专家斥盲目追求收视

　　日前，有媒体爆出部分电视媒体“收视率造假”并将造假调查报告刊出，在行业掀起轩然大波。虽然有关方面对收视率造假的相关问题做出了澄清，但还是引发了多方质疑。为何出现造假、如何造假，是利益驱使让人篡改了数据?还是因为我们缺乏较科学、完整的评估体系?是否有机构来监管收视数据?日前，粉丝网产业记者就此采访了中国传媒大学受众研究所所长、教授博士生导师刘燕南。刘燕南表示：出现造假现象原因有很多，与盲目追求收视率有一定关系，完善电视媒体评估体系已是必需。

　　针对有部分省级卫视收视率造假的问题，刘燕南分析，出现造假现象原因有很多，与盲目追求收视率有一定关系。在视听市场上，电视业是按照“双卖规则”运行的：电视台或频道生产和传播电视节目，满足人们的收视需求;以此为基础，电视传播“生产”自己独特的产品――聚集在电视机前的观众，并将这些观众作为商品出售给广告商，通过后者的广告投入，实现电视传播的价值补偿。收视率反映某市场上特定时段收看了某一电视台/频道的节目的观众有多少。在以收视率为“行业货币”的市场上，高收视率会使电视台或栏目的时段广告售价相应提高，从而带来更高的经济回报，这是比较直接的好处。

　　有评论认为，作为央视索福瑞(CSM)也存在某种商业的垄断性，而对第三方数据分析的监管却长期空缺。对于这个问题，刘燕南表示了担心。她表示，收视率调查首先是因为监管机构的缺失和监管制度的不健全;其二是制播方为追逐利益不择手段;其三就是央视索福瑞(CSM)缺乏有效的收视率异动预警和处理机制。收视率调查公司被认为是进行市场收视数据监测的第三方，提供收视率这一“行业货币”，用于电视台和广告商/广告主之间的时段买卖，目前国内还缺乏对调查公司的第三方监管。

　　记者获悉，早在去年三月底，中国广电协会电视受众研委会曾经推出了一个具中国特色又与国际标准接轨的《电视收视率调查标准手册》(具体名称待查)，规范数据生产方以有数据使用方的行为。但是一年多过去，仍然未见有相应的监管机构成立，也未见具体监管动作。有评论指出，《中国电视收视率调查准则》必定不是法律，也不是行政法规，不具有法律和行政的强制力。在实施过程中，相对软性的《准则》规范如何与相对刚性的监督机制相结合，真正发挥监督制约作用，是需要花大力气进行的工作。