Facebook借Like按钮扩张市场

    Facebook正在寻找新的合作伙伴，以便能够为该公司的“Like”服务提供充足的来源。但部分网站却试图了解这一合作是否能够互惠互利。

　　截至7月，共有35万家网站安装了Facebook的“社交插件”(social plug-ins)，Like按钮则是其中最为重要的一项功能。

　　Facebook此前的合作伙伴多数都是新闻、体育和内容网站，但最近几周，有越来越多的电子商务网站开始安装“Like”按钮，包括eBay、百思买、Gilt Groupe，从而帮助Facebook扩大在该市场的影响力。美国电子商务市场的规模达到1400亿美元，不仅能够推动网络广告市场，在整体零售市场中的占比也越来越大。

　　对于电子商务网站而言，增加Like按钮可以让购物者与好友快速分享产品或交易，从而吸引这些联系人购买同样的产品。百思买移动用户解决方案高级总监特雷西·本逊(Tracy Benson)说：“用户都在社交网络里咨询其他好友，以便了解应该购买哪些产品。”

　　用户必须登录Facebook才能启动Like按钮。当用户点击该按钮时，这一活动就会出现在他们的Facebook资料中，甚至有可能出现在其Facebook好友的“News Feed”中。Facebook表示，该公司会使用算法来决定与好友分享哪些信息。

　　安装了“Like”按钮的企业则可以看到有多少人点击过该按钮，虽然这些信息都是匿名的，但却能够通过Facebook汇总的人口统计学数据了解到相应的人群构成。

　　对Facebook而言，Like按钮可以帮助其了解到用户在其他网站上做什么，从而在Facebook上发布更好的精准广告，吸引感兴趣的用户。

　　Facebook认为Like按钮方兴未艾，因为从技术上讲，电子商务网站很容易添加社交网络功能，但这些网站并没有将太多注意力放在用户的人际关系上。Facebook首席技术官布莱特·泰勒(Bret Taylor)说：“唯一需要考虑的就是把Like放在页面的哪个位置。”

　　电子商务和媒体网站认为，Like按钮增加了Facebook用户的访问量，使之成为一个可以替代谷歌搜索引擎的免费流量来源。

　　量化指标

　　要对这些流量进行量化并不容易，但Facebook表示，部署“社交插件”的网站获得的Facebook推荐流量增加了1至5倍。除此之外，点击Like按钮的用户拥有更大的影响力，这类用户平均拥有185名好友，而Facebook用户的平均好友数仅为130人。

　　美国出版商Wenner Media业务开发总监丹尼尔·曼戴尔(Daniel Mandell)表示，该公司旗下八卦网站Us Magazine很快也将支持Like按钮。他们早在几年前就允许访问者通过其他的分享按钮与Facebook好友分享内容。

　　曼戴尔表示，Facebook的访问者都很有价值，因为他们“是非常积极的受众”，在Us Magazine网站上的平均停留时间为3分钟，比搜索引擎带来的访问者高出20%。

　　对于购物网站而言，关键的衡量因素是销售额，而非流量。当Gilt Groupe今年6月底在“秒杀”页面上推出Like按钮后，该网站首周的销售额实现了50%的增长。Gilt Groupe项目管理副总裁杰格·巴斯(Jag Bath)说：“由于这是全新的功能，因此带来了最初的增长，我们正在观察这种趋势能否持续。”

　　缺陷犹存

　　美国电子商务技术公司GSI Commerce为100多个零售网站提供服务，该公司战略和营销执行副总裁菲奥娜·戴斯(Fiona Dias)说：“所有支持Like按钮的网站都希望获得实实在在的销售额。”但她表示，在GSI的客户中，销量与通过Like按钮分享的次数之间并没有表现出直接的相关性。

　　部分购物网站表示，由于Like会让公司的服务器对Facebook形成一定的依赖，因此降低了其网站的访问速度。Facebook表示，今年4月发布Like按钮时就已经很快解决了这一漏洞，而且仍在持续改进服务器响应时间。

　　由于Like按钮实际上是在Facebook与用户之间建立了一个直接联系，因此阻碍了网站所有者对用户分享行为的收集。

　　这与其他公司开发的内容分享按钮有所不同。例如，被80万家网站采用的ShareThis按钮可以对数据进行收集，从而帮助网站了解他们的用户。

　　ShareThis CEO蒂姆·西格尔(Tim Schigel)表示，如果网络内容发布商失去了有关用户行为的数据，便有可能损失精准广告收入。与以往不考虑访客身份，而直接在整个网站上发布广告的方式相比，广告主在这类精准广告上的开支增速更快。

　　了解哪类用户在分享网站信息是非常有价值的，因为网络内容发布商可以借此了解哪类用户更有影响力，从而借此获得更多的流量。西格尔说：“从某种意义上讲，任何第三方企业都可以加入进来，从而了解并提取更有价值的信息，因此会令网络内容发布者感到担忧。”

　　由于使用了Like按钮，零售商也无法直接向对商品感兴趣的用户发送信息，尽管他们可以在有望出现在用户Facebook主页的信息中发布通用的商品介绍。

　　Facebook的这类项目最初发展并不顺利。包括一个名为Beacon的项目，该项目可以分享用户在其他网站上的活动信息，但由于用户和监管者担心隐私问题，最终被迫取消了这一功能。泰勒表示，Facebook对保护用户数据非常敏感。

　　曼德尔则认为，尽管缺乏用户数据，但Like按钮仍然是利大于弊。他说：“今后，我们希望拥有获取更多数据的能力，但是在此之前，我们仍然要继续为用户提供工具，并按照他们的要求来使用并分享我们的数据。”