面对“植入广告”的一些思考

　　《唐山大地震》因为“植入广告”让导演冯小刚遭到口诛笔伐，但“植入广告”如今已如洪水猛兽，成为无法避免的潮流。早前电视剧《一起去看流星雨》中的“植入广告”被指生硬、山寨，如今植入广告走得更远，目前有两部偶像剧《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》正在几大卫视播出，从名字到剧情，似乎更是为洗发水“量身定做”。一直备受争议的“广告植入”，发展到“独家定制”，这种改变被网友调侃为“在广告里看电视剧”。

　　一边是与国际接轨的广告植入方式，一边是网友们的嘲笑和讽刺，电视人、广告人乃至所有传媒人都开始思考，这条备受争议的“广告植入”之路到底该怎么走？

　　当年蒙牛花1个亿冠名“超级女声”时，大家就已见识了乳制品行业的“钱途”。如今两部偶像剧统统为“洗发水”量身定做，也足见这个行业的暴利。话有些扯远了，但自打《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》登陆各大卫视后，“广告里插播电视剧”的声音就没断过。“植入广告”现在是影视作品的敏感词，不过大多是单纯的冠名和植入式广告，像《丝丝心动》、《无懈可击之美女如云》这种向电视台全资投入定制偶像剧在国内还尚属首例。《丝丝心动》总制片人樊旭文表示“以前的植入都是浅层次的，《丝丝心动》从前期策划、剧本，到选演员、定音乐等我们都有介入，可以说是非常深度的合作。”

　　“这男女主角接吻的镜头，怎么这么像洗发水广告呀？”像网友“靡靡”这样发出感慨的观众不占少数。湖南卫视的自制剧《丝丝心动》开拍之初就因为有琼瑶的加盟而备受关注，如今电视剧播出了，无论是名字，还是剧情，网友对此都给出精确的评价，“女主角一头柔顺长发堪称‘主角中的主角’”，网友樱空释就表示，“看的不是偶像剧，是升级版广告片”。更有网友在贴吧中以“请不要在广告里插播连续剧”为题，和其他网友一起讨论剧中的广告。然而同为为洗发水量身定做的电视剧，安徽卫视的自制剧《无懈可击之美女如云》播出后得到的反馈却好很多。也有网友称，“虽然少数情节能看出植入广告的痕迹，但幸好绝对不是在广告里插播连续剧。”

　　车呀、酒呀、银行呀、洗发水呀，越来越多的品牌出现在影视剧中，但商家的投入与产出却并非成正比。近日，记者采访了安徽电视台广告中心常务副主任查道存，他认为，植入广告是小投入大整合，例如，联合利华在《无懈可击之美女如云》的植入费用不超过1000万元，而围绕电视剧的宣传超过7000万元，可谓小投入，大预算。据悉，江苏、辽宁等六大播出该剧的电视台，还额外拿到了该品牌的广告合同。如此看来，相当于这个品牌一家承担了以往多个广告主共同付出的广告费用。然而这样的形式也并非“家家通吃”，在查主任看来，“植入式广告不适合所有品牌，特别是新品牌指望依靠植入式广告一炮而红的风险极大。植入式广告适合有一定知名度的品牌，植入的关键在于找到双方的切合点，品牌的内涵和节目的内容要有很好的结合。”

　　对于一个植入式广告成功与否的判断标准，业内有着共识。合润传媒总裁王一飞强调，“所谓润物细无声，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动，还要看广告能否成为话题，具备再传播的价值。”

　　然而，面对植入广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失。“没有相关职能部门能对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。”业内人士指出。在现有的植入广告当中，有些已经触碰到相关法律法规。比如在电视剧《老大的幸福》中，根本不具备广告合法资格的某男科医院，就利用植入广告形式出现在荧屏上。国家广电总局日前表示，已进行植入式广告等新问题的研究，将尽早提出规范政策。