航班管家一年亏损2亿，「逃离北上广」广告有没有用？

　　摘要：2016年7月新世相操作的「逃离北上广」营销活动，称得上是「2016年度广告行业十佳广告传播案例之一」。但今日却爆出2016年累计亏损达2.3亿元的消息。那我们究竟还要不要做广告?广告到底有哪些作用呢?

　　苏佬师按：

　　航班管家APP迅速进入大众视野，是在2016年7月新世相操作「逃离北上广」事件活动中，作为广告主被大众所熟知的。

　　然而意想不到的是，近日一份航班管家招股书中却表明，这个曾经作为现象级营销事件主角的品牌，在2016年累计亏损达2.3亿元。

图片来源：航班管家母公司活力天汇的招股书

　　这个消息发出后，网上又生出一轮新的讨论：创造如此瞩目的营销活动，依然不能带来营收，那「逃离北上广」还算是一个好广告吗?甚至更深一步思考，广告真的有用吗?

　　今天，苏佬师以航班管家做切入点，跟你讲讲：

广告到底有没有卵用?

　　一、航班管家2016年营销总结：尝到甜头后的迷失

　　2016年7月8日，航班管家联合新世相发起「4小时后逃离北上广」活动，活动的传播效果后来大家都知道了，不再赘述。

　　这次活动可以称得上是「2016年度广告行业十佳广告传播案例之一」，甚至说成「2016年十大社会热点事件之一」也毫不为过。

　　尝到甜头的航班管家，迅速开始了更大的营销投入。除常规投放加大之外，更多地开始联合KOL做事件营销，希望再创造出和「逃离北上广」一样的效果。

　　于是，从下半年开始，可以看到航班管家频繁的社媒曝光，如联合明星、网红的直播合作;与大V和菜头与明星赵又廷共同发起的「三万英尺的光合作用」活动等。

　　不可否认，从2016下半年开始，航班管家在社媒上的声音持续走高，一系列的营销活动为其在社媒上造足了势头。

图片来源：百度指数

　　然而，与之相反的是，随着销售投入的增加，带来的并非利润的增加，反而是持续的巨额亏损。

　　这让航班管家不禁陷入沉思：热闹了这么久，怎么没有赚到钱?

　　于是网上开始有人质疑，「逃离北上广最后不过是给新世相脸上贴金，对航班管家没什么用」、甚至「广告就是个幌子，对于能不能赚钱起不到根本作用，你见过几个纯靠做广告赚钱的企业?」

　　二、做广告真的不能为企业赚钱吗?

　　答案是否定的。纯靠广告做起来、赚钱的企业有吗?还真有。

　　上世纪90年代，北京梅地亚中心乃商家必争之地。企业甚至不惜透支未来的利润，只为得到一个称号——「央视标王」。

　　1994年，孔府宴酒以3079万元夺得1995年「标王」桂冠，一时间名声大噪，享誉全国;

　　1995年，国有酒厂秦池以6666万元竞得「标王」，从山东潍坊市临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，到后来发展为年销售额突破10亿元的名牌企业;

　　再有，史玉柱都说，脑白金就是靠「今年过年不收礼，收礼只收脑白金」那条烦死人的广告做起来的。

　　那么，为什么现在人们开始怀疑广告不能为企业赚钱了呢?我觉得有两个原因：

　　第一，广告环境升级。

　　从本质上来讲，广告是一种信息传播行为。在上世纪，或互联网还不像现在这么发达的时候，人们接收信息的渠道本来就少，传统四大媒介「广播、电视、报纸、杂志」几乎就是人们接收社会信息的所有渠道。

　　但是现在的媒介环境已经发生了巨大变化，传统四大媒介已经在走下坡路，甚至互联网媒介，也走过了博客、微博、微信、直播、短视频等几个时期，短短几年就经历了多轮快速更迭。

　　有机构调查统计，一个正常的现代人平均每天接收的广告约为1500条。广告的狂轰乱炸争夺着受众有限的注意力。另外除了广告，现在有大量的图文、视频类自媒体在争夺你的注意力。

　　仔细回想，你每天真正能记住几条广告?如果过目就忘，那广告作用也就无从谈起了。

　　第二，消费观念升级。

　　在之前环境下，由于社会经济水平较低，商品生产不丰富，消费者的品牌意识和品牌选择也不会太多。人们购买某个品牌的原因，多是因为从众心理——哪个品牌出名，人们就会买哪个。

　　但是现在不同，随着商品生产丰富，消费者的消费观念也在提升。在满足实用需求基础上，人们开始看重品牌的符号和价值意义，所以才有小众品牌的大量崛起。

　　现在消费者买一个产品所需要做的决策，会把自己的喜好、兴趣，和Ta的社会身份等多个要素加入其中。如果最后确定是不喜欢、不合适的，即便你做再多的广告，消费者也不会购买。

　　直白点讲就是，广告除了让消费者知道外，还承担起了让消费者喜欢的「讨喜」功能。这和产品的包装功能设计、使用场景设计是无法分开的。

　　综上所述，不是广告不能赚钱了，是想再通过做广告就赚钱的门槛更高了 。

　　三、那还要不要做广告?广告到底有什么作用?

　　第一个问题的答案，是肯定的，广告是一定要做的，但是不能再把广告和营销割裂开来，也不能单纯把广告当成企业经营最重要的事情去做。

　　说到底，广告是一个锦上添花的行为。用现代营销管理学科概念来讲，广告不过是营销4P(产品、价格、渠道、宣传)中，宣传的一个非常小的环节。其他还包括公关、促销、品牌建设与管理等多个要素。

　　若要上升到企业经营管理层面，广告显得更是微不足道。

图：企业价值链模型

　　把产品进入市场销售的过程，比喻成一个人进入社会发展会更直观一些：

　　你就是这个产品，首先身体、思想素质得过硬，就是产品的质量要好;

　　你给别人留下的印象就是产品的品牌;

　　印象建立的过程包括你的年龄、兴趣爱好、衣着谈吐、举手投足。同样，品牌建立的过程就是公关、广告、促销宣传，品牌说了什么话、做了什么事情;

　　一个人不会只因为口头的能说会道就飞黄腾达，产品同样如此，不会只因为一条广告就大获成功。

　　与张口说话相比，更重要的可能是你的学识、思想、素质，甚至外貌;同样与广告相比，更重要的是公司的运营管理与产品质量把控。

　　广告从诞生之初，有两个基本作用——

　　1、让人们知道这个产品或服务;

　　2、促使人们产生购买、消费等行为。

　　广告能发挥更大作用的前提，在于企业的生产、产品、内部管理、渠道等是一个运行良好的有机整体，广告只是把这件事放大声量告诉了别人。单单靠一个广告来支撑起营销体系，恐怕还没这么大的力量。

　　对于好产品来讲，广告是促进产品成长、进入大众视野的助推器;对于坏产品来讲，广告不过是加速产品灭亡的催化剂，越多人知道，产品只会死得更快、更彻底。

　　做个总结

　　所以，当你理解上边的论述之后，应该就能明白，「航班管家在社媒上做的广告没用，没有带来更大的利润」，这个阐述本身就是有问题的。

　　首先，从百度指数和微博话题热度来看，下半年搜索指数居高不下，而且还有持续的高峰，说明广告的第一层作用(让别人知道)已经达到了，而且是正面的传播。至于转化效果，没有数据，我们不得而知;

　　其次，广告或许有责任，但不能完全为亏损背锅。航班管家所在行业毛利率低、可盈利业务开拓不足、企业运营与其他开支，我想这个才是亏损的更大原因，不过这就不在我们的讨论范围内了。有兴趣的同学可以自己研究下。

　　最后，看完这个案例后，你不妨回过头，自己好好思考并回答下这个问题：

　　广告重要吗?不重要吗?