6秒广告效果如何？YouTube的第一份短视频答卷来了

　　摘要：上半年广告主们就提出倾向6秒短视频，那么这些6秒广告的效果究竟怎么样呢？目前为止这些6秒广告运作良好，广告可见率这项数据可观。广告可见度是衡量一个数字广告被看到的机会的指标，它决定了消费者是否观看过该广告，因而对于广告主来说这是一个关键的指标。

　　上周四，YouTube首席商务官Robert Kyncl在数字营销展览会暨会议(Dmexco)上向人们讲述了6秒短视频广告形式的现状及其广告可见率，并对其做出了评价。

　　自今年伊始，YouTube就联合广告主、广告代理机构以及电影制作人来研究6秒视频广告。根据YouTube的说法，到目前为止这些6秒广告运作良好，广告可见率这项数据可观。

　　广告可见度是衡量一个数字广告被看到的机会的指标，它决定了消费者是否观看过该广告，因而对于广告主来说这是一个关键的指标。据悉，YouTube上的广告可见度较高且正在不断提高。未具名第三方测量公司数据的显示，YouTube上95%的广告可见度达到了标准，相比上年的93%有所增长。与其它数字平台的广告可见率相比，这一数据相当可观。前段时间，Variety的报道援引广告技术公司IAS(Integral Ad Science)的数据显示，2016年下半年广告行业内的网络视频广告可见率平均值只有58%。然而，这可能并不是同类比较，因为IAS以及该未具名测量公司表示YouTube对广告可见度的定义标准不同。(而在前不久，本邦报道过群邑联合广告主制订全球广告可见度标准的消息。这一标准一旦在行业内得到普遍推广，广告可见度的比较也会更加科学。)

　　在6秒视频广告的想法被提出之后，对之的质疑也一直存在。据Business Insider此前的报道，一些创意人员曾表示，6秒广告可能因太短而无法完美的呈现广告故事。YouTube做过的一项测试打消了人们对此的疑虑。在对300个投放在移动端的广告战役进行测试之后，YouTube发现，九成广告主能够看到广告记忆效果(ad recall，广告从众多广告中被区分出来并被消费者记住的能力)的提高。也就是说，广告主们能够在6秒内有效的向消费者传达广告信息。而这一研究结果或将刺激广告主们对这一广告形式的更多投资。

　　此外，行业内对6秒广告的接受度也在不断提高。自2017年第一季度起，YouTube上采用6秒视频广告的广告主在数量上季度同比增长了70%。现在，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。而6秒视频广告的影响力也不止于网络平台，电视广告策略也受到影响。维亚康姆和特纳电视网已经进行了尝试，它们在电视上投放更少的广告以吸引那些已经被数字平台上的短视频广告分散掉注意力的观众，6秒视频广告的兴起将会导致更多的电视媒体采取相似的措施。此前，福克斯也已率先采纳6秒短视频广告形式。

　　尽管在国内短视频广告也非常受欢迎，但真正开始采用6秒短视频的广告主尚未出现。目前，仅有少数品牌如New Balance、匡威及海尔等品牌会在微博上发布时长为10秒的视频。

　　视频广告的时长标准自广告行业兴起以来就不是一成不变的，标准的改变向来是受众变化等多种因素作用的结果。当然，越短的视频广告的费用越低，对于广告主来说，如果6秒视频广告足够有效，这一广告形式相信很快能够在市场上流行起来。