钟兰枫：城市策划让城市不再平庸

　　钟兰枫，一位娇柔、靓丽而不失内涵的女人，作为一家专业城市策划机构的总裁，她为很多城市做过精准定位及整体营销策划。为了研究城市策划，她走过很多城市，对国内外一些著名城市做了大量的研究和分析，她认为，每一个城市都有其独特优势，只要有一个科学的定位，并根据市场化的要求进行整体策划及运作，每个城市都会迅速发展起来。

　　一个普普通通的城市如何异军突起，迈向快速发展的轨道呢？近日，本刊记者对钟兰枫女士进行了专访。

　　城市决策者的素质决定了城市的发展

　　钟兰枫接受记者采访时表示，随着经济改革浪潮的推进，越来越多的地方政府逐渐改变了理念，从计划经济时代的管理城市发展到今天的经营城市，服务城市。

　　在不同时代和不同地区，对城市的发展水平和建设要求不同，因此城市的研究重点不尽一致，并随时代的发展而转变。产业革命导致世界范围的城市化，大工业的建立和农村人口向城市集中促使城市规模扩大。城市的盲目发展，混乱的社会秩序造成城市居住环境的恶化，严重影响居民生活。人们开始从各个方面研究对策，“城市营销”渐渐成为城市管理者说得越来越多的词汇之一。

　　城市营销是城市政府运用市场机制来调控城市发展目标与有限资源之间矛盾的一种经济活动，运用市场手段对城市的各类资源、资产进行资本化运作与管理。城市经营既有政府行为，又有市场机制，“两只手”相互影响，相互补充。城市经营是遵循市场经济规律，对计划经济体制下形成的城市发展、建设方式的深刻变革。

　　一个城市发展得好坏与快慢，与城市的决策者、管理者是分不开的。作为一个市（县）长，不仅仅有政治水平，还要了解经济发展规律，具备城市营销理念。城市经营不是独立于城市规划、建设和管理之外单独运作的一种手段和程序，而是一种思想观念。它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即：以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。总而言之，一个城市决策者的素质决定了这个城市的发展方向和速度。

　　城市决策者以经营的思想规划城市，城市才能得到快速的发展。城市规划与城市经营是相辅相成的关系，城市规划利用其综合的观点和整合的能力，规划好城市的空间布局，就有助于防止城市经营中某些不顾大局片面追求经济利益的短期行为；而城市经营则发挥其驾驭市场的能力，成为贯彻实施城市规划的重要手段和保证。在市场经济条件下，城市规划的实施，虽有城市政府行政力量的支持，但常会受到市场经济利益的冲击。解决矛盾最好的办法不是简单的行政命令，而是通过正确的经营策略，既保证城市长远的整体利益，又使得当前的局部利益得到满足。

　　在城市经营活动中，城市决策者要及时了解目前经济发展的趋势。随着人们物质生活的不断丰富，精神需求也日益高涨。城市的历史古迹、特色文化、生态环境、建筑风格等精神资源，成为城市升值的重要源泉。我国众多的历史文化名城，如北京、西安、拉萨、平遥等城市成为国内外的旅游热点，具有奇特自然景观的张家界、三亚等城市旅游收入成为支柱产业。

　　特别值得重视的是，有些城市善于经营无形资产，通过商业化运作获益匪浅。例如大连市，利用其区位优势，大搞服装节、博览会，还举办过12次赏槐节。大连市善于商业化运作，通过赏花过节丰富人们的精神生活，又繁荣市场，增加经济收益；并提高城市的品位，同时还扩大了城市的知名度。

　　这些经营活动的背后，是与城市决策者的思想、市场化理念分不开的。

　　近年来，我国的许多城市大胆探索城市经营的方式、方法和切入点，并在不同程度上取得了经营的效果和经验。

　　“一个城市的发展，必须有一个精准的战略定位，战略决定城市经营的成败。”钟兰枫说。

　　一个城市要想在国内、国际市场上有一定的知名度，关键在于找到它的核心竞争优势，有一个与其他城市差异化的战略定位，在竞争中占有一席之地。我国目前最突出的实例是青岛市，该市经营城市打的是名牌产品战略。经营名牌产品对加强市场竞争能力、扩大城市经济实力与提升知名度起着重要的作用。

　　青岛市下大力气培育了海尔、海信、青啤、澳柯玛、双星等一批享誉海内外的名牌企业。国家公布的57个“中国名牌产品”中，山东省共有12项，其中青岛市就拥有10项。特别是青岛市的“海尔”家电产品更是驰名世界，在13个国家建立了分厂，在160个国家和地区销售“海尔”产品，电冰箱的销售量就占美国全年的50%。青岛的名牌产品生产已成为城市的支柱产业，带动了第二产业与第三产业的全面发展，已形成互动的产业链。青岛市实施名牌产品战略，构建了城市强有力的总体美誉度，名扬海外，极大地提高了城市的吸引力，世界500强企业纷纷登陆青岛，海外投资项目逐年增多。

　　山东金乡，一个区位、资源都不占优势的昔日贫困县，定位“中国大蒜之乡”之后，大力发展和培养大蒜产业，短短十几年的发展，金乡县迅速成为山东及中国大蒜种植及储运中心。2009年，在国际金融危机大背景下，金乡大蒜完成自营出口80多万吨，占全国大蒜出口总量的60％以上，自营出口创汇突破2亿美元，成为中国出口第一农产品。金乡大蒜成为欧盟国家地理标识保护产品，取得了进军国际高端市场的“绿色通行证”，被国家工商行政管理总局批准为“中国驰名商标”。金乡大蒜经济带动了第二产业及第三产业的发展，吸引了海内外资金纷纷到金乡投资。

　　“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。

　　城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

　　钟兰枫表示，其实每个城市都有它的独特优势，有其独特的资源和亮点，就如同每件市场上销售的产品一样，只有找准了独特的卖点，而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致，则可以引起关注和购买。

　　一个普普通通的城市，经过提炼、差异化定位，就形成了自己的核心优势，而这种优势使城市品牌迅速传播出去，其品牌及影响力的增强，对城市招商引资将会起到非常好的推进作用。

　　河南渑池是北京任道国际策划公司做过的一个县级城市项目，钟兰枫与她的策划团队进行市场调研及环境分析中发现，渑池民风淳朴，人民热情好客。仰韶文化遗址中出土的大量彩陶片，以和谐、祥和为其最大特征，仰韶文化与和谐精神早已融为一体。并且，渑池仰韶是公元前279年秦赵会盟的地方，秦赵士兵双方捧土成丘掩埋兵器和盟书以示诚意，因而有了后来的秦赵会盟台。和谐是渑池县继往开来追求的一种理念和决心以期达到和谐的状态，和谐是现代生活的主旋律，和谐社会、和谐文化、和谐思想将最大化体现一个城市的强烈内涵。结合党的十六大“构建合谐社会”的精神，把渑池定位“千年和谐之都”。一个安全、和谐、稳定的投资环境，对投资商的吸引力是可想而知的。

　　在长期的研究和城市营销实践中，钟兰枫与她的策划团队通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析，发现、提炼或塑造“唯一性”资源优势及核心竞争力，利用“名人”、“名史”、“名景”等有效资源，进而推广城市品牌，建设“名城”，以城市知名度带动当地的特色项目开发，通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资。

　　在钟兰枫的眼里，每一个城市都有优势资源可以挖掘的。并且，通过精准定位及整体策划，让它们不再平庸。