世界杯的体育广告营销

　　2010年南非世界杯带来一系列商机，也带来一场广告营销大战。

　　除了精彩纷呈、制作精美的直投广告，中央电视台广告部与企业合作推出的特殊版块，尤其引人关注。这里有与电视观众相伴了十年的“美的时刻”，也有极具草根性与群众基础的“海尔我的球队”。它们不是直白的广告，没有丝毫对产品的溢美之词，也没有对稀缺广告时间的争分夺秒，却比一般的广告传播效果更加突出，令消费者对品牌的记忆度更加深刻、好感度更加上升。

　　四年一度的体育盛宴、全民狂欢，在场上队员挥洒汗水、奋力追逐着本届世界杯官方用球“普天同庆”之时，亦是品牌传播者们把握营销契机普天同庆之际。而在记者看来，中央电视台广告部为客户提供的软性广告产品，却能让品牌在这场喧嚣中以淡定从容的风姿直达消费者的内心深处，润物细无声。

　　“海尔我的球队”是海尔与中央电视台联手打造的，首次于世界杯期间举行的草根球队海选活动。只要有十一人建制的足球队、定期有主题活动、是世界杯球队的FANS，都可以到官网报名。最终，将由央视著名主持人、著名球星、资深足球媒体人等组成的推荐委员会根据每支球队的表现和人气值，推选出25支球队参加央视的《豪门盛宴》，并参与电视直播现场“我的球队、我的球星”、“金球奖”选拔，还有机会与央视“名嘴”同聊世界杯、与中国国家足球队同场竞技……

　　这是在很多网站与新闻报道中可以看到的对“海尔我的球队”的描述。面对这样一个毫无先例的特殊广告项目，媒体在前期的海选过程中就表现出了极大的兴趣；世界杯开赛后，“我的球队”正式登陆央视荧屏参与《豪门盛宴》，于是在观众与媒体中又掀起了新一轮的关注热潮。

　　据海尔集团媒介公关总监王梅艳介绍，“我的球队”是海尔继2008年发起奥运营销、2010年启动世博会营销之后，与世界性大型活动紧密融合的又一重大举措。通过与世界杯相结合，传递积极进取、为梦想拼搏的精神内涵，彰显了海尔国际化品牌诉求。同时，“海尔我的球队”又聚焦于草根足球爱好者，拉近了海尔与消费者之间的距离，既让“海尔我的球队”活动成为海尔品牌与消费者沟通的情感纽带，又充分体现了海尔集团一向秉承的人性化宗旨。海尔不遗余力地支持国际性盛会的同时注重传播勇于面对挑战的体育精神，显示了其时代化、国际化的创新品牌精神，使海尔年轻时尚的品牌定位更加明晰。

　　在王梅艳看来，体育营销是企业营销活动的高级形式，在海尔品牌塑造中必不可少。作为中国的全球性企业，海尔致力于传播“国际性、时代性、超值性”的品牌形象。而体育正是融合了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界可以共同交流的语言。所以，在一定程度上，体育营销成为海尔品牌传播中的必然之选。

　　海尔一直在体育营销的道路上探索。2001年7月北京申奥成功，当萨马兰奇宣布2008年奥运会的主办地为中国北京的那个万众欢腾的瞬间，屏幕上切换出的第一个画面——“海尔祝贺中国申办奥运成功”，是海尔第一次借助体育营销给消费者留下的深刻印象。王梅艳告诉记者，总的来说，海尔在体育营销的道路上经历了三个阶段：

　　阶段1：澳洲初体验。2004年海尔成为澳大利亚墨尔本老虎篮球队冠名赞助商，在海尔的国际化战略中，这是第一次将大资金投入到体育营销战术当中。由此，海尔也成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。

　　阶段2：NBA的果实。2006年，海尔在美国与NBA签订了官方合作协议，宣布启动双方的市场战略合作。通过这项战略合作，海尔开始运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资源、媒体平台及活动项目，展示海尔的创新科技。

　　阶段3：决战奥运。2005年，海尔正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。“CCTV海尔奥运城市行”活动从高层面诠释了海尔奥运营销的“全民”内涵。这次活动调动起全民参与奥运的激情，“生活无处不奥运”成为人们铭记的奥运精髓。而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个公益的海尔，一个有社会责任感的海尔。

　　随着海尔在国际化道路上的深入推进，海尔国际化品牌营销的探索也一直没有停止，在大型热点赛事上，中央电视台作为一个在全国甚至是国际上的重要传播平台，一直是海尔选择与之紧密合作的对象。除了“我的球队”，海尔庆祝申奥成功的广告、在NBA和世界杯直播室中的海尔大屏幕植入、“CCTV海尔奥运城市行”等等，无一不是借助央视平台卓越的传播效果和深远的影响力才让海尔取得了更好的营销效果。“这是我们的经验，也是我们深思熟虑之后做出的坚持。”王梅艳说，对央视的运用无疑是海尔每年的媒介传播策略的重头戏。

　　在“海尔我的球队”活动现场，既有妙趣横生的足球游戏，又有你争我夺的三人制足球比赛；既可以无线上网报名参加“我的球队”，或给本城市的球队投票，又可以在海尔高性能电脑上体验一把FIFA世界杯的紧张刺激；既可以用海尔电视观看经典球赛，又可以感受海尔全套家电给人带来的舒适便利。如果有球技在身，更可以到活动现场的舞台上秀一秀自己的绝技，接受现场观众震天的喝彩。

　　自“海尔我的球队”海选活动的消息公布以来，就受到了全国各地足球爱好者的密切关注。这些球队不仅名字各异，队徽也是形形色色。有专门设计的LOGO，有球迷的大头贴，还有球队的合影照等，充分表现了草根球队的风采。王梅艳对于活动的最终效果充满信心：“活动开展以来，在全国足球爱好者，尤其是草根球队之中形成了比较大的影响力，每一站的地面活动，都会有很多草根球队积极地参与并展示自己的魅力。目前，网上报名参与的球队已经达到了4900多支，参与过地面活动的消费者更是已经达到数十万！相信随着世界杯赛事越来越激烈，《豪门盛宴》节目中将会有越来越多的草根球队进行展示，达到并超过我们预期的活动效果应该没有悬念！”

　　可以说，“海尔我的球队”已经取得了巨大的成功。然而正如前文所述，这个项目在中央电视台与海尔两方面来说，都无先例可循，从最初的创意到成型的广告产品，成功的背后也有“揪心”的过程，也有波折与起伏。王梅艳告诉记者，在海尔方面，“我的球队”没有任何可参照的形式和操作方案，而且运作周期很短。但是海尔凭借操作奥运会等大型体育营销的经验，在最短时间完成了方案沟通及策划，展开了地面活动推广以及线上预热宣传的工作。

　　而央视广告部郑海峰回忆起当初的种种，也是感慨良多。“2010年1月，从节目组拿到世界杯直播报道草案后，我当时就非常看好这个由栏目组提出的全新的、能与企业客户传播需求相结合的草案。”郑海峰认为，中央电视台从2004年开始推出《豪门盛宴》，凡遇世界杯、欧冠联赛，《豪门盛宴》都会出现在CCTV-5的荧屏上，主持人张斌与他的团队对于节目有着优秀的掌控力，节目发展至今已经成为一档非常成熟、极具代表意义的品牌栏目。“由于节目本身的特点以及新方案的设想都十分强调与观众的互动，如果能将企业与品牌的元素巧妙植入，传播效果一定非常好。”郑海峰说。

　　然而，尽管前景被广泛看好，在实际的执行过程中，中央电视台广告部与海尔依然面临了很多困难与挑战，“我们与栏目组、企业、代理公司的各方反复沟通就进行了两个多月。”郑海峰告诉记者，在这期间很多客户都对这个项目表示出了浓厚的兴趣，愿意公平竞争或者联合特约，然而出于对最佳传播效果的考虑，以及海尔集团全过程的坚持不懈，这个项目最终顺利成为海尔的独家方案。

　　当产品与传播策略定案后，中央电视台广告部又不得不面对执行上的困难。《豪门盛宴》是一档直播节目，它既不像录播节目，可以在后期根据需要进行充分的调整；也不像硬广告，可以依靠约束广告时长进行掌控。像“海尔我的球队”这样的特殊广告项目，需要央视广告部的工作人员每天在节目现场：“我们的项目方案肯定是在保障节目效果、同时满足客户需求的基础上制定的。但是在节目现场，例如企业的冠名、奖品的提供商，都需要以主持人口播的方式来完成。毕竟是直播节目，如果错过一次，就无法再补救，也就不能保障企业权益的正常回报。所以我们需要在精神上高度紧张，绝对不能出任何差错。”郑海峰说。

　　除了冠名、直播现场LOGO的展现、海选草根球队的激情互动，中央电视台还将海尔模卡LED电视作为《豪门盛宴》2010年南非世界杯的独家使用彩电品牌。直播中主持人通过海尔模卡LED电视与球迷在线互动的全新报道形式，全面升级央视新媒体重大事件报道新模式，让人耳目一新。据记者了解，世界杯期间，在CCTV-5节目每晚18:30至次日6:30播出的《豪门盛宴》栏目中，主持人身后的那一台可以“点播”赛事，并与网友在线互动的全高清大屏幕触摸电视——海尔最新推出的模卡智能触控LED电视，成为本届世界杯央视转播的一大亮点。通过模卡电视的“一键上网”功能可以随时查看网友留言并进行网上互动，与广大网友一起侃球，分享“原汁原味”的世界杯。

　　凭借先进的技术，出色的画质，优质的服务，海尔彩电从2008年开始成为“CCTV新媒体重大事件高清报道全球合作伙伴”，近年来全程参与了2008北京奥运、新中国成立60周年大庆、温哥华冬奥会、2010年南非世界杯等重大事件的转播报道工作，并为央视《朝闻天下》等名牌栏目所采用。此次，作为“CCTV新媒体重大事件指定产品”的海尔彩电，通过不断的产品创新，将品质更加稳定、网络功能更加强大、画质更加高清以及率先实现“三网合一”功能的新一代海尔模卡LED电视在第一时间展现于广大观众面前。

　　“海尔我的球队”确实是一个多方共赢的特殊广告项目。一方面，栏目组之所以主动提出如此具有创新性的提案，在于节目本身需要通过海选与现场参与的方式来扩大影响力，推广足球运动。另一方面，海尔的王梅艳也特别借着采访的机会提出感谢：“中央电视台的栏目组和广告部在地面活动推广和宣传片展示上给予了大量的支持。同时体育频道名嘴及嘉宾们也参加了线下活动的推广，为活动的前期预热做了很多工作。”她接着充分肯定了项目的效果，“整合媒体传播带给消费者全方位的体验世界杯激情的机会，所以‘我的球队’从一开始便在大众消费者中形成了相当大的影响力。”

　　当赛程过半，“海尔我的球队”已经成为《豪门盛宴》栏目现场不可获缺的元素。这其实是一个惊喜：在充分享受世界杯的激情与快乐时，还能看到这样别具一格、创意无限的特殊广告项目，也不禁让人开始期待，接下来的亚运会上，中央电视台广告部还会带来怎样的惊喜。

　　2010年6月11日晚7:30，当中国观众早早守候在电视机前，难抑兴奋地等候南非世界杯开幕式及揭幕战的时候，一档非常熟悉的电视栏目——《豪门盛宴》也正式在中央电视台的荧屏上拉开了序幕，将观众们提前引领进世界杯的激情时刻。而与央视的体育赛事转播相伴了十年的“美的时刻”，也如约与广大球迷观众见面。

　　早在2000年悉尼奥运会期间，美的就策划了“美的瞬间”。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会、2010年温哥华冬奥会等世界体育大赛中，美的品牌坚持体育营销的方向，与中央电视台携手策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动。美的集团可谓开创了国内家电产品与体育赛事成功融合的先例。

　　对于率先进入体育营销领域的原因，美的集团品牌总监董小华表示，这是出于美的发展的实际需要：“美的在近30年的快速发展中，销售收入从9亿飞升至2010年的1000亿，我们需要了解在这个过程中美的的品牌目标是什么。”根据企业长期以来对品牌发展所做的评估，美的品牌在传播过程中的整体调性比较成熟，亲和力与家庭化的因素较为突出。“然而随着企业的壮大，一种老化的感觉却逐渐显现，因此，我们需要注入新的元素——年轻化、科技感、实力感与创新意识，最关键是要把品牌的活力焕发出来。”董小华说，另一方面，企业的实力与社会责任感也应作为关键的部分渗透进品牌形象与定位。要解决这个问题，美的就需要一个平台，一个引人关注、能让公众产生美好联想的平台。

　　“从以往的调研来看，美的品牌知晓度其实是很高的，所以我们要解决的问题是提高品牌偏好度。”而正是在这个时候，体育营销引起了美的集团的关注。随着社会经济的发展，体育成为越来越被消费者关注的领域。而体育赛事所散发的激情、活力与积极向上，也恰与美的品牌所需要寻找的“新元素”相吻合。在董小华看来，“美的品牌整个定位和调性比较偏女性，而科技感和实力感是美的可以通过体育营销特别加入品牌的元素。我们需要体育赛事的主要收视群体——男性受众，来影响女性受众的购买决策。”

　　从此，美的集团开始扎根体育营销的领域，并且收获了丰硕的果实。

　　高尔夫精英赛——2005年，美的集团以旗下君兰品牌冠名“君兰杯中国男子职业高尔夫球精英赛”，这是美的集团尝试性进入高尔夫赛事领域的开端。2007年，“美的中国精英赛”升级为国际级职业高尔夫赛事，成为中国最为重要的职业高尔夫赛事之一。

　　董小华回忆说，当时有几方面的需要促成了美的牵手高尔夫：一是产品销售的需要，因为美的有中央空调、净水设备等很多高端产品需要推广，这些产品的受众往往呈精英化的特点，而这部分人群，往往与高尔夫的受众重叠；第二，是出于提升品牌的需要，品牌一定要往往高处拉，要更精英化，高端人群是整个社会的意见领袖，不能忽视这个人群的影响力。5年之前，高尔夫在中国还是非常窄度和小众的一项运动，但是其发展潜力和逐步扩大的群众基础赋予了针对这项运动长远规划营销策略的可行性，非常利于增加品牌在高端群体中的影响力。“现在来看，美的高尔夫精英赛在这一群体中的知晓度很高，从而也让消费者产生了对于美的品牌品质感与实力感的联想。加上这项运动在去年已经被纳入奥运会，我们相信高尔夫运动的群众基础会越来越好！”董小华很有信心地表示。

　　奥运会——2007年，美的集团正式与中国国家跳水队、游泳队签订赞助合约，在服装、训练用品、资金等方面提供全方位的支持，以队伍主赞助商的身份开始了奥运营销之旅。2009年3月11日，美的集团与跳水队、游泳队结成长期战略伙伴的签约仪式在国家体育总局召开，美的将全力支持中国跳水队、游泳队备战2012年伦敦奥运会。

　　董小华说：“与高尔夫这种小众项目不同，游泳与跳水运动是面向整个大众群体的。”作为家用电器品牌，美的一向给人一种优美的品牌印象，正如广告语所言，“生活其实可以更美的”，美的品牌自身的调性与跳水队、游泳队的形象十分吻合。再者，游泳与跳水项目对运动员的要求很高，不仅需要年轻充满活力的身体素质，更需要精湛的技术，需要不断创新和提升动作难度，这可以为美的带来积极的品牌联想。第三，国家跳水队素有“梦之队”之称，代表了该领域的最高实力，与美的家电行业领导品牌的地位相符合，都具有“冠军气质”。

　　美的从2007年开始积极筹备自己的奥运战略。北京奥运之后，美的借助跳水队、游泳队的冠军形象和优雅联想，使“优雅、亲和、创新”的品牌价值得到了持之以恒的传播，美的品牌与消费者的沟通面获得扩展，其协助体育事业的社会形象也得到了提升。“美的08年的奥运营销非常成功，甚至被很多消费者认为是奥运会赞助商。”董小华兴奋地表示。

　　世界杯——足球是当今体育精神的集大成者，世界杯是足球运动的最顶级赛事。在董小华看来，世界杯的关注度一向很高，而且吸引的都是极具营销价值的收视人群。此外，世界杯持续不间断的六十四场比赛，一场比一场精彩，具有相对的连续性，可以吸引较为稳定的收视人群，也为相关赞助企业的投入提供了较为持久的回报周期。

　　2006年德国世界杯，美的主要围绕年度传播主题“你的心思，美的新思”展开，由此策划了“心思世界杯”三大主题活动——“心思德国游”、“心思家庭足球赛”、“心思点子征集”，巧妙地将美的与世界杯元素、体育足球精神相融合。三大活动不仅引起了全国各地报纸、电视等众多媒体的关注和报道，同时还与中央电视台世界杯节目“美的时刻”交相辉应，形成了世界杯期间网络、电视、终端三条渠道的立体品牌传播。

　　而央视为美的量身打造的时长5分钟的栏目“美的时刻”，品牌联想度更高，成为体育营销的经典案例。栏目由央视“名嘴”张斌主持，赛事当日每天两期，主要就世界杯精彩画面及背后精彩故事进行评说，意在让观众了解更多独家的世界杯故事。这档创新的节目互动板块，在引入世界杯富有冲击力的画面的同时，将美的集团的品牌理念极佳地融入进节目当中，毫不做作，赢得了极好的收视口碑。

　　董小华认为，随着社会经济的发展，企业与品牌的信息传播途径越来越多元，狂轰滥炸的广告方式将越来越不适用现在的营销环境。所以美的必须与受众群体互动起来，把品牌精神融进内容，而不是简单地依靠硬性广告。”董小华说，正是基于这样的想法，美的在10年之前就开始与央视探讨具体的合作方式，“央视是一个很好的平台，尤其是赛事转播上，它是不可替代的媒体。央视平台最具高度、权威性和独家性。”他进一步表示，“我们要展示的是美的所倡导的‘美好’，我们希望通过央视的品牌效应让观众产生联想。”董小华进一步肯定，“美的时刻”在内容传播上的可信度及联想度都明显强于硬性传播。

　　作为特殊的广告项目，“美的时刻”伴随着各大赛事出现在央视荧屏上的时间已经长达10年，这本身也不得不说是一个奇迹。2010年是体育大年，温哥华冬奥会、世界杯、青奥会、亚运会，接踵而至，而“美的时刻”也将随之贯穿全年。“美的在广告形式上一直在努力创新，并且获得了成绩。但我们的传播策略绝不是简单的投放，而是要把品牌特点与运动项目本身结合在一起，对消费者形成长期而固定的影响。事实上‘美的时刻’在消费者与业内的评价都很高，我们希望把‘美的时刻’项目也打造成一个品牌，实现企业与广告的双效传播。”董小华郑重地表示。而中央电视台广告部的郑海峰也十分肯定“美的时刻”的传播效果：“与企业的品牌理念充分契合的广告形式才会带来完美的广告效果。‘美的时刻’能坚持这么多年，必然是广告效果达到了企业的预期。”据记者了解，美的集团打算在亚运会期间继续坚持投放广告，到时，“美的时刻”仍将如约出现在我们熟悉的电视频道上，属于广告的“奇迹”仍将继续。