低。例如RIO鸡尾酒在2016年投放了《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺，但营收反而同比下降75.14%。

　　在综艺广告费用持续上涨、收视率下降、广电禁令带来的节目不稳定性以及投放性价比走低的背景之下，如《挑战者联盟》、《花样老友记》、《时空摆渡人》等2017年度招商会重点推介的综艺项目均因招商问题延后或流产，而品牌的广告投放出现了从电视端向新媒体的转移。

　　| 图片来自“传媒时评”公众号

　　除了前文所述网络广告收入的急剧增长外，2017年度的网综可谓到了爆发期。

　　据《综艺报》官方微信公众号“综艺”统计的各视频平台招商计划，其中2017上半年，各大视频网站已播出的自制综艺共有47档，相较于2016年上半年涨幅达74%。而网综带来的超高点击量、花样的植入方式、相对电视广告低廉的价格，使得网综获得了广告主的青睐，其中《奇葩说4》就获得了4亿元的赞助。

　　4

　　虽然随着媒体分流、消费者注意力降低、网络广告占比逐渐加大，电视广告份额势必会缩减，但电视广告就完全无效了么?

　　宝洁大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬曾称，新媒体、新营销都是手段，媒体的本质是“通过大规模的方式说服别人做一件事情的时候，降低成本”，而品牌就是要占据心智空间和物理空间，占领心智空间的最好方法就是触达。

　　这个触达，不仅限于品牌的知名度，而是品牌在不同时期需要有不同的触达内容。

　　如一叶子、滋源等品牌在初创期通过大面积的电视广告冠名和硬广来做品牌知名度的触达;玉兰油通过磁力导入面膜广告，进行品牌更新和产品技术的触达;丸美分别通过《眼》、《不怕黑》三部曲、《偏心的佐佐木》，以达到对消费者心智及情感、品牌温情及研发层面的触达。

　　也就是说，电视广告有没有效果，重点在于广告内容是否合乎品牌当下所需求的有效触达。其次需要考虑广告内容与广告所处节目的匹配度，是否足够顺理成章地促成触达。最后，再从触达规模的角度考虑使用何种媒体。

　　不否认电视失去了2010年到2013年间的优势，也不能否认其依然具有广泛的触达范围。凯度消费者指数2015-2017的广告主委托项目数据显示，如果品牌主没有投放数字媒介广告的话，将有13%的消费者看不到品牌主;但如果没有电视广告的话，将有高达58%的消费者看不到品牌主。并且其相关数字显示，即使针对年轻目标消费者的品牌，电视广告的有效触达也高于纯网络视频。

　　可见，失效的并不是电视广告，是你的电视广告。