肯德基的翻身仗，从20年的低迷到连续12个季度增长

　　摘要：品牌形象和代言人应该怎么选呢？肯德基或许能给我们一些启迪。不会面临人设崩塌的未知风险，他们把山德士上校挖了出来。事实证明：山德士上校胜过了一切的“品牌代言人”。

　　2017年的ANA(Association of National Advertisers)营销大会近日在奥兰多召开，肯德基总裁Kevin Hochman在发言中声称，“W+K操刀的上校campaign已经给我们带来了连续12个季度的增长，可能还将会有第13个和14个。”

　　从连续20年的低迷，到接连12个季度的增长，肯德基这场翻身仗，打得漂亮。

　　在上世纪末到本世纪初的20年内，由于同类型快餐店遍地开花，品牌本身又缺少特色，肯德基陷入了难以摆脱的低潮。尤其是在2007到2013年的六年间，肯德基的同店销售额下滑了40%，关店数量不断上升。

　　不甘心坐以待毙的肯德基，迈上了一条艰难的品牌转型之路。他们的第一项举措就是换logo!我門曾对此有过报道，参见《肯德基换标，山德士上校更醒目了》。很明显，在肯德基logo的进化过程中，Less is More的精神被发挥到了极致。

肯德基logo进化史

　　接下来，他们想抓住年轻人的心。于是他们采用了当时品牌的普遍做法：邀请年轻偶像代言，展现时尚、健康、活泼的品牌形象。然而并没有什么用，该下滑还是下滑。

哪里出了问题?

为什么这些广告无法引起年轻人的共鸣?

　　2015年初，有些迷茫的肯德基离开了合作很久的FCB，宣布W+K成为自己新的广告创意代理公司。W+K的执行创意总监Eric Baldwin曾说过，他们和肯德基达成合作后，做的第一件事就是跑去翻肯德基的档案。品牌自己的发展史，是最珍贵的素材，而且是无法被替代的。

　　于是，W+K和肯德基一块，重新把山德士上校“挖”了出来。他们发现，原来这位品牌创始人，不仅擅长炸鸡，还是位真正的营销高手。因为六七十年代流行的还都是黑白电视，山德士上校就为自己量身打造了白发白胡子、黑框眼镜的形象(为此还特地把胡子染白了)，这样才能在单调的屏幕上表现出最丰富的细节。

既然四十年前行得通，现在为什么不行?

山德士上校胜过了一切的“品牌代言人”，

他不是虚构的形象，是真实存在的，

而且是无可取代的。

　　双方合作之后的第一个大项目，就是搬出山德士上校，拍了肯德基开业75周年的庆典广告：

　　在视频中，75年以前和现在的对比不断出现，最后上校笑着说：“即便时间带来了这么多的变化 ，可是我们保证，炸鸡的美味会一如既往。

　　奇妙的事情就这么发生了。走“复古”“情怀”的上校广告大获成功，肯德基的品牌文化从未如此地深入人心。在之后的两年内，他们拍摄了一波又一波的上校广告，吸引到越来越多年轻人的目光。