互联网时代影响销售的是品牌“存量”or“流量”？

　　摘要：一个刚创立的品牌火箭式上升通常会有两种结果，一种是流星一般就消失了，一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环，但是回过头来看，仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。

　　移动互联网时代商业运营出现了一个很有意思的现象。以前基本上销售量和品牌价值是成正比的，大品牌的销量更大。而现在一个刚创立的品牌一下子销量做到特别大。

　　比如经营了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年销售额35亿;而成立只有5年的三只松鼠2016年销售超过了50亿人民币。

　　这种火箭式上升的品牌都是那些把握住了互联网模式的品牌，掌握了“流量”运营的诀窍。这些品牌往往能够通过口碑、高效的广告投放低成本获得流量、累计大量粉丝，然后通过电商平台完成高效转化。

　　这种爆发式的品牌通常会有两种结果，一种是流星一般就消失了，一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环，但是回过头来看，仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。

　　后者比如小米，从百度指数看，“小米手机”2011年11月份的搜索指出超过20000，维持了半年多之后持续往下掉，现在维持在4000左右。曾经出货量第一的国产手机，到现在基本上排在第三或第四的位置。就一个年轻品牌来讲，取得这个成绩已经很好，看起来风光不在，但实际上过去几年的泡沫消失后，剩下的仍旧是一个非常不错的品牌。

　　所以，在移动互联网时代，品牌能力和短期销售之间的关联性在降低。某个产品一下子销量就可以做的很大，而对消费者来说这还是一个非常新鲜的品牌。很多互联网运用的好的企业，擅长做用户运营、口碑和流量运营，也能够快速把销售做起来。但卖的好并不代表品牌强。有可能产品、供应链出了问题，或者某个负面事件让这个明星陨落尘埃。

　　这里我们想提出两个概念，一个是品牌流量，一个是品牌存量。这里的流量不是指网站流量这个“流量”，而是品牌通过广告、市场活动或者消费者口碑所带来的关注、品牌互动和销售;而品牌存量则是指某个品牌由于其沉淀下来的品牌资产和品牌影响所带来的印象、品牌互动和销售。用一个简单的例子来说明两者的差别，如果一个品牌停掉所有的广告和市场活动，仍然有人在百度上搜索这个品牌、访问它的官网、在电商平台或线下购买这个品牌，那么这些数量就是“品牌存量”所带来的。如果开始做广告、搞活动，所带来的流量、销售和其他的增量，则是“品牌流量”。

　　品牌存量基本上就是传统意义上的品牌资产概念，它占有的是用户的心智，以及在这种沉淀资产驱动下产生的互动和销售，是长期营销沉淀的结果。而品牌流量更多是一种能力，是一个企业通过广告、社会化营销、市场活动创造流量和销售达成的能力。而通过流量运营获得的客户忠诚度往往比较低，没有建立起来和品牌的情感关联。小米手机用户规模扩大后冲淡了品牌个性，华为，oppo和vivo在外形、技术、影音方面的特点把小米用户拉到了各自旗下。

　　很多品牌热衷于建立用户社群、通过社会化媒体建立用户关系，这种社交关系(公众号加了关注，加入用户club)只是建立了一个更低成本的触达和交互通道，建立了媒介资产，并没有建立用户和品牌之间的情感关联，提升自己的品牌资产。

　　品牌资产这个事情看起来很虚，但实际上和企业的变现能力有极强的关系。拿一个我自己亲身经历的例子。我2010年到了中国最大的门户网站负责市场和商业分析，第一个比较重要的给高层汇报的项目是解释两个矛盾的数据源，并给出老板数据采购和应用的建议。

　　当时的问题是，在一个互联网品牌调研的项目中，我所在公司的品牌在某个垂直行业(类似于汽车，财经)的用户喜好度和信任度都是第一，而在第三方流量监测(通过用户电脑加监测工具获得的浏览行为)中只排名第六。从业务部门的经验看，流量监测排名基本上和市场现状是一致的，因为有的竞争对手的垂直社区会产生大量的流量(PV)，有的门户网站会通过各种方式向这个垂直频道导流。

　　但是争论的观点是，抛开公关的价值，调研数据是否是错误的，并不能反应真实的市场地位，那么基于这个数据的决策也是有问题的。

　　为了解决内部的这个困惑，我们给出了一个二维图来说明这个问题。实际上，调研中的“喜好度”和“美誉度”是品牌“存量”，是长期以来在消费者心智当中建立起来的品牌资产;而网站的访问量则是“品牌流量“，是可以通过短期的投入所获得的。两者之间未必是一致的。最优状态是流量高且存量高;而我们所在的地位则是存量高而流量低;竞争对手则具有“流量”的创造能力，但历史和影响力不如我们。在这个案例中，品牌存量和流程差异很大。

　　销售是存量和流量两者共同作用的结果。当时这个垂直领域中，虽然我们的流量排在五名以后，但广告销售收入是最高的。品牌资产获得了相应的收益。当然，这种情况并不健康，这是另外一个问题。

　　对于希望有长期发展的品牌来讲，特别是那些有着互联网运营能力的品牌，在发挥自己流量运营特长的过程中积累自己的品牌存量。下面几点是可以考虑的具体举措：

　　1. 明确品牌定位并坚持这一定位的持续传达

　　定位理论在互联网时代仍旧是适用的。品牌需要以清晰的定位来占领消费者心智中的某个空间。品牌沟通以及产品都需要围绕核心定位来进行。而且这个定位需要在相当长的时间里面保持一致，持续传达。天猫成立之初，我带领的团队为天猫做了市场定位研究。在之后的两年，天猫的市场推广持续这一定位，并且经常会进行回顾，以保证定位的一致性。

　　2.建立品牌健康矩阵并持续测量。

　　传统行业的领先企业(特别是2C品牌)大部分都建立了一套品牌健康的评估体系，当互联网企业发展到一定程度以后，也会遵循这条道路。大约十年前，中国领先的互联网品牌进行品牌健康体系的建立和测量。BAT(A做的是淘宝)三家公司的品牌健康研究都是我带领团队做起来的。现在，我们又开始为互联网小巨头进行品牌健康体系的测量。

　　现在的做法和几年前不同的地方在于，十年前我们只用态度数据进行品牌健康的测量，而在移动互联网环境下，我们可以将用户的态度和行为关联，并建立移动互联网环境下的品牌健康体系。这套体系是需要囊括“品牌存量”和“品牌流量”指标。

　　3.保证重要的广告和市场活动和品牌定位一致

　　三星每年在电视广告上有大量投入。三星全球有一个规定，所有的电视广告必须测量三个核心定位信息传递指标，作为电视广告创意的重要评估标准。如果这三条信息传递不清晰就必须要对创意进行调整。而这三条信息全球都是一样的。三星通过这种方式来让全球范围的市场活动所传递的信息和其定位保持一致。(这是十年前三星的做法，不知道这套体系是否还在运作。)

　　前面提到的三星的操作方式是基于调研的，而现在可以通过基于设备ID的数据关联做到在移动互联网环境下的市场活动定位传递的测量。通过同源的A/B测试的方法测量某个市场活动是否传递了核心的品牌定位。

　　4.基于消费者的定位发展和迭代

　　前面提到三点的思路还是传统营销思维，其核心是定位(基于市场研究或竞争分析)然后进行测量，让市场活动符合品牌定位方向。但有个很重要的问题，那就是其起点经常是基于假设，而并没有经过实际验证便投入大量资金进行推广。

　　在移动互联网环境下可以做到同一个人的态度和行为的关联，未来的品牌定位实际上是可以通过测量用户现有的定位，然后再看不同定位下用户的行为差异和销售达成情况，以此来帮助企业明确定位方向。这种基于“证据”(evidence-based)的定位方式如何可以达成，将让品牌和销售真正关联起来。

　　在移动互联网环境下，品牌依旧是生意发展的核心动力之一，只有赢得了流量、沉淀下来存量的品牌，才会在快速变化的市场上存活下来。

　　作者：宗瑞兴，云思科技创始人

　　文章来源：营销理性派(公众号)