中国的CMO如何玩转新营销

    中国的CMO如何玩转新营销，就像爱情是文学永恒的主题一样，营销也是商业的永恒主题，永远有很多问题，也是一个常说常新的问题。

    随视传媒COO薛晨：中国CMO，准备好了吗?

    CMO的烦心事儿

    作为一个市场营销负责人，如果把他们统称为CMO的话，烦恼很多。可能公司有很多品牌，每个品牌都有对目标消费者细微的分别，细分依据是什么?怎么分别?怎么给目标消费者留下良性的记忆?面对海量的媒体，如何选择、区分、衡量和对待?

    桥归桥，路归路

    CMO要在公司内部把品牌资产化，要有一套量化的指标能够告诉自己的老板：品牌的价值给公司带来的收益是多大，量化指标是可以有数据理论做支撑的。发展了一百多年的营销理论是很有用的，不能因为新媒体出现就开始放弃老的理论，如何区分目标消费群，大的消费品品牌已经给我们做出榜样。我们讲日常接触的轨迹，这些人接触什么媒体时间最长，这个媒体就是最有效的媒体，这种竞争一定要为创意付费。其实创意跟真正要面对目标人群说的话题可能有很大的距离。所以桥归桥、路归路，营销理论的返璞归真，只有用户才知道什么是新媒体，用户需要的是不是有用的资讯，是不是能用最短的时间找到有用的资讯。

    M霸英雄汇

    随视传媒成立CMO俱乐部，中文名叫M霸英雄汇。目的在于汇集营销的骨干和精英，就企业、营销界关心的趋势、问题和案例，展开互动性娱乐性强的分享交流。中国还没有CMO的角色，本土高增长企业第二代领导人和关键营销成员、跨国企业负责市场的副总、市场总监、营销传播机构企业的市场营销负责人都当成是CMO的目标。作为市场的营销骨干，准备好了吗?

    宣亚董事总经理刘新华：开启智能广告网第一步，Google TV vs 百度TV

    两个月前推出的谷歌TV是以真正互联网的创新精神驱动三网融合，它从另外一个层面打破了传统意义上的三网隔断，使得同一个人看到的一次有效收视，无论是网络的还是TV的都是同等的，所以它打破了传统定价的规律。谷歌TV之前，曾有不少公司进行过类似不成功的尝试，如微软的维纳斯计划、苹果TV，还有雅虎Connected的服务等。为什么谷歌还要尝试呢?除了650亿美元电视广告市场的诱惑外，最重要的是背后的一套智能广告管理系统，导致谷歌TV与众不同，能够驱动电视智能化，通过它的操作系统来实现三网融合。

    谷歌TV对电视有什么影响?

    有人说这是黑白电视到彩色电视革命后的又一次革命。我认为电视运营商，无论是卫星电视、传统电视还是数字电视，都将面临重新洗牌。更多的内容可以接入电视，用户面临百万电视频道时代的来临，在信息外溢的时代，搜索不可避免地成为寻找所需信息的首选。同时观众对于电视内容的要求会变得更加没有耐性，要求随时随地能找到更多互动性的内容。当观众越来越满意这样的服务和内容，不难想象谷歌TV有可能成为网络电视的行业标准。电视作为新一代的3C产品而不是白色家电加入快速消费品的行列。

    谷歌TV对广告业有什么影响?

    谷歌TV是将电视广告的预算转入到互联网，还是反过来?似乎二者都对，因为只在电视中做广告的营销成本很高，现在有一部分广告必然转到互联网。而互联网广告又有一部分转到电视广告上，二者交叉出现。谷歌TV的这种互联网电视模式会让观众看到更少的广告，除了精准匹配的电视广告出现，可控制性广告可能也会出现。目前在中国，广告投放基本上是粗放式的，如果有类似谷歌TV的东西出现的话，中国人可能会看到越来越多的广告，但是你不想看可以跳过去，没必要忍受，所以观众有更多的自主权。另外一方面由于原来的平台分裂变成统一，大家可以更低的成本投放广告，甚至直接在网上购物，电视不再是简单的收视终端，对企业的营销而言，会变的越来越精准和直接，因为谷歌TV有更精准的广告监测。

    谷歌TV能进入中国吗?

    当然，谷歌TV看上去很美，但直接进入中国将遭遇四大障碍。首先是内容，中国的传播内容受到牌照的限制，目前只有CNTV和上海文广两家持有互联网电视的牌照，相信谷歌目前在中国不容易找到合作的牌照方;其次是搜索市场，谷歌的中文搜索处于劣势地位;第三是互联网电视平台，国内已经形成了多种自有知识产权平台竞争的局面，谁可能会成为未来主流的平台，现在难以定论，至少Android平台并不是唯一的选择;最后是基于平台的多样性，在中国肯定无法用操作平台捆绑互联网电视终端的。

     在中国，谁来做谷歌TV?

    虽然还没有谷歌这样的角色在引领互联网电视生态圈，但是生态圈需要的因素都存在，市场需求也存在，未来一定有像谷歌TV的智能广告业务平台来达成完整产业链的融合。值得注意的是，随视传媒3年前就开始与百度合作，推出百度TV这个富媒体广告网络品牌，百度TV这个名字的意思，当时就是定义为：把电视的广告费用带到互联网来。随视针对电视媒体的售卖方式和效果评估标准、根据大型广告代理商的作业流程打造的AdMan，在原理和技术逻辑上早在3年前就和最近推出的谷歌TV不谋而合，这是可喜的现象，中国互联网终于有原创的东西，不仅仅是在跟随，甚至在某些领域可以领先。两者之所以能够殊途同归，其实是未来广告业在三网融合的背景下的发展新趋势：未来广告所有的投放、管理和流动越来越像智能电网和智能交通网一样精准高效，也标志着智能广告网的建设迈开了第一步。

    如果中国未来考虑到三网融合，考虑到能够真正按受众注意力精准的广告匹配，同时广告主、广告公司能够精准的管理他的数字媒体库存，一定需要这样的系统。这就是我们看到谷歌TV问世后马上推出展示广告网络，率先与世界第一大广告集团Omnicom达成战略合作。广告公司实际上原来也用数据和技术，但是未必能够与互联网最鲜活先进的东西相结合，它让谷歌帮助它定制开发系统，可以甚至脱离谷歌来管理。这个系统在国内，就是我们前面所说的随时传媒的AdMan，可以追踪内容和应用在不同渠道和终端被使用的情况，按照最基本的单位，例如人、次、时间和地点来计费，整个系统与广告公司的作业流程无缝接轨，与广告主长期使用的效果衡量标准一致。

    值得CMO关注的趋势

    目前，传统互联网、电视网，乃至移动广告，彼此之间并没有真正的互动和打通，就像三座大山压在广告公司身上。但是像AdMan这样系统的出现，可以帮助越来越多的网络媒体更好的销售其广告库存，帮助广告主在日益碎片化的网络媒介环境中精准的找到用户，有机会引领未来。谷歌TV就是为大家开辟一个新的眼界，有可能会引入一套新的标准，而用新的标准对于国内的CMO来讲既是机会，也是挑战。机会是如果能洞察新的技术、洞察新的数据使用，你有可能获得领先一步的竞争优势，类似于专注技术的平台厂商来讲也可能会获得新的商业机会，我觉得这是值得大家关注的趋势，是一个正在发生的未来。

    知世-安索帕总经理黄敏尉：快品牌时代下的数字全案公司

    快品牌与传统的品牌营销或者是非快品牌营销有几个层面上的不同，更大的部分强调了对于消费者心理的掌握，而且还有口碑的影响力。这样的观念在营销上面的趋势，对数字营销公司尤其是做全案的公司来说有特别大的冲击。

    快品牌360 vs 365

    以往谈广告或者是媒介应用的时候，都谈360度，不管是做营销的，还是做媒体的，看到这个字眼都非常的熟悉。在数字时代或者是讲究快品牌的时代，360度已经不足以覆盖所有的营销理念。36是指365天。口碑的酝酿其实并不是单纯的思考而已，它是随着时间不断的被酝酿、被发酵、被传递，而形成不可遏制的洪流、一个观念或者是一个意见的结果。

    21世纪的传播观点

    以往营销的方式，消费者在接触品牌的过程中，可以立马接受并且信任，他摄取企业官方网站内容，然后再跟别人讲，通过很复杂的过程最后做了购买的决定。当消费者介入淘宝的时候，他可以在淘宝社区里面对更多的意见受影响，他不见得会维持原来的决定。当他购买后、开箱、再回到博客中与人分享，这是一个非常可怕的环境。因为以前做完单向的沟通后，传播工作结束了，就觉得高枕无忧，而现在所有的东西都要关照。

    创意和数据是一体两面，不可切分

    以往做营销都强调创意，代理商提案时，客户创意不够大。大创意很多时候强调的是短暂的冲击。什么样的创意是消费者无法抗拒的?能够给消费者一个环境，仅花费微小的预算，让消费者成为历史洪流当中的一员，他们愿意花自己的时间互动，让消费者能够随着时间的改变传递品牌的故事。能够让消费者愿意传授品牌故事，品牌才有可能成功。做数字最大的不同点在于数字营销是所有行为都有轨迹可寻，都会留下痕迹，提供给我们做更多的判断。我们帮助不同的客户做投资和回报相关的分析，靠的是大量的数据。网络投放什么样的媒介，做什么样的互动，有什么样的言论。通过这样的分析之后，再回到媒体的投资量里综合分析出来。

    在目前营销的环境下，面对营销的时候有什么样的挑战，这些都迫使着一个创意公司在不断的改变自己的观念和形态，使自己做得更好。

    推立方CEO张路：无法控制的媒体：微博太多，营销太少?

    微博有多少：不只太多、还会更多

    微博是一种通讯方式，它把移动互联网的传播方式汇集在一起。新浪微博运营的时间很短，有1500-2000万用户，预计今年年底达到5000万用户。现在有500家企业在新浪作为商业用户存在，估值是7.5亿美元。中国的微博与国外不同，国外只有Twitter一统天下，中国有很多微博，门户微博有新浪、搜狐、网易、9911、人民、凤凰等。移动微博有139等，垂直微博有和讯、中金在线。现在部分的媒体，比如体坛周报、同乐坊、大洋微博、中青微博等是模仿微博出现的，还有开心、人人、Google、Buzz等，百花齐放。

    不可控制的媒体

    最近郑渊洁发照片打假，因为他在新浪微博的发言很快出现在其他微博上，其实可能只是用技术手段，把郑渊洁的微博同步到另外一个微博上。现在可以用短信写微博，传播很厉害，短信发给一个人，他通过别的渠道又发，现在智能手机很多，各种手机的客户端可以随时随地的发微博。还有即时通讯MSN、飞信、Gtalk等。微博有评论、转发、关键词，可以按照不同人群兴趣的列表传播，上面有自己的通讯方式，包括在未来微博可以决定地理位置信息，把移动互联网的传播方式汇集在一起。

    微博营销，用户获得成本

    微博在营销上有什么可做的?蔡文胜在世界杯期间做竞猜4强的活动，利用微博传播了四万次，如果每个微博有五个粉丝就覆盖了20万人群，打广告通过这种形式，一旦互动以后可以不停的看这个消息。他做这个活动后得到了很多的粉丝，这就是微博典型的营销案例。以前的公关和传播就是沟通一些媒体，采访、发新闻稿、再采访，这是一个很慢的过程。微博就不同，每天可发十几条，传播特别快。