战略管理与策划营销

　　广义地说，所有的管理学科和商务理论都是策划思想的组成部分。具体地说，在众多的管理学科中有一个分支——战略管理，它继承与发展了策划思想，担负起了“质”“域”飞跃后的策划思想传承使命。

　　与中国“策划”最相近的英语概念是“战略性计划”。对西方策划思想与战略思维影响最直接的是《战争论》和《孙子兵法》，随着“企业法人”时代的到来，“战略性计划”也由“军用”转为“民用”，特别是在二战之后，经济全球化趋势逐渐显现，以企业如何长远打算和全球打算为核心课题的战略学开始兴起。

　　在战略学领域有三个坐标式的人物：广义战略管理的代表人物安索夫，狭义战略管理代表人物斯坦纳，竞争战略代表人物迈克尔·波特，从以战略思维管理企业，到企业管理战略思维，再到企业以纳入管理的战略思维去市场竞争，完成了战略思维从外至内再到外的一个“轮回”。

　　1965年，战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫的《公司战略》问世，明确提出了自己的战略管理主张，率先提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论，第一个阐述了企业竞争优势概念，提出了著名的“产品市场匹配”概念和四种组合战略——安索夫矩阵，成为应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。四种选择分别是：市场渗透、市场开发、产品延伸、多角化经营。

　　1982年，斯坦纳出版了《管理政策与战略》一书，企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。企业要对战略的制定、实施、控制和修正进行管理。

　　1980~1990年，被誉为“现代竞争战略之父”的迈克尔·波特先后出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、《竞争论》，他提出的“五种竞争力量” 和“三种竞争战略”理论成为企业竞争的圣典。

　　与战略管理理论蓬勃发展并行，企业实践也蒸蒸日上。美国29年金融大危机之后，企业对战略策划开始重视，二战之后，面向国际市场发展的欧美日大型企业纷纷设立“战略计划部”即“企划部”，战略计划是公司总部不可或缺的重要职能，成为企业的“内脑”。这说明，策划已经成为企业日常行为。

　　远在企业“内脑”尚未发育之时，“外脑”就出现了，这就是“咨询机构”。

　　1923年麦肯锡管理顾问公司（Mckinsey）在美国成立；1946年美国斯坦福国际咨询研究所（SRI）成立；1948年美国兰德公司（Rand）（research and development两词的缩写）成立；1958年伦敦国际战略研究所(international institute for strategic studie)成立；1965年日本野村综合研究所（NRI）成立；1967年罗兰贝格公司(RolandBerger Strategy Consultants)在德国成立；1972年国际应用系统分析研究所（IIASA）于维也纳成立……。一些大学也设立专门咨询机构向企业提供外脑服务。

　　企业战略是外脑咨询的主要领域之一，通过咨询业务深入，咨询机构把战略学研究成果传播到企业实践之中。同时，咨询机构的实践也为战略计划提供了很多颇有价值的思维工具。例如，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在咨询实践中总结出了著名的SWOT分析法（也称“态势分析法”）经常被用于企业战略制定、竞争对手分析。

　　更为重要的是，服务政府的咨询机构逐步增加了面向企业的服务业务，而服务于企业的咨询机构也为政府提供智力服务，策划随着咨询业务的展开而进入社会主流。

　　1944年11月，当时陆军航空队司令亨利.阿诺德上将提出一项关于《战后和下次大战时美国研究与发展计划》的备忘录，要求成立一个“独立的、介于官民之间进客观分析的研究机构”，“以避免未来的国家灾祸，并赢得下次大战的胜利”。根据这项建议引出了一项“研究与发展”计划（research and development）简称“兰德（Rand）”。1945年底，美国军方开始实施。阿诺德在福特基金会捐赠100万美元的赞助下，于1948 年11月正式成立兰德公司，总部设在美国加利福尼亚州圣莫尼卡。

　　朝鲜战争前期，围绕着中国是否出兵问题，兰德公司进行了系统分析。与此同时，美国军方也做了分析，认为中国不会出兵。兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。

　　当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国军方最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。

　　二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。

　　由于兰德公司的军事研究与战争预测对军火商意义重大，对于跨国公司的战略选择也具有决定性意义，所以，兰德公司也成为了企业咨询的重要机构。

　　把咨询公司战略咨询与企业战略计划部门设置结合起来，我们发现策划的供求已在组织对组织的层面展开。中国古代谋士对统帅输出智慧的“CtoC”形式，企业应用阶段的“CtoB”形式，再发展到咨询公司对企业的“BtoB”形式。咨询业发展把“策划”提升到了“专业化”层次，所以，此时的“策划”概念应为：企业法人等组织为了谋求利益最大化所采取的，科学地发现与利用规律，借鉴与运用科学方法，整合资源，进行专业化决策的思维方式。

　　虽然战略管理承载了策划思想，但战略管理还不能替代策划科学，因为策划科学的本质是思维方式，在内容上还要凝聚其他学科的思维方法，在功能上必须能对包括战略管理在内的其他学科提供方法论的支持。

　　我们放开“策划”的大概念不谈，对于“商务策划”来说，如果参照成熟的学科体系，策划科学建构似乎是这样的：以中国策划的“道-法-术”为基本逻辑和结构，以战略管理思想为基础内容，以管理学中的决策方法论为核心，吸收散见于企业经营相关学科中的方法与策略，形成具有普适性的商务策划科学体系。简单地说，就是中国的策划思想体系与西方商业理论体系在方法论层面的结合。