数字媒体营销领域竞争激烈，推特面临广告危机

　　摘要：数字媒体营销领域的竞争愈发激烈，近些年人们都听闻了推特的下滑趋势。2016年第四季度，IPO以来广告收入第一次出现下降，对推特来说，他们必须向广告主证明推特这个平台容易使用、对广告主和其顾客都有效果。

　　推特、Facebook、Instagram、Youtube以及Snapchat，是国外数字媒体营销领域的几大主流渠道，每个平台有各自的特点和属性，组成一个非常强大的营销渠道矩阵。

　　但是，近些年人们都听说了推特的下滑趋势。这种颓势不仅是针对普通用户来说的，似乎也反映在推特对于商业用户的价值上。这里的商业用户就是指利用推特进行营销的广告主、品牌。

　　2017年初，人们就发现了这样的问题。整体上，2016年第四季度，推特报告损失了1.67亿美元，2015年第四季度他们只损失了9000万美元。由于美国总统特朗普经常使用推特，吸引了一些人群使用推特，推特的活跃用户数因此增长了4%，达到3.19亿。但是它的广告收入却轻度减少，只有6.38亿美元。2016年第四季度是推特IPO以来广告收入第一次出现下降。

　　推特的联合创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey)在2月份解释道：“我们不久前说过营业收入的增长会落后于对平台的使用。现在你从我们的财政数字和计划中可以看到确实是这样。我们需要用服务普通用户的方式去服务广告商，重新出发，集中注意力在我们的强项上。”

　　多尔西承认，所有人都在关注推特的发展，他们必须向广告主证明推特这个平台容易使用、对广告主和其顾客都有效果;对推特来说，2017年的挑战就是简化和差异化推特的营收产品。“所有人都在看我们。虽然我们可能没有达到所有人的增长预期，但是有一个事情在持续发展、超过了我们的同伴：推特的影响力。”

　　一个数字营销高级分析师比尔·费舍尔(Bill Fisher)同意问题不在推特的用户增长上，而是在推特如何从中盈利上。他说推特平台对用户注意力的高度吸引可能反而是一个妨碍，因为广告主会质疑把自己的品牌放在一个气氛比较紧张的环境中是否明智。相反，更加聚焦直播视频，就是推特在特朗普竞选以及和NFL的合作中所做的，可能是推特以后的发展出路。

　　“听起来可能比较讽刺，但是如果让推特看起来更像传统的电视，可能是最好的出路。”

　　推特表示2017年将继续聚焦平台上的视频质量，希望这样可以保持和增加人们对平台的兴趣。但是它的主要精力将继续花在时间轴和通知上，来帮助用户更容易地获知最新发生的事情。这将包括根据相关度以及人们所关心的话题、兴趣点和热情领域来展示推特状态。

　　媒体经纪公司Carat的一个全球数字合伙人杰瑞·戴金(Jerry Daykin)说，推特的一些新功能，例如浏览发现功能和“以防你错过了”，已经把人们重新吸引了回去。“关于推特正在消亡的言论，更多是一种新闻假象而非现实。虽然它还没有脱离险境，但是它已经开始有复苏的迹象了。”

　　但是不能忽略推特的竞争对手们。Social Chain公司的媒体总监汉娜·安德森(Hannah Anderson)说，推特需要变革它过时的广告平台，让自己对营销人员更有吸引力。

　　“推特需要停止把时间浪费在像表情包那样的无意义的功能上了，应该聚焦在大部分观众所喜爱的功能上，把那些功能做成世界上最好的。”

推特的表情包(图片来源：MW)

　　她说，推特需要降低价格——它的千人展示费用(CPM)比Facebook高得多，意味着更多人会选择后者。

　　她还认为推特的缺乏创新，使它成为了一个只有在看新闻的时候才会去的地方，没有其他的功能了;这种现象的问题是，如果世界上没有什么重大新闻，那么推特就变得可有可无。

　　“和Facebook、Instagram以及现在的Snapchat相比，推特在针对特定群体的推送选项和用户划分上都落后很大，大多数的广告商完全不做针对本地的推特广告。”

　　因此，在这种明显的危机下，国外媒体评价推特2017年的挑战，是如何保持与发展他们和广告主的关系，让广告主相信推特仍然是一个主要的平台。

　　然而，从2017年前两个季度的情况来看，情况并没有明显的好转：一方面，用户增长缓慢，另一方面，营业收入持续下降。

　　在9月13日-14日在德国科隆举办的dmexco科技会议上，WPP集团的首席执行官苏铭天(Sir Martin Sorrell)和推特的联合创始人多尔西做了一个问答环节。多尔西说，虽然推特有很强的差异化的商业优势，但是显然还没把这种优势让营销人员和营销机构了解到，从而导致了目前的结果。

　　当苏铭天问广告主在平台上的体验是否太笨拙时，多尔西承认是这样，但表示他们正在让广告产品更简单易用、证明其广告产品是有用的。

　　他说：“我们没有对投入产出比(ROI)投入足够的关注，我们必须让每个广告主看得到广告是有用的。”

　　但是苏铭天质疑他们的解决办法是否有效果。他说去年WPP在推特平台上只花了3亿美元，而且今年这个数字也不太可能有什么增长。相比之下，WPP去年在谷歌上花了55亿美元，在Facebook上花了22亿美元。

　　多尔西说这种情形部分是由于人们衡量的对象不对。他说有一种倾向是低估“对话和时代精神”的力量，但是对于品牌来说，快速对新闻和产品的发布做出反应是非常重要的。

　　他希望人们在衡量推特的价值时关注推特的“日常功用”。而且随着推特利用机器学习让人们更容易找到感兴趣的可关注的人和品牌，这个特性正在变得越来越强。

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