从宝洁削减广告支出看品牌数字化营销之路该怎么走？

　　摘要：这两年，每当宝洁谈及广告，都会直指数字媒体广告。而笔者却持持相反观点，认为宝洁对数字广告的了解就像J.C.Penney对电子商务的了解一样，都不多。当消费者不再进入实体店消费时，数字营销究竟重不重要呢?

　　今年7月，当宝洁公司宣布他们在一个季度内削减了1.4亿美元的数字广告支出时，整个数字广告界都为之震动了。宝洁公司的首席财务官乔恩默勒指出，降低支出主要有两个原因:

　　1)暂停数字媒体预算是因为我们的广告没有按照我们的标准和规范去投放;

　　2)砍掉一部分预算，减少那些无效的广告——要么就是广告触达的是机器而不是真实消费者，要么就是广告的呈现位置与我们的品牌不相称。

　　许多(好吧，所有)的权威人士都认为，从品牌安全角度来看，“那些没有按照我们的标准投放广告”的说法证明YouTube和hullabaloo太不透明。而“机器人”的参与无疑是对展示广告的一种批判——无论是程序化的还是更高级的。

　　当宝洁谈及广告的时候，整个广告行业都在倾听，毕竟，这家企业每年的广告投入将近100亿美元呢。

　　然而，同样重要的是宝洁公司的营销记录。该公司有18个品牌，年营收超过10亿美元。实际上，大多数商品都是快销品(例如:牙膏，纸巾，洗洁精)，所以品牌活动必须真的有效才行。

　　因此，许多评论人士得出这样的结论：如果宝洁削减数字广告支出，那么对于数字广告市场必将是重创。

　　当世界上最先进的高科技广告主决定增加数字广告支出，并能够去除无效的流量,从而降低其成本,但又不减其收入时，其他公司将紧随其后,最终导致大量但无效的数字广告收入激增。

　　有关机器人的问题

　　我持相反观点，我相信宝洁对数字广告的了解就像J.C.Penney对电子商务的了解一样，都不多。

　　宝洁公司声称，其很多广告支出都被浪费在了机器人上，这是一种直截了当的广告欺诈行为。机器人确实存在，在程序化购买网络中，广告欺诈仍然是一个大问题。但是，如果我们假设宝洁公司减少的50%的开支都是减少的机器人流量，那么该公司曾花费了7000万美元来在欺诈性交易上。在三个月。假设一个CPM试2美元，那就是350亿次的欺骗性曝光。

　　为什么在经过35亿次曝光后才发现是欺骗行为，为什么宝洁不向广告代理机构要求赔偿?我认为，欺骗我一次，羞愧的是你;欺骗了我35亿次，那我应该为自己感到惭愧。

　　有两个非常简单的方法可以在程序化购买平台上避免7000万美元的机器人流量。第一，坚持做增量评估测试，第二，至少每周一次考量渠道和媒体的KPI，并根据结果分配预算。

　　我猜宝洁或者它的代理机构这两点都没做过。他们根据“reach”这种模糊指标来购买流量，然后机器人选出了很多标签为35岁、女性的人...

　　广告交易平台需要尽其所能去降低垃圾流量，但是将数十亿次的欺诈归咎于交易平台是一种懒惰或无能的表现。所有的数字营销人员都会面对无效流量，但是聪明人会想法吧规避掉大部分。

　　品牌安全问题

　　提到宝洁对品牌安全性的顾虑，我理解对于一个品牌而言避免出现在种族歧视网站有多重要，而且YouTube在内容监管上有点太松懈了(他们貌似正在解决这个问题)。互联网之所以很神奇正是因为它的无尽的长尾内容，也就是说，不可能100%保证广告不会偶尔出现在错误的网站上。

　　作为一个聪明人，我曾在华尔街日报上谈论过数字广告，“其优势是你可以接触到成千上万的媒体和文章，同理，这也是它的劣势”。

　　所以，习惯于购买某时段某电视节目广告的传统品牌厂商正在不得不慢慢适应线上广告的那一点不确定性。缩减开支和一味地愤怒只会让你的竞争对手拿走更多市场份额。

　　不断变化的零售市场环境

　　宝洁面临的环境也在急速变化着，而且其优势正慢慢减弱。过去，宝洁通过塑造品牌形象以及在超市中占据显眼的位置(超市很乐意这样做——这些品牌比不太知名的竞争对手卖得更好)而取得成功。换句话说，品牌的成功塑造给宝洁积累了一定的品牌资产。

　　但是当消费者不进实体店消费了怎么办?线上消费额到2025年预计最高达到1000亿美元，而宝洁主营的个人护理和美容产品的线上消费将很可能超过线下。还有宝洁成功的推广渠道——电视广告，正在将更多资源转向线上广告。

　　与此同时，西雅图那家叫亚马逊的小公司刚刚收购了全食超市，并想成为未来的线下杂货店。如果你现在在亚马逊上搜索“洗衣液”，宝洁和联合利华占据了最有利位置，就像在超市里一样。然而，正如许多零售商所发现的那样，亚马逊也不想错过增加自己利润的机会，而其中一种方式就是给自己的产品贴上“标签”，亚马逊自营产品线有1300多个产品。然后呢?当你在亚马逊上搜索的产品是亚马逊自营产品线所提供的时候，亚马逊的产品将排在最前面。

　　把实体店铺收购和日益增长的自有品牌联系起来，亚马逊最终将与宝洁产品直接竞争的这个想法看起来并不疯狂。

　　再来看看像Brandless这样的新公司，他们认为千禧一代更关心的是公司的价值观和产品的成分，而不是崇高的品牌承诺。看看他们的产品线——和宝洁非常相似。此外，最近由Brandless的竞争对手Public Goods建立的众筹平台，筹集了比预期高3倍的资金，也表明了消费者对“非传统”和“非宝洁”个人护理方面的需求。

　　综上所述，糟糕的数字营销、超市的衰落、线上营销、亚马逊和线上直销的崛起——在我看来，宝洁需要更好的服务并颠覆自己，而不是抱怨机器人流量(bot traffic)。

　　来自公众号：营销理性派